美國商品廣告語背后的價值觀分析

摘 要：文章從美國的廣告語言出發(fā)，分析了這些廣告背后所蘊含的價值觀念，以實現(xiàn)取其精華，棄其糟粕。

關(guān)鍵詞：美國；廣告；價值觀

語言與文化相互依賴，密切相關(guān)。語言是文化的載體。從跨文化交際的角度看，廣告語本身是一種語言現(xiàn)象，又是一種人與人，民族與民族，文化與文化之間的交際。

廣告作為一種宣傳方式在宣傳商品信息的同時，也在傳遞著一種文化價值觀，人們接受廣告勸說的同時，也是在接受一種文化價值觀。因此，在美國商品大量進入中國的同時，我們需要對這些商品的宣傳廣告背后的價值觀做以分析，既不能全盤否定，也不能盲目接受。

一、美國商品廣告語及其所傳遞的價值觀

Just do it.只管去做。這則廣告是美國耐克公司為其運動鞋所作的一則廣告。它高度贊揚了一種自我主義精神，尤其是反映了年輕人渴望自由，張揚個性，與眾不同的精神風貌。“只管去做”簡單的一句話反映了美國人的個人主義行事風格。

Obey your thirst（服從你的渴望）（雪碧）。美國可口可樂公司是享譽全球的碳酸飲料公司。其廣告語在一定程度上也能反映出美國人的文化價值觀和精神。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，但也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告。如上面這句足以反映出美國人滿足個人欲望、追求個體享樂的傾向。

Pepsi-Cola（百事可樂）：“Ask For More”渴望無限

“Come Alive！ Youre in the Pepsi Generation”（充滿活力！百事一代！）

“The Choice of the New Generation” 百事可樂：新一代的選擇

“Pepsi - for those who think young”（百事：年輕人的選擇）

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。上面的廣告語不僅可以看出美國人喜歡變化、挑戰(zhàn)﹑創(chuàng)新和進步的一面，也可以看出他們充滿活力的生活態(tài)度。

眾所周知，美國被稱作“坐在輪子上的國家”，這說明美國的汽車業(yè)非常發(fā)達。以下是一些經(jīng)典的汽車公司的廣告語：

Ford：“A better idea”（福特）（更好的主意）、“The Best never rest”（最優(yōu)秀的永不止步）、“Unique in all the world”（世界上獨一無二）

Chevrolet（雪佛蘭）：“Baseball，hotdogs，apple pie，and Chevrolet”（棒球、熱狗、蘋果派、雪佛蘭）

我們不得不贊嘆美國在科技方面取得的諸多成就，這正是美國人崇尚進步進取精神的結(jié)果。從下面這些廣告語中我們可以感受到這種精神。

Motorola：“Intelligence everywhere”（智慧演繹，無處不在）、“Communication unlimited.”（溝通無處不在）

Apple Computer（蘋果電腦）：“Everything is easier on a Mac”（一切因為蘋果而簡單）

IBM：“No business too small，no problem too big”（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）

一條廣告就是消費的一盞燈，不僅代表一個公司的信條和精神內(nèi)涵，而且反映了一個民族和地區(qū)的文化價值觀。美國人信奉自由、平等、冒險和競爭。正如Samovar所描述的那樣他們在工作中如同在體育運動中一樣，總是被告知“當?shù)谝坏闹匾浴！?/p>

二、美國廣告語所傳遞的價值觀分析

從以上的分析中，我們可以看出，美國廣告背后的價值觀是：

（一）個人主義

美國人注重個人成就。個人成就是所有美國人評價最高的價值觀之一。美國人贊揚和獎勵那些才藝出眾和成就輝煌者，尤其是那些通過艱苦工作而取得成就的人。一個人的價值常常被贊同于其在商業(yè)、藝術(shù)或其他重要領(lǐng)域中的成就。

（二）進步和創(chuàng)新

美國注重進步和物質(zhì)增長，喜歡創(chuàng)新。由于進步的思想和物質(zhì)增長是緊密相關(guān)的，所以它們都意味著“美好生活”。由此，在美國的公司和企業(yè)中出現(xiàn)諸如“進步是我們最重要的產(chǎn)品”這樣的口號也就不足為奇了，廣告也竭力使我們購買它所宣傳的產(chǎn)品，因為它是“新的”和“進步的”。

（三）自由和競爭

自由和競爭在美國人價值觀中，也占據(jù)了重要的位置。對美國人而言，自由意味著行為不受約束，而競爭也是美國人的一種民族精神。因此，他們從小就被灌輸“爭當?shù)谝弧钡乃枷搿?/p>

對于這些隱藏在商品背后的價值觀，我們一定要仔細分析鑒別，做到取其精華，棄其糟粕。

參考文獻

[1] Larry A.Samovar.Communcition Between Cultures.Foreign Language and Teaching Research Press，2000.

[2] 胡文仲.Intercultural Communication Series[M].北京：外語教學與研究出版社，1999.

作者簡介：穆文超（1978- ），男，碩士，副教授，研究方向：英語言文學。