新媒體視域下田徑街頭賽事運(yùn)營的路徑研究

何良雨 劉 丹 劉建國 謝慧松

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新媒體視域下田徑街頭賽事運(yùn)營的路徑研究

何良雨 劉 丹 劉建國 謝慧松

（北京體育大學(xué)中國田徑運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100084）

研究田徑街頭賽事運(yùn)營的優(yōu)化路徑。文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、調(diào)查法。從新媒體的視角下得出田徑街頭賽事運(yùn)營的優(yōu)化路徑有加快田徑賽事信息的傳播速度，擴(kuò)大田徑賽事信息的覆蓋面；記錄大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體；投放廣告營銷活動(dòng)，增加田徑項(xiàng)目的額外收入；注入賽事文化內(nèi)涵，形成賽事品牌。

新媒體；田徑；街頭；賽事運(yùn)營；路徑

田徑街頭巡回賽是一種新穎的田徑項(xiàng)目比賽形式，起源于國際田聯(lián)主席“塞巴斯蒂安?科”提倡的“讓田徑走向街頭”的號(hào)召，賽會(huì)的主旨是讓田徑不斷貼近普通大眾，使賽事更加直接和廣泛地傳播田徑的正能量。中國田徑街頭巡回賽的英文名稱是“China Athletics Street Tour”簡(jiǎn)稱“CAST”，由國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心舉辦，奧方體育管理(北京)有限公司(Olysport)獨(dú)家承辦。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[1]。新媒體是體育市場(chǎng)中重要程度很高的環(huán)節(jié),新媒體在商業(yè)性體育競(jìng)賽中的主要作用是供需雙方的橋梁,當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下任何比賽都需要新媒體的介入。體育競(jìng)賽的自身品牌、體育明星的塑造以及贊助商的知名度等同樣離不開新媒體這個(gè)特殊橋梁的作用。通過新媒體可以宣傳田徑賽事以及競(jìng)賽產(chǎn)品的知名度,提高人們對(duì)田徑賽事和競(jìng)賽產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體,刺激觀賞性田徑賽事的消費(fèi)需求,促進(jìn)田徑賽事的運(yùn)營。

1 中國田徑街頭巡回賽的發(fā)展歷程

1.1 中國田徑精英賽階段

中國田徑街頭巡回賽的前身是中國田徑精英賽，在2017年4月9日正式更名為中國田徑街頭巡回賽，由國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主辦，奧方體育管理（北京）有限公司運(yùn)營推廣。中國田徑精英賽的首屆比賽是中國田徑跳躍精英賽，于2014年4月24日在清華大學(xué)舉行，是中國田徑協(xié)會(huì)推進(jìn)田徑賽事進(jìn)校園的一次大膽嘗試。本次比賽設(shè)有男子跳高、男子跳遠(yuǎn)、女子三級(jí)跳遠(yuǎn)和女子撐竿跳高4個(gè)項(xiàng)目（見表1）。

表1 中國田徑街頭巡回賽賽事

比賽時(shí)間賽事名稱比賽項(xiàng)目比賽地點(diǎn)賽事冠軍 2014.4.24中國田徑跳躍精英賽男子跳高男子跳遠(yuǎn)女子三級(jí)跳遠(yuǎn)女子撐竿跳高清華大學(xué)王宇李金哲李艷梅徐惠琴 2015.5.8中國田徑跳躍精英賽男子跳高女子三級(jí)跳遠(yuǎn)男子跳遠(yuǎn)清華大學(xué)張國偉李艷梅李金哲 2015.7.25中國田徑跳高精英賽男子跳高北京世貿(mào)天階張國偉 2015.9.6中國田徑撐竿跳精英賽男子撐竿跳高北京世貿(mào)天階張偉 2016.5.15中國田徑精英賽女子撐竿跳高鳥巢南廣場(chǎng)李玲 2016.6.13中國田徑精英賽男子4×100米女子4×100米男子4×400米女子4×400米南京工業(yè)大學(xué)國家隊(duì)國家隊(duì)黑龍江隊(duì)江蘇鐵人隊(duì) 2016.9.3中國田徑街頭賽男子跳遠(yuǎn)西安西門甕城石雨豪 2017.4.9中國田徑街頭巡回賽男子4×100米女子4×100米廣州中國男子2隊(duì)中國女隊(duì) 2017.6.25中國田徑街頭巡回賽男子跳遠(yuǎn)北京世貿(mào)天階石雨豪 2107.7.1中國田徑街頭巡回賽男子跳高男子60米跑上海濱江大道張國偉謝振業(yè) 2017.9.10中國田徑街頭巡回賽男子撐竿跳高女子撐竿跳高西安西門甕城姚捷李玲

數(shù)據(jù)來源：由中國田徑協(xié)會(huì)官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)搜素整理

2015年中國田徑精英賽第2站的比賽（中國田徑跳高精英賽）于2015年7月25日晚上8：00在北京的世貿(mào)天階舉行，是第一次將田徑比賽搬離場(chǎng)館，搬進(jìn)城市街頭，這是對(duì)中國田徑走向街頭、走進(jìn)大眾的嘗試。2016年6月13日在南京工業(yè)大學(xué)舉行的中國田徑精英賽暨2016年全國接力對(duì)抗賽的比賽現(xiàn)場(chǎng)有國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心的領(lǐng)導(dǎo)、1000多名南京工業(yè)大學(xué)的師生和一批國內(nèi)優(yōu)秀的教練員，此次比賽是國家體育總局首次嘗試由高校來承辦國家級(jí)田徑賽事，旨在提高田徑運(yùn)動(dòng)的影響力和普及田徑運(yùn)動(dòng)知識(shí)，以吸引更多高校學(xué)子關(guān)注和參與田徑運(yùn)動(dòng)。

1.2 中國田徑街頭巡回賽階段

2017年中國田徑街頭巡回賽設(shè)有4站比賽，分別在廣州、北京、上海和西安，比賽采用邀請(qǐng)制的參賽辦法，主要邀請(qǐng)一些奧運(yùn)冠軍、世錦賽冠軍、亞運(yùn)冠軍或者全國冠軍，比賽的場(chǎng)地不在田徑場(chǎng)館內(nèi)而是在城市的商業(yè)街或是具有地方特色的建筑內(nèi)，比賽的宗旨是為了響應(yīng)國際田聯(lián)“讓田徑走向街頭的號(hào)召”，同時(shí)也是為了推動(dòng)中國田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，更大程度地讓田徑項(xiàng)目走向街頭，走進(jìn)大眾的生活，擴(kuò)大中國田徑項(xiàng)目的群眾基礎(chǔ)。

2017年4月9日在廣州舉行的中國田徑街頭巡回賽之2017中國田徑接力公開賽是2017年度的第1站比賽，是國內(nèi)首創(chuàng)的全民田徑專項(xiàng)比賽，任何符合條件的國內(nèi)外學(xué)生和社會(huì)人士都可以參加，比賽分為專業(yè)組、學(xué)生組、社會(huì)組和競(jìng)技組4個(gè)大組，按照年齡和性別又分為若干個(gè)小組。最后在專業(yè)組的比賽中，國家女隊(duì)和國家男子二隊(duì)分獲冠軍（見表1）。

2017年中國田徑街頭巡回賽的第2站比賽在2017年6月25日北京的世貿(mào)天階舉行，經(jīng)過一番激烈的角逐，石雨豪以8.31m破賽事記錄的成績獲得冠軍。

2017年7月1日在上海舉行的中國田徑街頭巡回賽是2017年度的第3站比賽，此次比賽設(shè)有兩個(gè)單項(xiàng)分別是男子跳高和男子60m，這是中國田徑街頭巡回賽第一次來到上海，也是第一次在城市的街頭舉行短跑比賽，盡管比賽當(dāng)晚現(xiàn)場(chǎng)下起了大雨，但是絲毫沒有影響到運(yùn)動(dòng)員參賽的情緒以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的熱情，比賽的最后張國偉以2.30m的成績贏得了男子跳高的冠軍，謝震業(yè)以6.55s的成績獲得男子60m的冠軍。

2017年9月10日中國田徑街頭巡回賽的最后一站在西安的甕城西門舉行，這是繼2016年之后中國田徑街頭巡回賽再次來到西安的甕城，也是歷史上第一次將中國古建筑與撐竿跳高比賽極具創(chuàng)意地結(jié)合在一起，使運(yùn)動(dòng)員在激烈比賽的同時(shí)還能夠欣賞十三朝古都輝煌、大氣的夜景，美麗的西安城墻與撐竿跳高的完美邂逅是歷史和現(xiàn)代的碰撞。

2 田徑街頭賽事運(yùn)營的優(yōu)化路徑

2.1 加快田徑賽事信息的傳播速度，擴(kuò)大田徑賽事信息的覆蓋面

新媒體的出現(xiàn)縮短了大眾獲取體育信息的時(shí)間周期[2]。傳統(tǒng)的體育類報(bào)刊是以周或者月為周期更新體育賽事信息，廣播和電視最快的傳播速度可以達(dá)到以小時(shí)為單位進(jìn)行計(jì)算，而新媒體則是以分鐘或者秒為單位進(jìn)行計(jì)算的。以新浪網(wǎng)為例，2006年世界杯開賽后，其新聞刷新的速度是以秒為單位進(jìn)行計(jì)算的，其中文字是5s的刷新速度，圖片是30s的刷新速度，詳細(xì)的圖文報(bào)道是5min的刷新速度[3]。

2017年7月1日中國田徑街頭巡回賽在上海的濱江大道舉行，比賽于19：00開始，由于天氣的原因兩個(gè)單項(xiàng)的比賽共歷時(shí)3.5h才完成，中國田徑協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站在22：41公布了比賽的結(jié)果，網(wǎng)易體育、新浪體育也分別在23：58、23：59公布了比賽結(jié)果，現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾也通過發(fā)微博、微信朋友圈、QQ好友圈或者進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播等渠道向外界公布了比賽的結(jié)果。微博、微信、QQ、快手、虎牙等軟件的出現(xiàn)加快了田徑項(xiàng)目的傳播速度。2017年中國田徑街頭巡回賽最后一站的比賽在西安舉行，比賽原定于9月9日晚上7：30開始，由于當(dāng)天一直在下雨，經(jīng)過賽事組委會(huì)的統(tǒng)一協(xié)商，將比賽改至9月10日晚上的7：30開始，而中國田徑街頭巡回賽的官方微博在9月9日17：42就發(fā)布了這一消息。中國田徑街頭巡回賽的官方微博在9月10日舉行的比賽上共更新了14次微博，包含全部參賽的6名運(yùn)動(dòng)員每人試跳成功的視頻和高清圖片以及個(gè)人的名次情況，大眾可以通過觀看微博的方式及時(shí)地獲取比賽信息。

2.2 記錄大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體

新媒體的快速發(fā)展使體育運(yùn)動(dòng)的傳播獲得了新的載體，就田徑項(xiàng)目而言，大眾可以通過新浪體育、網(wǎng)易體育、搜狐體育和騰訊體育等體育賽事觀看平臺(tái)直接點(diǎn)播觀看任何一場(chǎng)田徑賽事。眾所周知，奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、亞運(yùn)會(huì)的田徑比賽都在某個(gè)固定的田徑運(yùn)動(dòng)館內(nèi)舉行，而田徑街頭挑戰(zhàn)賽將田徑比賽搬離了田徑場(chǎng)，在城市的商業(yè)街、古建筑等繁華的地帶舉行，觀眾減少了購買入場(chǎng)券這樣一種行為，可以直接近距離在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，并且可以進(jìn)入趣味田徑游戲開放區(qū)，切身實(shí)際的參與田徑運(yùn)動(dòng)，這樣就拉近了田徑運(yùn)動(dòng)與大眾的距離?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾在觀看田徑比賽的同時(shí)通過轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、QQ轉(zhuǎn)發(fā)好友圈、個(gè)人直播軟件現(xiàn)場(chǎng)直播等方式將田徑比賽的信息傳播出去，這樣一來大眾就成為了田徑賽事信息的傳播者，增加了田徑項(xiàng)目的傳播渠道，擴(kuò)大了田徑運(yùn)動(dòng)在社會(huì)人士中的傳播覆蓋面。

2014年和2015年中國田徑跳躍精英賽在清華大學(xué)舉行，2016年中國田徑精英賽在南京工業(yè)大學(xué)舉行，這是推進(jìn)田徑賽事進(jìn)校園的大膽嘗試，學(xué)校通過借助學(xué)生會(huì)以及社團(tuán)的力量，廣泛邀請(qǐng)?jiān)谛W(xué)生現(xiàn)場(chǎng)觀賽用以宣傳賽事,其目的就是為了培養(yǎng)和擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體[4]。在自媒體快速發(fā)展的今天，可以充分地跟蹤消費(fèi)者的體育消費(fèi)支出，記錄消費(fèi)偏好，注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，可以為經(jīng)常觀看田徑比賽的觀眾提供各種優(yōu)惠待遇，不斷培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體。

2.3 投放廣告營銷活動(dòng)，增加田徑項(xiàng)目的額外收入

新媒體的介入還使體育多了一個(gè)重要的收入源，體育組織通過出售轉(zhuǎn)播權(quán)等形式，為體育創(chuàng)造了巨額的財(cái)富。此外，企業(yè)通過新媒體投放廣告的營銷活動(dòng)，也刺激了體育用品的消費(fèi)[5]。新媒體對(duì)田徑項(xiàng)目的大力宣傳，促進(jìn)了田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，不僅如此，新媒體通過投入體育廣告等形式還給田徑項(xiàng)目帶來了額外的收入（見圖1）。

圖1 體育和傳媒市場(chǎng)價(jià)值生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)[6]

中國田徑街頭巡回賽由中國田徑協(xié)會(huì)主辦，奧方體育管理(北京)有限公司獨(dú)家運(yùn)營推廣，Adidas為首席合作伙伴，北京現(xiàn)代是頂級(jí)合作伙伴（見表2）。2017年中國田徑街頭巡回賽每一站的比賽都由Adidas和北京現(xiàn)代贊助，賽事的組織者通過引進(jìn)贊助商、廣告商和出售賽轉(zhuǎn)播權(quán)的形式不僅能解決開展賽事的資金問題還能夠獲得一筆額外的收入。Adidas通過向運(yùn)動(dòng)員提供參賽裝備、向裁判員提供運(yùn)動(dòng)裝、向現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供紀(jì)念品、設(shè)置游戲開放區(qū)等這一系列的手段加大品牌的知名度，而這些品牌又可增加產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)品牌商品的消費(fèi)，從而提高品牌的影響力。

表2 2017年中國田徑街頭巡回賽賽事合作

比賽日期比賽名稱贊助商、廣告商 2017.04.09中國田徑街頭巡回賽廣州站Adidas、北京現(xiàn)代 2017.06.25中國田徑街頭巡回賽北京站Adidas、北京現(xiàn)代 2017.07.01中國田徑街頭巡回賽上海站Adidas、北京現(xiàn)代 2017.09.10中國田徑街頭巡回賽西安站Adidas、北京現(xiàn)代

數(shù)據(jù)來源：中國田徑協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站

2.4 注入賽事文化內(nèi)涵，形成賽事品牌

賽事的文化內(nèi)涵是賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是形成獨(dú)特的賽事品牌的基礎(chǔ)，是賽事得以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在[7]。中國田徑街頭巡回賽從2014年開始舉辦，雖然只有短短4年的歷程，但是也在逐漸形成其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。比如，中國田徑街頭巡回賽西安站撐竿跳高的比賽在西安城墻腳下舉辦，運(yùn)動(dòng)員利用撐竿跨過一個(gè)又一個(gè)的高度，仿佛跨越千年的歷史，邁向未來?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾在近距離觀看比賽的同時(shí)能夠感受到田徑運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出的速度和力量，還有健康體魄產(chǎn)生的美感。中國田徑街頭巡回賽不僅體現(xiàn)了競(jìng)技體育和大眾體育的融合，更是體現(xiàn)了拼搏向前、永不言棄的精神。

3 結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展，逐步成為推動(dòng)田徑賽事發(fā)展的主要力量，新媒體和田徑項(xiàng)目的合作產(chǎn)生了一個(gè)共贏的結(jié)果，二者互相依賴，同時(shí)又互為補(bǔ)充。在新媒體的視角下，田徑街頭賽事運(yùn)營的優(yōu)化路徑有：加快田徑賽事信息的傳播速度，擴(kuò)大田徑賽事信息的覆蓋面；利用新媒體的大數(shù)據(jù)功能，擴(kuò)大賽事的消費(fèi)群體；在比賽中投放廣告營銷活動(dòng)，增加田徑街頭賽事的額外收入；將田徑街頭賽事注入文化內(nèi)涵，形成賽事品牌，促進(jìn)田徑街頭賽事的持續(xù)發(fā)展。

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On the Path of Track and Field Operation in the View of New Media

HE Liangyu, etal.

(Beijing Sports University, Beijing 100084, China)

何良雨（1992—），碩士生，研究方向：田徑教學(xué)與訓(xùn)練。