電信客戶滿意度文獻梳理與簡要評述

黃元碧

（廈門南洋職業學院，福建廈門361102）

一、國外電信客戶滿意度研究

國外學術界對電信行業用戶滿意度的研究，始于上個世紀80年代。剛開始，學者們主要結合網絡信息技術的特征以及電信行業整體經營狀況，試圖構建滿意度的評價和測量模型。利用研究模型預測客戶的滿意度和探索影響顧客滿意度的深層因素，進而為電信行業的相關企業更好地服務顧客和提高客戶存量提供對策。國外早期關于電信客戶滿意度的研究，基于數據統計分析技術，大多數研究只是簡單地對客戶滿意度影響因素的各項指標加權平均，進而得到滿意度指數。

到了20世紀90年代，服務理念指導下的客戶管理理論的構建及完善，使得電信行業的客戶滿意度在理論和實踐這兩方面，都獲得了飛速的發展。國外關于電信行業用戶滿意度的實證研究，歸納起來，大概可劃分為三大類，分述如下。

（一）基于不同運營商的研究

學者Gerputt（2001）以移動客戶為研究對象，收集了684份樣本數據進行實證分析。其研究結果表明客戶滿意度并不能對客戶流失率起到直接的作用，其研究結果發現客戶流失率的高低并不受到客戶滿意度的直接影響，但客戶忠誠度越高，企業越容易保留住客戶，進而減少客戶的流失率。[1]學者MOO-KOO Kim（2004）的研究發現，客戶保留以及客戶忠誠度與韓國電信客戶滿意度的較強的關聯。[2]Gustafssona（2005）的對韓國電信業的研究發現客戶滿意、客戶行為忠誠以及客戶情感忠誠均會對客戶保留產生影響。Ahmad Jusoh（2012）以移動客戶營業廳柜臺辦理寬帶業務時所感知到的服務質量為調節變量，研究寬帶業務質量與客戶滿意度間的關系。該研究主要以馬來西亞公立大學生群體為研究對象，收集數據并進行實證分析。研究結果表明，移動柜臺服務質量在移動寬帶質量對客戶滿意度的影響路徑中不存在調節作用。但是當客戶感知到的移動寬帶質量越高，則其表現出來的滿意度和愉悅度也會比較高。[3]

（二）基于不同文化背景的研究

Lerzan AKsoy（2012）的研究，探討了文化背景所存在差異是否會對各地區用戶的滿意度和忠誠度帶來不同程度的影響。抽樣調查了加拿大、巴西以及美國等八個國家的移動用戶的滿意度狀況。運用方差分析和結構方程這兩種統計分析方法，進行實證分析。研究發現，處于自我價值感強的文化背景下的用戶，其滿意度越高，也會有較高的忠誠度。[4]Zhaohua Deng等（2012）的研究認為隨著移動通信的快速發展和移動手機的普及，移動即時消息（MIM）服務技術應運而生，且提出各運營商可以通過高效地利用該項技術來大幅度地提高用戶的滿意度。在該研究中，以移動即時消息（MIM）服務技術為研究背景，構建研究模型。并進行實證分析，發現能夠對顧客忠誠度產生較強影響力的因素有顧客信任、轉換成本以及顧客滿意度等。此外，還研究還發現客戶的年齡、性別和使用手機時間在各影響路徑中起到了一定調節作用。[5]

（三）基于不同品牌手機產品功能的研究

Erkan Bayraktar（2012）的研究，探索手機品牌差異，是否會對顧客滿意度以及忠誠度存在影響力以及影響的程度如何。該學者采用探索性因子和DEA兩種分析方法對LG、松下、諾基亞、索尼、三星以及摩托羅拉共六個品牌的客戶的調查數據進行分析。研究發現，持有諾基亞和摩托羅拉這兩個品牌的手機用戶，其客戶滿意度和忠誠度二者間的相關關系最弱。[6]Matti Haverila（2011）通過研究移動客戶的手機功能偏好對其滿意度與重購意愿的影響。研究采用抽樣調查的方式，以芬蘭這個國家的男性手機用戶為調查對象，調查其對移動手機功能的感知和偏好。研究結果發現，手機的業務功能、支持功能、外觀設計直接對客戶滿意度產生影響，且發現通話時長是受訪者最看重的功能。[7]

二、國內電信客戶滿意度研究

在國內電信行業還在拆分期間，學者們就開始探索和研究能夠提高顧客滿意度的策略。學者們還不斷嘗試構建滿意度指標體系，都是為了利用客戶滿意度來衡量以及考核各個公司的經營業績，幫助各個公司提高顧客的保留率。

不同政治、經濟、科技以及社會等環境下，電信行業經營發展外部機遇和挑戰存在較大差異，影響其客戶滿意度的因素也存在較大差異。因此，探索不同宏觀環境下影響客戶滿意度的因素，對企業制定相關經營發展戰略就顯得尤為必要。顧客價值對顧客滿意度的影響力度較強，常受到學者們的深度關注和細致研究。因此，在2G、3G以及4G時代，學者們均從電信業務種類以及產品種類等展開研究，探索這些因素所引起的顧客價值差異。在此基礎上，進入挖掘顧客價值與其滿意度的關聯強度。

（一）2G時代的電信客戶滿意度研究

在傳統電信產業時代，即2G時代，受限于技術因素的影響，電信行業只能依靠信息通訊平臺。通信行業的產業鏈既有設備提供商、電信運營商的參與，又有少量的相關業務提供商的參與。而最終用戶是整條產業鏈成功運營的驅動力。可見，2G時代，電信運營商能給用戶提供的業務相對單一，主要集中在通話、語音以及信息傳遞等方面。顧客也只能憑借其對日常語音通話質量的感知以及在享受電信運營商所提供的服務的過程中的感受，來評判電信運營商為其提供的主體價值。

因此，在2G時代，信息傳遞質量的高低決定了企業在通信市場中的競爭優勢，甚至是市場地位。企業只需不斷保證信息傳遞的時效性，以及提高信息傳遞過程中的安全性，就能滿足用戶的基本需求和提高用戶的滿意度。由于經濟、技術等原因，電信運營商在2G時代，對顧客的滿意度的關注度較低，缺乏為顧客增加新價值的積極性。

（二）3G時代的電信客戶滿意度研究

我國通訊業3G時代的開啟年是2009年。3G技術不但潛移默化地影響和改變著人們的生活方式和企業的生產流程，而且也打破了原有僵持的商業格局。尤其，是對原有的國內電信行業帶來了巨大的改變。1995年的誕生的第一代數字手機誕生于1995年。該類型手機擁有的唯一主體功能就是語音通話。到了1997年的第二代數據手機，在原來的基礎上雖然多加了接受電子郵件或網頁等新功能，但是并沒有為企業的生產和人們的生活帶來多大的改變。而到了3G時代，多種層出不窮的新產品和服務，為人們的工作和生活帶來極大的便利。例如人們能夠及時處理圖像、音頻、視頻等數據，還能及時通過電話會議、網頁瀏覽高效地進行工作。可見，不同通訊技術時代，人們的需求在得到改變的同時，也不斷在升級，且其感受到的顧客價值也發生著轉變。由于這一時代電信顧客價值已呈現出了多樣性、系統性以及協同性，致使電信企業創造顧客價值的過程困難重重。

孟慶紅等（2011）的研究指出，相較于2G時代，營業員在3G時代處理業務的出錯率也逐漸增加，致使顧客投訴率也愈來愈高，尤其是在數據增長業務方面的投訴率是所有業務當中最高的。[8]鄭云（2012）分析3G通信市場中的競爭狀況，發現國內三家主要運營商只有不斷提高顧客滿意度，提高用戶存量，才能改變自身在市場中的競爭地位。該學者選取上海這個地區的3G用戶為研究對象，通過實證研究發現，影響該地區3G手機用戶滿意度的關鍵因素有服務質量、產品質量等。而其中資費價格和網絡安全對該地區3G手機用戶滿意度的影響最為顯著。[9]

牛華（2013）試圖探索客戶滿意度是否能夠積極促進中國移動在3G市場中的發展，以及能否增強中國移動在該市場中的競爭優勢。該研究借鑒國外成熟的顧客滿意度的測量體系，并選取了北京六城區的3G手機持有者為研究對象。實證分析中，運用結構方程統計分析工具，驗證了企業形象、感知價值以及感知質量對用戶滿意度和忠誠度的關系，進而為該地區3G手機持有者的滿意度和忠誠度不高等問題，提出了可行性的對策。[10]孫炎（2012）基于項目管理的角度，以構建完善的3G客戶滿意度測量體系為其主要研究目的，深入調查中國聯通的3G手機持有者的滿意度的滿意度現狀，并分析影響該類用戶滿意度的因素。[11]

（三）4G時代的電信客戶滿意度研究

4G通信技術，完美地將3G網絡技術與無線LAN系統融合為一個綜合體。該項技術不斷兼有多種復雜的無線技術，又極高效地保留了3G通信技術的增強型技術。[12]目前，4G市場硝煙四起。三家運營商為維護原有市場份額，并開拓新的領地和疆土，加大各種資源的投入度，積極研發和設計產品新功能，創新產品組合品種，試圖從各方面來提高用戶滿意度，提高優質用戶資源量。隨著當今4G套餐的普遍推廣和被使用，用戶承擔的流量消費的費用也愈來愈高。高額的流量費用大大削弱著他們積極性，降低了他們的滿意度。

顧客購買移動通信產品的實質，是為了能夠享受移動通訊運營商的優質服務而產生的購物行為，是對后期一系列相關服務進行事先付費。移動通信行業若想要獲得持久發展，就必須始終如一地提供高質量的產品以及高水平的服務。企業通過提供長久且溫馨的服務，在吸引和開發新用戶的同時，也能極大程度上降低老客戶的流失率。同時，優質的服務質量，既能幫助企業獲得良好的品牌效益，也能幫助其提升經濟效益。[13]

譚暉等（2016）認為電信運營商以無止境地回訪客戶或以各類利益好處及優惠政策安撫客戶等提高客戶滿意度的方法，往往治標不治本，該項研究構建相應的感知模型，并據該感知模型提出提升客戶滿意度的方法，如應提升技術人員的職業素養和加強技術能源的專業技能培訓，凸顯政府的作用等。[14]吳文龍（2016）的研究指出，我國通信運營商應堅決地摒棄傳統的管理模式，高效地利用項目化管理的新型管理方式來達到提升客戶服務滿意度的目的。首先應構建科學的管理模式，其次，細化各個管理模塊，最后重視應管理模式在企業內部的推廣，進而一步步提升客戶滿意度。[15]

周婷婷（2015）的研究選取當代大學生為其重點調查和研究的對象。該研究指出大學生是作為網生代中數量最為龐大的人群，享受快速便捷的網絡體驗已成為其生活不可或缺的內容。[16]企業能夠在激烈的市場競爭環境中獲勝，關鍵在于其能否快速抓住移動互聯網技術這一發展機遇，提供高質量的服務，并構建其更為獨特的競爭優勢。該研究指出：高校大學生的追求新奇的心態以及充裕的課余時間，使得其在移動4G業務方面的需求比其他群體更旺盛。因而，企業只有高效地洞察和挖掘高效群體在移動4G業務上的個性化需求，才能促使移動4G業務在高校大學生群體這一細分市場上獲得快速發展。該研究針對五大前因變量，即其一，通信情況；其二，服務評價；其三，資費因素；其四，業務辦理；其五，品牌形象，進行問卷設計。通過實證分析，該學者提出中國移動應該以這類消費群體為中心，主動關懷他們、及時處理他們的抱怨和投訴、降低相關資費的價格、滿足他們的個性化需求并不斷創新和豐富品牌內涵。

總體來看，國內對通信行業顧客滿意度相關的探索和研究已經達到了一定深度，并取得了很好的成績。從開始最開始的簡單探索影響顧客的因素，到如今構建的一系列成熟的測量指標和體系等，均對相關理論的體系的完善以及對實踐中的制定起到了很大程度的推動作用。回顧3G時代關于顧客滿意度的研究成果發現，大多數研究均是基于3G時代的特點，選取某個區域特定運營商的目標顧客為研究對象，進而有針對性地提出解決客戶滿意度低的對策。

而在4G時代，大多數研究均提出電信企業應盡早向互聯網運營模式轉型，并構建相應的科學的、以提高客戶滿意度為核心的管理模式。具體可從以下四個方向進行轉變：其一，摒棄以前的被動響應用戶需求的模式，轉變為當下的積極主動響應和關懷用戶需求模式。其二，摒棄以前的以網絡為中心的管理方式，實施以用戶為核心的新型管理方式。其三，摒棄以往的分布模式，轉變為集中模式。其四，摒棄以往過于重視成本的理念，轉變為當下的以使能的理念。而其中最為關鍵的是，企業必須要擁有強大的資源優勢，徹底轉向以客戶體驗為中心的管理方式。即電信運營企業必須建立以客戶為中心的客戶管理理念，在傳統的衡量企業管理績效的“成本和利潤”這兩個指標的基礎上，納入“客戶滿意度”這一關鍵新指標。

三、簡要評述

綜上所述，影響電信客戶滿意度的因素眾多，包括產品質量、服務質量、關系質量、資費價格、新業務感知、網絡安全等，但在2G、3G、4G不同通信時代，各個因素對滿意度的影響程度存在較大差異。例如，3G時代，用戶更希望能夠簡化充值繳費的流程、提高咨詢服務的便捷性等；4G時代，用戶更重視網絡質量，對網絡覆蓋范圍、信號強度、語音和通話流暢度等格外關注；無論何時，企業形象對提高客戶滿意度影響都至關重要，因此創新LOGO讓客戶銘記企業品牌、樹立良好品牌形象等，是未來研究的主要方向。

參考文獻：

[1] Gerputt J.T.Customer Retention，Loyalty,and Satisfaction in theGerman MobileCellularTelecommunications Market[J].Telecommunication Policy.2001(5):249-269.

[2] Moon-Koo Kim.The Effects of Customer Satisfaction and Switching Barrier on Customer Loyaltyin Korean Mobile Telecom Services[J].Telecommunications Policy.2004,28(7):149-159.

[3] Ahmad Jusoh.Determining the EffectsofMobile Broadband Counter Service as Moderator Variable to the relationship between Service Quali ty and Customer Satisfaction[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2012(4):264-268.

[4] Lerzan Aksoy.A Cross-national Investigation of the Satisfaction and loyalty Linkage for Mobile elecommunications Services across Eight Countries[J].Journal ofInteractive Marketing,2012(9):1-9.

[5] Zhaohua Deng,Yaobin Lu,Kwok Kee Weiect..Understanding customersatisfaction and loyalty:An empirical study of mobile instant messages in China[J].International Journal of Information Management,2010,30(4):289-300.

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[8] 孟慶紅.基于顧客滿意度的電信運營商競爭優勢研究:[D].成都:電子科技大學，2012.

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[11] 孫 炎.中國聯通3G客戶滿意度影響因素調查項目實施管理研究[D].北京:北京郵電大學，2012.

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[14] 譚 暉，李婧琦，楊 林，等.基于感知模型的客戶滿意度研究[J].信息通信，2015(7):244-245.

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[16] 周婷婷，旺筱蘭.基于顧客滿意度的中國移動4G業務高校推廣策略[J].中國市場，2015(10):86-87.