異質性感知收益對消費者網購生鮮農產品行為的影響
——基于蘇州地區550份調查問卷的分析

殷志揚， 朱 珠

(1.蘇州農業職業技術學院經濟管理學院，江蘇蘇州 215008； 2.南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210095)

近年來，我國生鮮農產品電子商務進入了快速發展階段。根據中國電子商務研究中心的統計，2014年我國生鮮電子商務市場的規模約為225億元，同比增長了96%。而根據尼爾森的預測，2018年我國生鮮電子商務的市場規模有望超過1 500億元，年均復合增長率達到50%[1]。是什么因素在推動越來越多的消費者選擇在網上購買生鮮農產品(主要是指與居民生活息息相關的蔬菜、水果、水產品、禽畜及其肉類產品)呢？對此問題的回答須要深入分析影響消費者選擇在網上購買生鮮農產品的原因。國內學者圍繞“影響消費者網購生鮮農產品的因素”這一主題基于感知收益-感知風險模型(BRA)[2]、科技接受和使用模型(UTAUT)[3]、價值接受模型(VAM)[3]等理論開展了大量卓有成效的研究。主要研究結論是消費者對網購生鮮農產品這一新生事物的感知收益對購買意愿有正向影響，感知風險對購買意愿有負向影響[2，4-7]。其中，具體的感知風險包括產品性能風險、身體風險、財務風險、心理風險、時間風險及服務風險[7]。此外，影響消費者網購生鮮農產品的因素還包括產品本身的特征[8-9]、網絡商店特性[10-11]、消費者的產品安全和質量預期[5，11]、物流服務質量、溝通和信任傾向[5]，以及產品種類認知、品牌認知、食品安全與健康支付意愿、產品描述的詳細程度、描述與真實的一致性、食品安全認證標志、歷史評價、發貨速度、互動服務和附加服務等[12]。通過對現有文獻的梳理可見，現有研究多為分析消費者網購生鮮農產品意愿或表示對網購生鮮農產品信任的主觀意識研究，這就導致研究內容的客觀性不足。國內僅有劉景景等通過對全國27個省份420個消費者進行網購生鮮農產品行為的研究[13]。此外，現有文獻在對感知收益的考察不夠深入，很多學者將其作為一個“黑匣子”，籠統地認為消費者對網購生鮮農產品的感知收益對網購生鮮農產品意愿具有顯著的正向影響[2，4-5]，只有朱戰國等以網購蘋果為例進行研究，發現感官維度屬性是影響消費者支付溢價最重要的屬性[6]。消費者對網購生鮮農產品的感知收益可以分為哪些維度？這些不同維度的感知收益都能促使消費者選擇在網上購買生鮮農產品嗎？為了回答上述問題，本研究通過對江蘇省蘇州市消費者的調查，首先基于計劃行為理論構建消費者網購生鮮農產品行為影響因素模型，同時將感知收益進行細化，分析消費者不同的感知收益對網購生鮮農產品行為的影響，設計相應的量表并檢驗量表的有效性，為進一步研究異質性感知收益對消費者網購生鮮農產品行為的影響提供測量工具；其次，通過構建影響消費者網購生鮮農產品行為的二元選擇模型來分析不同維度的感知收益對消費者選擇在網上購買生鮮農產品的影響程度。以期能夠幫助生鮮電商企業識別出當前消費者對生鮮農產品電子商務的真正利益訴求，為生鮮農產品電子商務可持續發展提出針對性的對策建議。

1 理論框架

本研究所采用的計劃行為理論(the theory of planned behavior，簡稱TPB)是Ajzen于1991年正式提出的[14]，經由Madden等進行檢驗和完善[15-16]，由Ajzen于2011年對TPB再次進行使用說明，包括如何應用于行為改變介入以及如何構建評價的概念架構等[17]。至今TPB已被廣泛應用于多個行為領域的研究，如Reinecke等以TPB為框架收集青少年使用避孕套的資料，并探討青少年使用避孕套意愿與行為的決定因素，結果發現態度、主觀規范與知覺行為控制能預測青少年使用避孕套的意愿[18]，Hausenblas等分析運動行為發現意愿與行為、態度與意愿、態度與行為、知覺行為控制與意圖、知覺行為控制與行為等之間的效果都是顯著的，且在解釋運動行為上計劃行為理論優于理性行動理論[19]。Elliott等以大學生狂歡飲酒為主題，采用TPB分析框架以自填問卷的方式收集相關變量，結果發現，意愿是行為的唯一直接預測變量，工具性態度、情感性態度與自我效能具有間接效果[20]。Zemore等探討一份以TPB為基礎所設計，由9個題項所組成的量表是否可以預測藥物濫用治療完成率，結果發現TPB的態度與控制成分均可以預測意愿[21]。鑒于TPB被證實能顯著提高對行為研究的預測力和解釋力，因而被認為是社會心理學中最著名的態度行為關系理論。

計劃行為理論包含5個要素和2個層次，其中5個要素包括：對行為的態度，是指個人對該項行為所持的正面(感知收益)或負面(感知風險)的感覺，亦指由個人對此特定行為的評價經過概念化之后所形成的態度。主觀規范，是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦指在預測他人行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用大小。感知行為控制，是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺控制就愈強。行為意愿，是指個人對于采取某項特定行為的主觀概率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的履行意愿。行為，是指個人實際采取行動的行為。這5個核心要素之間的關系形成了2個層次：一是對行為的態度、主觀規范和感知行為控制共同決定了行為意愿；一是行為意愿和感知行為控制共同決定了行為。

計劃行為理論的基本假設為：個人對于某項行為的態度愈正向時，則個人的行為意愿愈強；對于某項行為的主觀規范愈正向時，個人的行為意愿也會愈強；而當態度與主觀規范愈正向且感知行為控制愈強時，則個人的行為意愿也會愈強。因此，消費者對網購生鮮農產品的感知收益越強烈，對最終生鮮農產品電子商務采納行為的發生越具有重要影響，圖1為基于計劃行為理論的消費者網購生鮮農產品行為影響因素模型。

本研究的重點在于將感知收益這一構建進一步細化成不同的維度，以期考察不同維度的感知收益對消費者網購生鮮農產品的行為是否產生相同的影響。

隨著消費者收入水平的提高，消費者對生鮮農產品的消費行為有3種典型的升級模式，即由數量偏好型向質量偏好型轉變、由隨意消費型向環境友好型轉變、由單一購買型向復合購買型轉變或方便快捷型轉變[22]，而生鮮農產品電子商務的快速發展無疑在一定程度上滿足了消費者的這些需求，從而給消費者帶來3種不同層面的感知收益。

首先，消費者對于網購生鮮農產品的感知收益之一是在網上可以買到優質的生鮮農產品。如果生鮮農產品電商能夠提供質量好、附加值高的生鮮農產品，且企業網上銷售的生鮮農產品能夠讓消費者感受到較好的內在質量和外在質量，便可能得到消費者的信賴和認可[5]。因此，提出假說1(H1)：消費者對在網上可以買到優質的生鮮農產品感知越強烈，越有可能會選擇網購生鮮農產品。

其次，消費者對于網購生鮮農產品的感知收益之二是網購生鮮農產品可以降低購買成本。隨著消費者收入水平的提高，消費者采購生鮮農產品的機會成本在增加，當消費者覺得專門赴實體店(如農貿市場、生鮮超市)采購單一生鮮農產品所付出的時間成本增加，而在互聯網上下訂單集中采購更加節省時間成本時，消費者會選擇在網上購買生鮮農產品。此外，由于在網上購買生鮮農產品價格更加透明，消費者可以在各個電商網站之間對同類商品的價格、規格、質量等公開信息進行比對，可以用更優惠的價格獲得更優質的生鮮農產品。因此，提出假說2(H2)：消費者對網購生鮮農產品能夠降低成本的感知越強烈，越有可能會網購生鮮農產品。

最后，消費者對于網購生鮮農產品的感知收益之三是網購生鮮農產品的過程方便。隨著消費者對購買生鮮農產品的環境要求會越來越高，消費者越來越傾向于在清潔舒適的環境中購買生鮮農產品。顯然，消費者在網上購買生鮮農產品的購物環境絕對屬于清潔舒適。此外，網上購買生鮮農產品還具有可以在更大范圍內選擇商品、在網上可以通過其他買家的評價了解所購生鮮農產品的質量以及網上購買生鮮農產品可以更多了解貨源的基本情況等諸多優勢[2，4-5]，因此，提出假說3(H3)：消費者對網購生鮮農產品過程的方便程度感知越強烈，越有可能會網購生鮮農產品。

綜上分析，本研究將消費者對網購生鮮農產品的感知收益劃分為3個維度，分別是能買到優質生鮮農產品(維度Ⅰ)、降低購買成本(維度Ⅱ)、網購過程方便(維度Ⅲ)。本研究將重點考察消費者對這3個維度的感知收益對其網購生鮮農產品的行為決策是否有相同的影響力。

2 數據來源

2.1 研究對象的界定

本研究生鮮農產品主要是指蔬菜、水果、禽畜及其肉類產品，不涉及水產等鮮活農產品。生鮮農產品的配送方式僅限于同城配送。

2.2 問卷內容及關鍵變量的設計

問卷調查內容主要包括以下6個方面：第一，消費者在最近6個月中是否經常在網上采購生鮮農產品；第二，消費者對于網購生鮮農產品的了解程度，采用李克特五點量表，1表示“很不了解”，5表示“非常了解”；第三，消費者住所附近是否有網購生鮮農產品的提貨點；第四，消費者對網購生鮮農產品感知收益的不同維度，采用李克特五點量表，1表示“非常不認同”，5表示“非常認同”；第五，周圍的親戚朋友是否經常提供在網上購買生鮮農產品的建議，采用李克特五點量表，1表示“很少，幾乎沒有”，5表示“經常”；第六，個人的基本特征(年齡、性別、受教育程度)和家庭的基本特征(月穩定收入、是否自己在家做飯)。

為了能將消費者對網購生鮮農產品感知收益進行科學細化，在設計量表時，首先借鑒其他學者關于消費者對網購生鮮農產品感知收益的量表設計[2，4-5，22]，其次對消費者進行預調查，并對生鮮農產品電子商務領域的專家學者進行訪談，進而消除問項中語義不明確的地方。圍繞維度Ⅰ設計4個問題，圍繞維度Ⅱ設計3個問題，圍繞維度Ⅲ設計5個問題(表1)。

表1 感知收益的維度及測量項

2.3 數據采集

調查時間為2016年9—10月，調查地點為蘇州市主城區(姑蘇區、相城區、吳中區，虎丘區、吳江區)和4個縣級市(常熟市、昆山市、張家港市、太倉市)。鑒于網購生鮮農產品的主要消費人群是對網購有一定了解的中青年群體，因此，本研究調查的主要對象集中在20～50歲，且是家庭生鮮農產品的采購者。調查采用現場調查和線上調查相結合的方式。現場調查的地點選擇在主要商業中心、大型超市及農貿市場附近，因為這些地區的人流量較大，包括不同階層的消費人群。調查員為蘇州農業職業技術學院經濟管理類專業學生。調查前，調查員都接受了系統的培訓。調查方式采用街頭隨機攔截的方式，共發放調查問卷300份，回收填寫完整的調查問卷280份，回收率為93.33%。線上調查則是委托專業調查公司問卷星網站進行在線問卷發放，調查對象主要針對蘇州地區的城鎮居民，共回收調查問卷300份，由于在線調查的問卷要求全部問題回答完畢才能遞交，所以300份遞交的問卷內容填寫都較完整。現場和線上調查共回收問卷580份，剔除對題項回答明顯前后矛盾的問卷30份，有效問卷為550份，有效率為94.8%。

由表2可知，男性占比為47%，女性占比為53%，說明女性一般是家庭生鮮農產品的主要采購者。年齡主要集中在30～50歲，與本研究調查的目標人群基本吻合。被調查者的受教育程度主要集中在大專水平以上，家庭月穩定收入主要集中在6 000～15 000元，這與蘇州地區人均工資收入水平基本吻合。家庭生活模式主要以很少自己在家做飯和自己做飯為主，少部分樣本是和父母住在一起，同時要負責父母的飲食，這與當前中青年的主要生活方式基本吻合。

3 數據分析

3.1 量表的信度和效度檢驗

內部信度分析常用項目分析來實現。通過考察指標的相關度(corrected item-total correlation，CITC)可知，如果CITC小于0.5，則須刪去該指標；同時計算α系數，如果α值在0.6以上，說明指標可靠性可以接受，否則也應予以刪除[23]。本研究運用SPSS 17.0進行量表的信度檢驗，各個維度的克朗巴哈系數(Cronbach’s α系數)均大于0.6，說明量表不須要刪除現有題項，且具有較高的內部信度(表3)。

表2 樣本人口統計特征

注：數據根據調查數據統計整理而得。

表3 量表的信度和效度

注：數據根據調查數據統計整理得到。

效度是指測量結果在多大程度上反映了概念的真實含義。測量的效度越高，表示測量的結果越能反映其所欲測量對象的真正特征[23]。本研究主要檢驗結構效度、內容效度等2種常見的效度。結構效度是指某一測量工具能夠測得某一種特質的程度。首先，利用SPSS 17.0判斷是否適合進行因子分析，運算結果表明，維度Ⅰ因子分析的KMO測度檢驗結果為0.826，Bartlett球度檢驗統計值為1 396.237，顯著性概率為0.000；維度Ⅱ因子分析的KMO測度檢驗結果為0.687，Bartlett球度檢驗統計值為461.402，顯著性概率為0.000；維度Ⅲ因子分析的KMO測度檢驗結果為0.862，Bartlett球度檢驗統計值為1 214.112，顯著性概率為0.000，上述3個維度因子分析的KMO測度結果都大于0.6，Bartlett球度檢驗統計值的顯著性水平都小于0.01，都通過了球形Bartlett卡方檢驗，說明每個維度內變量間共同因素多，樣本適合進行因子分析[24]。其次，借助SPSS 17.0采用主成分方法來抽取因子，結果顯示，每個維度的所有題項均只能提取1個因子，且每個維度所有題項的標準化因子載荷值均大于0.5，說明量表的收斂效度很高[25](表3)。內容效度指量表內容(題項)的合適性，即量表內容能否反映所要測量的某一種特質[23]。本研究量表的測量項目在參考國內學者研究成果的基礎上，又請專家對量表進行了審核，并對測量項目進行完善和補充。這些舉措保證了量表的內容效度符合要求。

3.2 描述性分析

調查結果顯示，在全部被調查的550個被調查者中有24%的被調查者表示“經常在網上購買生鮮農產品”，該比例與2015年中國生鮮電商大數據分析報告中公布的“東部地區的購買人群比例為26.3%”[26]較接近。還有76%的被調查者表示“還沒有或很少在網上購買生鮮農產品”，說明蘇州地區生鮮農產品電子商務市場還有很大的發展潛力。

根據被調查者是否經常在網上購買生鮮農產品，將被調查者分成2組，分別考察2組被調查者對網購生鮮農產品3個不同維度收益的感知程度(表4)。通過采用獨立樣本的t檢驗分析可知，選擇經常購買和不經常購買的2組被調查者對“可以購買到優質農產品”(維度Ⅰ)、“降低購買成本”(維度Ⅱ)、“網購過程方便”(維度Ⅲ)等3個維度的感知收益不一樣，且在0.01的水平上顯著。描述性統計分析結果表明，消費者對3種不同維度的感知收益都會對是否選擇在網上購買生鮮農產品產生影響，但是要判斷哪一個維度的感知收益對消費者選擇在網上購買生鮮農產品的影響更大，還須要借助進一步的計量經濟分析。

表4 經常網購與不經常網購生鮮農產品人群對3個維度的感知收益

注：數據根據調查數據統計整理得到；***表示在1%水平上差異顯著。

3.3 回歸分析

(1)

(2)

式中：x1i、x2i、x3i表示關鍵解釋變量；εi表示隨機擾動項，符合Logistic分布；α、β1、β2、β3、γ表示待估參數。x1i、x2i、x3i是衡量消費者對網購生鮮農產品感知收益3個不同維度的感知程度。運用SPSS 17.0軟件，通過因子分析分別對消費者對網購生鮮農產品感知收益3個不同維度下各個測量指標的分值進行標準化處理，每個維度分別產生1個獨立的因子值，然后將這3個因子值作為感知收益不同維度的樣本值代入公式(2)中進行分析。Ti是一組控制變量，包括個人的基本特征(性別，由于本研究的調查對象主要為中青年消費者，被調查對象的受教育程度和年齡這2個變量的離散程度不高，所以沒有將這2個指標作為控制變量放在方程中)、家庭的基本特征(月穩定收入、是否自己在家做飯)、網購生鮮農產品的條件(家附近是否有網購生鮮農產品的提貨點)、對網購生鮮農產品的認知程度、周圍的親戚朋友提供網購生鮮農產品的建議以及到實體店購買生鮮農產品的便捷程度。同時，模型還引入了地級市和不同縣級市的虛擬變量，以控制地級市和不同縣級市之間的不可觀測因素。

3.3.2 回歸結果 從檢驗模型的總體擬合優度的似然比卡方檢驗來看，回歸方程的極大似然估計的似然比通過了1%顯著性水平的檢驗，表明模型的擬合程度較高(表5)。表5中的系數是所有參數的估計值，Z值是參數檢驗統計量的值。Odds Ratio是解釋變量的優勢比，其含義是自變量每增加1個單位時，事件(Yi)的發生比的變化倍數(如有其他自變量，則以其他自變量保持不變為條件)[27]，所以在接下來主要對該指標進行分析。

表5 消費者網購生鮮農產品行為影響因素Logit模型的計量經濟分析結果

注：數據根據STATA運算結果整理得到；*、**、***分別表示在10%、5%、1%水平上的差異顯著。

實證結果表明，“可以購買到優質農產品”(維度Ⅰ)、“降低購買成本”(維度Ⅱ)、“網購過程方便”(維度Ⅲ)等感知收益的3個維度對消費者網購生鮮農產品的行為決策的影響是完全不一樣的。其中，感知收益中“可以購買到優質農產品”(維度Ⅰ)對購買行為的影響為正，且統計檢驗的顯著性達到5%水平，優勢比為1.677 5，表明在其他條件不變的情況下，消費者對于“網購可以購買到優質農產品”(維度Ⅰ)的感知每提升1個單位，消費者網購生鮮農產品的發生比會增加 1.677 5倍。而感知收益中“降低購買成本”(維度Ⅱ)以及“網購過程方便”(維度Ⅲ)對購買行為的影響雖然為正，但是并未通過顯著性檢驗。可見，在“互聯網+”時代，生鮮農產品電子商務能夠真正打動消費者的地方在于互聯網給消費者提供了一個可以買到自己想要的優質生鮮農產品的平臺。

消費者對生鮮農產品電子商務的了解程度、家附近是否有網購生鮮農產品的提貨點、親戚朋友是否經常給出網購生鮮農產品的建議都會顯著影響消費者作出網購生鮮農產品的決定。消費者的性別對網購生鮮農產品行為的影響不顯著，原因可能是隨著互聯網的普及，人口特征變量對消費者網購采納行為的影響逐漸弱化，即網絡市場逐步大眾化[28]。去實體店購買生鮮農產品的便捷程度對網購生鮮農產品行為也沒有顯著影響，原因可能是近年來政府在農貿市場和生鮮超市的規劃方面做得較到位，本研究調查選取的被調查者在去實體店購買生鮮農產品的便捷程度的差異并不大。

特別值得關注的是，家庭月穩定收入對消費者網購生鮮農產品的影響呈現非線性關系，以家庭月穩定收入4 000元以下為參照，當消費者的家庭月穩定收入沒有突破10 000元時，優勢比雖然大于1，但并不顯著；當消費者家庭月穩定收入為10 001～15 000元時，優勢比為5.030 8，且統計檢驗的顯著性達到5%水平；當消費者家庭月穩定收入為 15 001～20 000元時，優勢比為4.655 1，且統計檢驗的顯著性達到5%水平；當消費者家庭月穩定收入為20 001元及以上時，優勢比7.189 9，且統計檢驗的顯著性達到1%水平。可見，中高收入群體才是網購生鮮農產品的主要消費群體。此外，家庭模式中自己做飯的消費者相對那些很少在家做飯的人優勢比為1.685 2，且統計檢驗的顯著性達到5%水平，而那些不僅要自己做飯還要給父母做飯的消費者相對那些很少在家做飯的人的優勢比為3.633 0，且統計檢驗的顯著性達到5%水平。可見，當消費者到農貿市場等實體店購買生鮮農產品的機會成本越高，選擇在網上購買的概率也就越大，但這部分消費者依然對網上購買的生鮮農產品的品質非常重視。

4 對策和建議

綜上分析，影響消費者選擇在網上購買生鮮農產品最主要的感知收益就是在網上可以購買到優質的生鮮農產品。這也就解釋了為什么目前生鮮農產品電子商務企業虧錢的多、掙錢的少，主要原因在于并沒有抓住消費者的心理，沒有能夠提供消費者想要的有特色、優質的生鮮農產品。2013年生鮮電商優菜網倒閉的主要原因也在于此，優菜網的主營業務是大眾蔬菜，此類產品附加值低、倉儲運輸包裝難、成本高，這樣是很難經營下去的。2016年美味七七停業，其也曾在網上銷售大眾蔬菜。

為了更好地促進我國生鮮農產品電子商務的健康可持續發展，提出如下建議：首先，優化生鮮農產品電子商務經營的品種。本試驗的理論研究和相關報道都已經證實并不是所有生鮮農產品都適合在網上銷售。在流通成本還未大面積降低的情況下，要想盈利，選擇具有差異化的高端生鮮農產品是明智之舉，這是由市場決定的。高端生鮮農產品容易和普通農產品形成差異化對比，且價值較高，物流成本相對較低，容易被客戶接受。目前，網上購買生鮮農產品的主體是具有穩定工作、收入可觀的中青年，他們有足夠的購買欲望和購買能力，花高價格去購買優質的生鮮農產品是他們的剛性需求，因此，生鮮農產品電商要做好客戶的需求特征分析，提供適銷對路的優質生鮮農產品。其次，加快網購生鮮農產品提貨點合理化布局的步伐，增強人們的用戶體驗。同時，由于產品自身的易腐蝕性，對冷鏈物流有較高的依賴性，為了更好地做好物流配送的工作，在不影響企業正常經營的情況下，可以自行構建企業自有的物流配送體系或可以借助第三方物流，利用現有資源從根源上提高物流效益。最后，要采取針對性的營銷方式。網上購買生鮮農產品的主體對生鮮農產品價格并不十分敏感，所以采用傳統的“打折促銷”方式對這部分群體并不奏效。相比價格，其更關注產品本身的質量以及圍繞產品銷售的一系列服務。對于這部分客戶群體，電商企業要根據客戶的需要來制定針對性的營銷策略，提高消費者的認知度，同時有效地利用現有技術，確保產品的安全，同時做好后期的物流跟蹤服務，及時更新信息，提高客戶的美譽度，為客戶提供良好的售后服務，提高客戶的忠誠度。