供給側改革視域下出版企業核心競爭力提升研究

文/俞順，機械工業信息研究院

1 引言

供給側改革，是黨中央為適應我國經濟發展新常態的重大舉措。出版業作為我國經濟的一個組成部分，當前整體上存在著供給和需求不匹配、出版產能過剩和不足并存等狀況；大多數出版企業規模偏小，產品質量不高，總體競爭力較弱。伴隨著互聯網出版、知識服務等領域新技術、新模式的發展，又給出版企業發展帶來了新的挑戰。在新的環境下，出版企業如何實現向高質量發展轉變，重構與提升出版企業核心競爭力具有重要的現實意義。

2 出版企業核心競爭力的內涵：理論視角

核心競爭力是由美國的戰略管理專家普拉哈拉德和哈默爾最早提出的，指的是企業組織中的積累性知識，特別是關于如何協調不同的生產技能和整合多種技術的知識，并據此獲得超越其他競爭對手的獨特能力。它是企業獨具的能在一系列產品和服務中所必須依賴的關鍵能力，是建立在企業核心資源基礎之上的智力、技術、產品、品牌、管理、文化等綜合優勢在市場上的反映。

核心競爭力分析是20世紀90年代以來國際企業經營戰略理論研究的一個熱點，近年來我國出版界也越來越關注這方面的研究，并把出版企業的核心競爭力上升到關系出版企業生死存亡的戰略高度來認識。目前業界在探討出版企業核心競爭力時普遍認為，出版企業的核心競爭力是一種綜合能力，傾向于從系統的角度去理解和分析。本人同意并認可上述觀點，出版企業核心競爭力不是出版企業內部人、財、物的簡單累加，而是出版企業通過積累和整合其資源、知識和技能而形成并獨有的，使其在激烈的市場競爭中能夠長期保持競爭優勢的能力體系。出版企業核心競爭力至少包括7大能力要素：選題策劃能力、出版運作能力、整體創新能力、市場營銷能力、文化凝聚能力、人力資源能力、品牌塑造能力。

3 出版企業核心競爭力現狀：經驗分析

目前我國出版企業中，少數出版企業已形成了自己獨特的核心競爭力，從而占有較高的市場份額。但作為一個整體，我國出版企業的核心競爭力還有待提升。

3.1選題策劃能力不強。一是選題跟風盛行，你出一本《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》，立刻有人跟風《不吼不叫，窮樣男孩的100個細節》，目前市面上取名“不吼不叫”的圖書品種就有200余種；二是選題重復泛濫，據當當網數據，名為《管理學原理》的圖書超過2400種，同質化現象非常嚴重。

3.2出版運作能力不足。據統計，2014年末我國出版業總庫存圖書金額就已超過千億元，庫存積壓已成為困擾出版企業的核心難題之一。圖書銷售數量預測不準，批量生產安排不當，充分反映了出版運作方面存在不足。

3.3整體創新能力不強。創新是企業可持續發展的法寶，出版企業的高質量發展離不開各類創新。然而，對于大多數出版企業來說，安于現狀是常態，固守著長久以來的自留地，未能享受到創新帶來的紅利和機遇。

3.4圖書營銷能力有待提高。盡管現在大多數出版企業都非常重視圖書營銷，但和其他行業先進的營銷理念相比，出版業的營銷僅僅是還停留在初級階段，沒有基于培育市場、創造新的經濟增長點來開展營銷工作。

3.5企業文化還比較弱。轉企改制以來，企業文化建設開始出版企業的關注和重視。改革使出版單位的生產經營觀念發生了新的變化，紛紛開始在實踐中培育企業文化，但目前都還比較弱，沒有形成強大的文化凝聚力。

3.6人力資源管理落后。長期以來事業單位的性質使出版企業在用人方面有很多"后遺癥"，缺乏科學的激勵機制，員工積極性不高；缺乏相應的競爭機制，內部運行效率低下；用人自主權受限，想來的來不了，不想要的請不走。

3.7品牌效應發揮不足。出版業屬于知識密集型行業，優秀的出版企業已聚集了一批高素質的出版人才，也培養了一批高質量的作者資源。但由于體制機制等多種原因，多數出版企業的潛能未能充分釋放，品牌經營能力有待進一步提高。

4 出版企業核心競爭力的重塑：提升路徑

4.1明確出版定位，提高選題策劃能力。選題策劃水平是衡量出版企業經營水平的一個重要標志，策劃出既具有社會效益又具有經濟效益的選題是出版企業的永恒追求。出版企業的選題策劃必須與自身的出版定位相吻合，不同的出版企業其出版定位應有所區別，中小型的出版企業應選擇"小而精"的發展方向，規模較大的出版企業可以選擇多個領域開發選題，走規模化發展道路。選題策劃能力的提高離不開市場調研，只有結合了市場需求和自身企業特點的選題，才是好的選題，最終的圖書產品才能產生較好的社會效益和經濟效益。

4.2加快數字化發展，提升出版運作能力。當前，數字化發展已成為全球出版業不可逆轉的發展方向。國內外優秀出版企業的發展經驗均證明，通過數字化發展可以進一步鞏固和提高出版企業的品牌優勢和核心競爭力。我國出版企業應以更加開闊的思路、更加務實的做法，加快數字化發展進程，盡快實現傳統出版向現代出版的轉型。可以先以下三個方面入手：第一，積極推進ERP系統應用，提高出版企業管理水平；第二，逐步實現按需出版，減少出版物庫存，提高運營效率；第三，對重點選題進行數字化開發，爭取傳統出版和數字出版的雙豐收。

4.3構建創新機制，提高整體創新能力。創新是培育和提升出版企業核心競爭力的關鍵，堅持創新是出版企業改革與發展的必由之路。出版企業的創新包括觀念創新、機制創新、產品創新、管理創新，其中觀念創新是一切創新的先導；機制創新是出版創新的前提；產品創新是出版創新的核心；管理創新是出版創新的保障。出版企業應盡快構建本企業的創新機制，提高整體創新能力，并將其轉化為生產力。

4.4實施深度營銷，提升市場營銷能力。深度營銷是建立在互聯網基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。深度營銷的本質是深度服務、深度管理和深度分析。當前出版企業的營銷已遠遠超越了"發行"的簡單內涵，出版企業應充分挖掘自身優勢、培育品牌特色；重視市場調研，深度分析讀者和用戶的需求；完善價值鏈管理，提升營銷網絡，與讀者進行深度互動；利用新媒體，擴充營銷渠道，深度服務讀者和用戶。

4.5打造學習型組織，培育學習型企業文化。所謂學習型組織，就是以強烈的危機意識為學習的動力；以解決實際問題為學習的目的；以不斷的組織創新、行為方式的創新為學習的根本。當今社會，知識更新、商業模式更新的速度飛快，出版企業要想在激烈競爭中保持長久的優勢，必須打造學習型組織。目前我國的出版業正在向高質量發展轉變，，出版人不僅要與時俱進學習現代出版理念，還要盡快完成知識結構和職業技能的更新迭代，以適應新時期出版產業發展的新要求。

4.6實施人才戰略，提升人力資源能力。人是生產關系中最活躍的因素，也是出版企業可持續發展的決定力量，高素質人才是出版企業增強和提升核心競爭力的保障。因此，出版企業要盡快實施人才戰略，真正樹立“以人為本”的人才觀，外部引進和內部培養相結合，打造合理的人才梯隊和人才儲備；要科學制定有效的考核獎勵機制，激發員工的積極性、創造性；要營造良好的人力資源環境，合理規劃員工的成長路徑，提升員工的向心力和忠誠度；要科學合理地配置人才，充分發揮員工特長和職業崗位的匹配度，人盡其才，才盡其用。

4.7實施精品戰略，提高品牌影響力。品牌作為一種無形資產，代表著出版企業在選題策劃、內容質量、裝幀設計、營銷策略、讀者服務、企業形象等方面長期形成的具有獨特品位、個性風格的一種綜合體現。品牌的形成是出版企業核心能力形成的標志。在供給側改革的大環境下，出版企業要大力實施精品戰略，優化產品結構，合理評估選題的社會效益和經濟效益，創新產品形式，打造精品，多出好書，以高質量的出版物提升出版企業的品牌價值。