泉州體育用品出口現狀、制約因素與發展對策
——基于“一帶一路”倡議

顏三友

（福建師范大學閩南科技學院，福建泉州362332）

泉州市自改革開放以來，體育用品產業得到迅猛發展，2015年，泉州體育用品產業實現規模以上工業產值達2 567億元人民幣，成為泉州的“千億航母”產業。泉州也是世界運動鞋生產基地，擁有眾多知名體育品牌，如安踏、特步、361°、匹克、德爾惠等體育產業國家級品牌。與此同時，在“一帶一路”背景下，泉州作為21世紀海上絲綢之路的起點城市，體育用品出口規模也逐步擴大。但在眾多泉州體育用品出口企業中，來自勞動密集型體育用品出口所占比重最大，這不僅限制了出口企業規模的擴大，同時也削弱了出口體育用品的國際競爭力。因此，“一帶一路”背景下，研究泉州市體育用品出口現狀，并探討制約泉州體育用品出口的主要因素以及未來發展對策，對泉州體育用品出口的可持續發展具有重要意義。

一、泉州市體育用品出口現狀分析

（一）出口規模

近年來，泉州主要負責運動鞋服、衣帽的生產，是國內最大的運動鞋服生產基地之一，同時擁有制造上千種體育設備的能力，是國內知名的體育器材產業聚集地。截至目前，泉州運動鞋類和服裝的出口額分別為3 752.75萬美元和1 724.03萬美元。在鞋類產品擁有80%的市場基礎上，安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、361°等知名運動鞋服企業也從模糊認知到印象深刻。以安踏體育用品有限公司為例，2017年安踏集團總共銷售超6 000萬雙鞋和8 000萬件衣服，并在美國、日本和韓國分別成立了三大設計中心，其市值位居全球行業第三位。就泉州石獅而言，在2015年時出口價值21 376美元的鞋類，與2014年相比下跌7.7%，在這樣的出口情況下，泉州體育用品出口量也隨著下降。[1]

（二）出口結構

根據已有資料顯示，在運動鞋、運動服、運動器材三大體育用品中，運動鞋服占泉州體育用品出口的份額最大。到2011年底為止，已有29.81億美元的運動鞋類經泉州檢驗檢疫局檢驗合格出口，占據福建運動鞋類出口的近1/2，全國運動鞋類出口的1/9；泉州運動服裝出口額則將近434.8億元幣，在同一階段福建省紡織服裝出口占據33.8%的比例。當前，泉州已有超過五千家的體育用品出口企業，但以運動鞋出口居多，出口的結構、種類不夠多樣化，缺乏明確的產品定位，從而使出口的產品結構較為集中。[2]

（三）出口市場

在各種體育知名品牌齊頭并進的同時，國際市場上依舊是耐克、阿迪達斯等獨占大頭，并逐步向壟斷方向靠攏。[3]為此，泉州體育用品的出口，以運動鞋為主打的產品在除了占據較大國內市場份額外，也遠銷周邊亞洲國家和歐洲市場。當前，在“一帶一路”戰略背景下，泉州市的體育用品企業不斷拓展“一帶一路”沿線沿邊國家市場，大眾熟知的特步、安踏、鴻星爾克等運動產品已受到不同年齡階段、不同消費群體的認可。在海外，安踏集團的產品遍布東歐、東南亞、南美等地區，且在匈牙利、巴拉圭等國家發展甚好。泉州體育用品較高的性價比，為其暢銷亞歐市場提供了有利條件，而匹克、寰球、特步等獲得的出口免檢更是對其產品質量的肯定。

二、泉州市體育用品出口制約因素分析

（一）出口結構不合理，產品國際競爭力弱

泉州體育用品產業雖然正處在持續擴大的狀態，但發展的水平卻參差不齊。制鞋業不管在產量還是質量上都領先于其他運動產品，在行業內處于上游；運動服裝僅次于鞋類的生產，但由于在面料、生產機械、款式設計等方面存在問題，很難追趕上鞋類的發展；體育器材和大眾健身器材相對來說較為落后；而在專業比賽以及精密儀器的設備上，幾乎是一片空白的狀態。泉州市體育用品的這種生產結構長久發展，使得低檔產品滯銷，中高檔產品不具備開發能力，產業結構不合理，導致體育用品出口結構不合理。盡管泉州體育用品企業在運動鞋類的制造上發展出色，在國際上名列前茅，但其產出的產品大多屬于中低端領域的勞動密集型產品，其國際競爭力弱，很難滿足國際市場上消費者對產品多層次、多元化的需求。

（二）創新能力薄弱，自主品牌缺乏競爭力

泉州體育用品出口企業自主研發能力薄弱，當國際市場份額緊張需要搶占時，由于企業的創新能力不足，不得不模仿，甚至“山寨”同行業的領先者。[6]大多數的泉州體育用品企業在意識層面上忽視了創新，只以企業自身個體發展為前提，前期注重資金投入，在后期又以“兼容并蓄”的幌子迷惑自身，使得產品在功能上沒有改進。而模仿的更為嚴重，只要是市面上出現的、被消費者認可的產品，伴隨而來的便是源源不斷的山寨產品和山寨品牌。據調查統計，泉州一半以上的體育用品企業未引進技術研究人才且沒有設立專門的研發部門，造成自主品牌在技術研發、質量檢測等方面缺乏核心競爭力，自然無法與耐克、阿迪達斯等國際知名體育用品企業抗衡。

（三）產品文化內涵單薄，缺乏忠實消費群體

一種產品想要從產生開始到成長壯大，忠實的消費群體是其最重要的基礎。一般而言，在同類產品中，自有品牌需要從發展初期培養自己的品牌特色，這樣才能讓消費者在購買比較同類產品時，產生深刻的印象，進而購買人群對產品以及品牌的認知程度加大，品牌自然能夠做的更強大。泉州大多數體育用品企業近年來興起的較多，處于不成熟階段，發展過程也較為困難。正因如此，較多企業往往只重視生產規模，盡最大努力的投入到生產環節中，從而沒有意識到增加自己的企業文化特色對培養忠實的消費群體以及增加企業銷量的重要性，這樣的投資回報率會比盲目擴大生產規模來的更加有效。一個企業如果想有足夠強大的消費群體，就需要企業建設特有的企業文化。

（四）產品同質競爭激烈，缺乏良好制度環境

政府的宏觀調控政策不合理阻礙了泉州體育用品對外貿易的發展，尤其體現在出口貨物退稅、免稅、抵稅方面。[7]泉州眾多體育用品企業之間經常發生“價格戰”。同時，泉州多數體育用品企業都是從外面購買原材料，公司只是作為加工廠進行生產或者是借助外來較為知名的品牌掛牌生產，整個體育用品對外貿易環境中沒有井然有序的規劃，導致產品差異性少，同質產品競爭更為激烈。此外，目前泉州體用用品企業制度環境不夠健全，在信息平臺方面較為匱乏，泉州體育用品企業對國際市場動態的把控程度較為遲緩。加上行業協會沒有發揮其應有的作用，對外部市場的競爭環節和發展動態不能很好的進行協調，致使泉州體育用品企業與市場脫軌，產品積壓、滯銷現象嚴重。

三、“一帶一路”倡議下泉州市體育用品出口的發展對策

（一）提高體育用品附加值，優化產品出口結構

泉州市體育用品出口企業重視產品質量，從產品生產上嚴格把關，走在行業發展前沿，吸收新技術、進行產品代際研發，并保護自己的知識產權，提升出口體育用品的附加價值。因此，面對國際市場品牌的強烈競爭勢頭，泉州體育用品需要向科技化發展，進一步完善產業鏈，尤其要重視“微笑曲線”高端附加值一端的建設。體育用品企業不僅要加大資金的投入程度，更要注重產品的研發和技術的創新，從實處落實與提升產品的科技含量。也唯有如此，泉州市出口的體育用品才能在國際市場上具有較強競爭力。同時，還需要強化企業管理，對運動鞋、運動服裝和運動器材三大體育用品發展不平衡的問題予以重視，優化泉州體育用品出口結構，對出口的體育用品質量和檔次進行嚴格的檢測，防止在對外貿易過程中產生不必要的貿易摩擦。

（二）完善企業內部管理，提高自主創新能力

泉州體育用品出口要想在行業內持續發展，并進一步擴大出口，需要調整企業的技術管理和營銷戰略。在技術管理上，可以汲取發達國家的成功經驗，借鑒他們的先進技術，從而加強泉州體育用品在國際環境中競爭的優勢。在營銷戰略上，可以加大網絡營銷力度，解決企業產需和空間上的矛盾，逐步擴大泉州體育用品的對外貿易。同時，泉州體育用品生產企業在模仿的基礎上要不斷加入創新的概念，對現有市場上較為完善的有特色的產品進行二次創新，對好的創新思路和行為要適當借鑒。還可以根據自身企業的實力，進一步分析解讀行業內先進的技術資源，必要時運用到自身企業中來，把區域特色、工藝設計、生產管理、質量掌控相融合，提高體育用品生產企業自主創新能力，增強其體育用品的核心競爭力，更多地搶占國際市場。

（三）明確體育用品定位，培養忠實消費群體

在泉州體育用品出口規模不斷增長的基礎上，體育用品生產企業需要找準自身定位，打造企業的核心品牌價值，從而在激烈的競爭環境中找到適合企業的生存目標。假設一個體育用品品牌缺乏明確的產品定位，就很難培養大批的忠實消費人群。而目標消費群體的缺失，又讓體育品牌難以清晰自己的市場定位和競爭優勢。根據市場營銷中常用的二八法則，80%的利潤是來源于20%的客戶，如何在對外貿易競爭中有效發掘和維護20%的利潤客戶，是泉州體育用品出口企業所需著重解決的問題。泉州體育用品能夠在國際體育用品市場上占據優勢，不僅需要提升質量，還需要泉州體育用品企業在滿足境外消費者需求的前提下，進行差異化定位。以差異化定位輔助個性化服務，將原來的普通客戶轉化成基于品牌忠誠度的消費群體，只有這樣，泉州體育用品才能在對外貿易競爭中保持持續的盈利能力和持久的競爭力。

（四）充分發揮政府統籌、協調的服務職能

泉州市政府應結合實際，統計與分析市場環境，為現有的體育用品出口企業提供最新的情報，更好地了解進口國需求和對手國家的動態。同時體育用品企業可以創建帶有民族文化和特色的用品，以吸引境外消費者的購買興趣，將本土文化推向世界市場。此外，泉州政府對體育用品出口企業需要加大資金投入，促使企業實現各方面的創新，適當放寬政策，著重打造大型的民族品牌企業，引導整個生產體系的升級，使高新技術產業的重心逐步轉移到體育用品市場。其次，泉州政府可號召相關企業建立品牌評選機構，針對當前的情況分析定性，形成具有獎勵形式的體系，讓各企業朝這個定位將品牌做得更好，更能適應國際體育用品市場的發展。