新媒體賦權下草根支教組織公益傳播的發展

姜弈靈 饒思敏

摘 要 在社會轉型的大背景下，以逐漸進入公眾視野的草根公益組織為研究對象，開展新媒體賦權語境下草根支教組織公益傳播的研究，了解民間支教組織運用新媒體技術的基本狀況，掌握新媒體技術對于草根支教組織獲取社會資源和發展機會的意義。

關鍵詞 新媒體賦權；草根支教組織；公益傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0019-02

在社會轉型的關鍵期，公益傳播越來越成為促進解決社會問題的助推器。公益傳播作為一種以謀求公眾利益為出發點，推動社會進步為目的的非營利性傳播活動，有助于實現階層間的良性互動，滿足弱勢群體需求并解決長期性社會問題。隨著新媒體的興起，數字媒體技術的發展使個人與個人、組織、社會的互動方式發生變化，社會關系與權力結構的轉變使過去不占主導地位的組織和人有了獲得權力、機會與資源的可能。新媒體賦權語境下草根支教組織公益傳播的研究有助于社會組織進一步適應新興傳播環境，對其完善組織架構、建設組織文化和提升行動效能均具指導意義。從媒介技術角度理解新媒體技術的工具性對公益傳播的作用，更是有助于沖破功能主義的研究范式，從根本上揭示公益3.0時代公益傳播發展的新面向。

1 新媒體環境下賦權理論的發展

自學者弗萊雷和阿林斯基始，賦權被視為一種傳播過程，在信息傳播與溝通協商的過程中促進了賦權。學者羅杰斯和辛戈爾追隨這一主張，將賦權的根本視為一個傳播過程，這個過程產生于小群體內眾多個體間的相互交往。至此，以媒介技術作為切入點，從傳播角度研究賦權開始成為一個重要的研究領域。

隨著新媒體的迅速興起，賦權理論在新媒體技術廣泛應用的背景下找到了新的結合點。學者師曾志認為，新媒介賦權的“新”不僅體現于新媒介，更指向新媒介使用者所構建的新的社會關系網絡。這種新的社會交往網絡具有動態、多元等特性，使人們在獲取信息的同時有了更多的表達和行動的可能。此時，傳播不僅是渠道更是權力，推動社會生活不斷進行解構與重構。她還提出了新媒介賦權的三個層面，即信息、表達、行動。第一，它賦予我們獲知信息的權利，信息的相對對稱賦予人們自我判斷的可能；第二，在獲取異質性資訊時有了表達的可能，話語權力賦予行動者能力和實現目標的可能性；第三，表達本身就是一種行動，這里的行動強調權力與能力相統一，強調行動中的改變。

2 新媒體賦權下草根支教組織公益傳播的發展

本研究采取個案研究法，選取“微光支教”組織作為研究個案，通過對組織成員的深度訪談、組織支教活動的田野調查及相關互聯網民族志的梳理等方法進行分析?！拔⒐庵Ы獭背闪⒂?014年5月，是由三名大學生發起的、面向全國在校大學生志愿者的草根公益支教組織。目前微光組織已籌劃七期支教活動，共發展支教志愿者500余人，從它身上，可以觀察到草根支教組織如何利用新媒體充分獲取資源、實現組織賦權的過程。

1）信息賦權。新媒體平臺的快速發展使得個人與組織獲取信息的渠道變得暢通，瀏覽信息的門檻降低，為弱勢群體提供了一個“增權賦能”的場所。信息賦權賦予了組織及成員獲知高質量信息的權力，促進完善內部架構，為組織發展打下堅實基礎。傳統模式下草根支教組織內部人員的發展通常倚靠血緣、地緣連接，受時空限制較大，組織結構主要依靠熟人式團隊構建，基于發起人形成有明顯中心節點的“輪式”信息交流網絡。而在移動互聯網的環境下，借助新媒體的信息賦權，眾多價值觀相近、興趣愛好相同的人們實現了跨時空的平等交流。微光組織就充分利用了新媒體平臺獲取相關信息并在社交媒體上開展志愿者崗位選拔和培訓活動，與同類型的支教組織相比，獲得了覆蓋面更廣、志愿者結構更多元的良好效果。在志愿者崗位選拔層面，報名志愿者需進行三輪選拔，包括預報名、問卷填寫、線上視頻單獨面試和群體面試，三輪均通過才能參與最終的支教活動。新媒體技術使來自全國各大高校的大學生不受學校、地域和時間的限制，都能參與選拔，這對組織成員結構的異質性和開放性具有促進作用。在志愿者管理層面，微光也做出了新的變革，例如借助直播平臺進行志愿者培訓。直播的培訓方式既解決了QQ或微信群組線上通話人數有限、質量不高的問題，又迎合了現代大學生的喜好，更能體現團隊年輕化特質，吸引更多志愿者加入。同時，微光還建立起同一支教點各批次志愿者的交流群，新老志愿者可以在群內就支教地的自然和人文情況互通有無，這有利于固定支教地點的維護，規避短期支教給孩子們帶來負面影響。

2）表達賦權。新媒介賦權為社會組織的自我表達提供空間，促進網絡公共空間的協商對話，進而推動組織掌握話語權。在表達賦權層面，“微光支教”借助新媒體平臺進行自我發聲，積極建構組織內部文化與外部形象，并通過情感動員的方式使公益精神深入人心。在組織內部文化的建設上，組織的價值取向與意義建構是形成群體凝聚力的關鍵。良好的團隊文化使得個體目標與組織目標相結合，增進組織對個體的吸引及個體對群體的認同。微光借助網絡多元傳播與符號化建構形成完整的團隊文化建設，LOG0和口號成為微光組織新媒體傳播的核心，作為重要活動和信息發布時強調的象征性符號，使組織成員心中形成隆重的儀式感。借助新媒體賦予的自主表達權，“微光支教”組織個性化與儀式化的符號表達將公益精神高度凝練化、特殊化，形成特定群體共識，增強組織凝聚力。在組織外部形象的構建上，微光組織借助官方微博、QQ和微信公眾號等自媒體進行“自我發聲”。微光組織下設宣傳部，廣泛吸納有良好傳播技能和媒介素養的志愿者。微光還充分把握媒體融合的發展趨勢，通過“志愿者手記”“微光故事匯”等專題文章及宣傳短片、精品圖集等可視化元素，將文字、圖片、視頻等多元內容結合多樣渠道針對不同受眾群體進行有效傳播。

3）行動賦權。新媒介的出現使得組織的日常話語實踐有了更大的行動空間，線上線下聯動對現實社會發揮持續性影響。這使得公共性的問題引發全社會的關注，直接影響政府對公共事務的決策及公民的實際行動。在行動賦權層面，“微光支教”借助新媒體平臺開拓新型募捐形式并與公益組織進行對接，以更為公開透明的環境博取了民眾的信任，激發民眾自主參與的熱情。組織的前期發展階段，微光面臨著資源動員乏力和資金匱乏的巨大困境，當眾多支教組織還停留在捐款義賣的募捐方式時，微光開拓了眾籌募捐、手機微店等新型公益形式。2015年5月至2017年3月，微光利用騰訊公益平臺發布了5次籌款項目，每一筆善款的流向和成果都及時在網絡募捐平臺上更新狀態，讓所有捐款人都能及時跟進項目開展情況。新媒體技術手段的利用使完善的眾籌程序和反饋制度得以有序施行，通過線上線下活動相結合的方式有效提升組織行動效能，有利于組織獲得更廣大愛心人士的信任，匯聚更多民眾力量。微光組織也在新媒體傳播層面積極謀求和公益領域諸多組織的對接。微光團隊成員在參加“長江青年公益論壇”后與鄧飛結緣，加入了由鄧飛聯合網易客戶端在中國人口福利基金會發起的公募計劃——“拾穗行動”。2016年4月，微光還主辦了武漢地區公益支教組織交流會，推動形成公益支教領域開放式信息流通平臺，突破現今大學生支教組織廣泛面臨的“孤島化”發展困境。新媒體環境下組織間互動與合作機會不斷增多，源源不斷地向支教地匯聚社會資源。

3 結束語

通過對“微光”組織的個案分析說明，新媒體語境下眾多媒介技術的應用賦予了以社會組織主動作為的空間和權力。新媒體賦權體現在信息、表達和行動賦權三個層面，第一，通過多元信息的獲取和發布，為高質量的組織決策打下基礎，推動組織內部架構的完善；第二，通過自我發聲積極建構組織內部文化與外部形象，使組織獲得高度自主的話語權，形成獨特的意義符號；第三，線上線下活動的結合使公益支教組織的公信力和行動力有效提升，成功匯聚起民眾微力量，自下而上推動教育事業的變革。一股前所未有的民間力量通過組織的形式在新媒體語境中迅速崛起，其發揮的重要作用在一定程度上彌補了公共政策和權力機構的疏漏，通過對偏遠地區教育力量的補充與支持，為弱勢群體擺脫發展困境提供了契機與可能。

參考文獻

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