高校形象塑造
——基于高校加V官博研究視角

林華萍，徐佳茨，袁紫煙

（南京郵電大學，南京 210003）

一、高校加V官博與高校形象發展概述

（一）國內高校加V官方微博發展現狀

據中國新聞網報道，截至2016年12月31日，中國有1 168所高等學校已開通官方微博，占中國高校總數的40.6%。這些微博累計粉絲量2 725萬人，累計發博數量310萬條。

目前高校官方微博的信息呈現形式并不均衡，以“文本+圖片”形式出現的頻率最高。高校官博最為注重為招生宣傳、校園新聞等有利于校園形象宣傳的微博內容，與用戶之間的互動仍處于較低層次[1]。絕大部分高校使用高校全稱注冊微博，85%的高校微博頭像采用校徽，代表該校的權威[2]。目前國內高校官方微博的原創性較強，大多數高校官博只在工作日發布信息，未考慮用戶活躍的時段[3]。

高校官博已初步形成了具有一定相似性的運營模式。例如微博頭像、名稱都較為規范，發布內容以公告活動、校園實景為主，發布時間較為集中，互動頻率普遍較低等。

（二）新媒體背景下高校形象塑造存在的問題

近年來，高校紛紛加入新媒體隊伍，借助新媒體傳播平臺塑造高校形象，然而高校官博在運營過程中仍存在很大的不足。首先，大多數高校在運營管理官博的過程中都難以把握好方向，沒有充分利用官博為公眾呈現出一個良好、完整、立體的自身形象[4]。例如，官博所發內容枯燥，難以引起人們的興趣；更新速度慢，不能及時反映信息；與粉絲互動少，引起粉絲不滿等。此外，高校突發事件作為時下熱點話題，很容易引發負面輿論而損傷高校形象。但是從目前情況來看，很少有高校官博主動對本校突發事件發表事件聲明，引導公眾，維護自身形象[5]。

二、高校加V官博對高校形象塑造作用的案例分析

筆者利用個人微博賬號，采取參與觀察法選擇西南交通大學（以下簡稱“西交大”）和南京郵電大學（以下簡稱“南郵”）加V官博進行對比觀察。

西交大官博能夠根據不同場合運用適當的語言，南郵官博的語言風格總體較正式嚴肅。西交大官博在觀察一周內共發微博84條，平均每天12條左右。南郵官博共發微博40條，平均每天6條左右，西交大官博的更博頻率遠遠高于南郵官博。兩所高校官博都以原創性內容為主，西交大原創性微博占89%，南郵原創性微博占92%。西交大官博在發布內容中會附上豐富的圖片或者視頻，且關注與高校無關的內容，相關的微博話題高達9個。而南郵官博中的純文字微博占40%，僅有一兩個微博話題涉及校外內容。西交大官博開設#交大·在這##小微聽你說#等話題與公眾互動，南郵官博只有#南郵身邊事#一個話題。西交大官博常通過轉發抽獎回饋粉絲，其微博轉發評論量在20條左右，點贊數有幾十到一百余個。而南郵官博轉發評論量大多都為個位數甚至為零，但兩個官博對于公眾的轉發和評論大多都不予回復。在事件響應處理能力上中，南郵官博稍占優勢，在2016年1月25日南郵研究生墜樓事件發生的第二天下午發表微博表示哀悼，并持續更新事件處理動態。但是，西交大官博并未就2016年5月8日凌晨西南交通大學犀浦校區的人工湖中發現學生尸體的事件發布任何內容。

通過觀察可看出，西南交通大學官博的運營情況較為理想，其在語言風格、更新頻率、發布內容、與公眾互動方面的發展都較為合理，使官博在對高校形象塑造與傳播上取得優勢。相比之下南京郵電大學官博的語言風格略微僵硬，更新頻率低下，發布內容不夠豐富，與公眾的互動程度有待提高。這些問題使得南郵官博發展停滯，影響力落后，從而影響高校形象的建設。

三、研究結論

（一）高校加V官博對高校形象塑造的影響因素作用路徑

1.多樣化的語言風格可以提升公眾的閱讀興趣。高校官博采用的語言風格是高校官博給用戶的第二印象，不同的語言形式代表著不同的態度。一味地使用嚴肅的語氣會讓用戶覺得疏遠，過度的網絡流行體會讓用戶認為官博不夠權威。

2.通過優化更新頻率提升官博存在感。合理的更新速度能夠讓用戶擁有更好的瀏覽體驗，也使官博內容的傳播效果達到最大化。過低的更新頻率會削弱公眾對高校官博的印象，過高的更新頻率一方面會使用戶感到厭煩，另一方面則大大提高了成本。

3.豐富的發布內容可以吸引更多公眾目光。對于高校官博的發展來說，豐富的內容和別具特色的發布形式更能維持微博的良性運轉。高校官博應豐富不同類別的內容來向用戶展示高校形象，以此吸引更多公眾目光。

4.較高頻率的互動交流能拉近高校與公眾的距離。知己知彼，方能百戰百勝。塑造高校形象也是如此，在官博上互動是一個互惠互利的過程，高校了解用戶所想，用戶得到自身所需。較高頻率的交流互動能拉近高校與公眾之間的距離，無形間給用戶留下一個良好的印象。若官博對用戶的評論和提問視而不見，用戶就會喪失對官博的熱情，官博就會出現經營慘淡的狀況。

5.及時高效的事件響應、處理能力能對高校形象塑造產生正面影響。若高校官博在校園突發事件中迅速做出回應、聲明事件的來龍去脈，不僅可以滿足公眾欲望，還能取得公眾的信任。及時高效的事件響應不僅能使高校平安度過危機，還能給公眾留下一個開誠布公、處理能力強的良好印象，從而對高校形象的塑造產生積極正面的影響。

（二）高校加V官博對高校形象塑造的建議

各高校加V官博可適當改變以往強烈的官方性表述形式，對不同性質的微博采用不同形式的語言，同時提高信息的表述能力。其次，各高校應當制訂合理的官博更新計劃，除了特殊節點、活動時的發博條數可以根據事件的實際情況而定以外，日常的更新頻率保持在每天4—5條最為合理。各高校應順應公眾的微博使用習慣，在公眾活躍度較高的時間段內更新微博內容，使傳播效果最大化。此外，官博應明確發布信息的類型與主次，對與高校有關或無關的內容設立相應版塊，結合公眾在微博中的活躍時間來根據主次發布不同類型的微博。在管理方面，高校可以設立專門人員負責官博互動工作，積極與用戶進行交流。例如，轉發用戶@本校的微博，一一回復官博內容下的評論和私信，對于共性問題可公開說明。官博應主動發起互動性話題，開設福利活動，激發用戶積極性，或與其他高校官博聯合發起話題。高校在官博運營中要有危機意識，建立網絡輿情預警機制，防患于未然。第一時間在官博上做出事件真相的聲明，主動更新最新處理動態。建立信息反饋機制，了解公眾意向，對于公眾的質疑和不滿予以解釋說明。設置專門人員引導輿論導向，讓公眾理智看待問題，盡量使輿情向正面發展，充分利用官博的優勢，更好地塑造高校形象。