國雙遲雨婷：“營”銷變“盈”銷，數據來賦能

■文/本刊記者陳喆 發自上海

“怎么挑選優質的內容創意？”“什么樣的創意既具備話題效應又契合品牌調性？”

“為什么明明搭載了熱門IP怎么就是玩不轉？”“創意這么好，為什么銷量跟不上？”

“營”銷能變成“盈”銷嗎？這幾乎是每家企業都關心的問題。在獲客成本越來越高的背景下，越來越多的企業希望將營銷職能從單純的投入轉變為驅動營收增長，讓原本不可見的營銷投入變得可追蹤、可衡量。

要讓“營”銷變“盈”銷，少不了數據的力量。正如國雙商業事業群全國數字營銷總咨詢師遲玉婷所說：“當以營收增長為硬性指標時，企業需要打通業務全流程環節的數據，調動包括人事、財務、業務、市場、銷售和生產等部門的數據，并挖掘這些數據的價值，從而實現業務的優化增效，促進營收增長。”

作為企業級大數據和人工智能解決方案提供商，國雙在使用數據提升營銷價值方面積累了深厚經驗。在2018數字化首席營銷官峰會上，《新營銷》對遲玉婷進行了專訪，請她就“數據賦能營銷全路徑”這一話題分享來自國雙的洞察與案例。

國雙是中國領先的企業級大數據分析軟件提供商，致力于幫助境內的企業和政府機構以強有力的全新方式使用數據，以輔助決策制定，提高生產力。

數據指導市場決策

傳統的市場戰略制定，更多依賴于市場調研，從數據到決策之間缺少系統的決策邏輯鏈，導致很多決策偏向主觀。

如何讓數據更有效地為決策服務？首先需要全方位地整合用戶數據、專家數據、市場數據。“多平臺數據聚合能力是數據賦能全路徑營銷的基礎，”遲玉婷說，“有了這些數據支持，我們就可以指導新品市場戰略，準確評估渠道價值，提升著陸平臺體驗，打造營銷的有利局面。”

當企業想要發布新品時，國雙可以通過全量數據的深入分析，了解行業總體表現、用戶人群畫像、核心品類表現及其他行業信息探查，完成數據與業務的深度整合，助力企業研究和評估新品定位與營銷，指導新業態開拓。

“我們曾幫助一家保健品公司做一個新款寵物產品的前期市場調研。不同于傳統線上調研方式，我們集結了來自電商、論壇等全網大數據的評論和銷售分析，精準地刻畫出整體市場情況，從而幫助客戶找到新品市場定位、功能點、價格區間，并確定了線上與線下銷售占比，甚至還可以提供后續媒介推廣及營銷策略制定的指導建議。”遲玉婷介紹，在綜合了全網輿情數據捕捉能力、數據挖掘分析能力、廣告營銷及電商數據整合分析能力的基礎上，國雙可以為客戶提供市場總體狀況、競爭對手銷售狀況、用戶興趣趨勢、產品人群定位、價格定位、禮品配套建議和宣傳賣點等各項細節洞察，為產品研發提供更詳盡的依據，幫助新品在市場上脫穎而出。

數據指導創意營銷

如果說營銷全鏈路中有什么最難發揮數據價值的環節，創意營銷一定會排到第一個。“因為創意多數是感性的，是打破歷史和傳統的，而數據更多是理性的、滯后的。”遲玉婷解釋說。

但創意營銷真的就不需要數據支持嗎？實踐證明，在著重依賴感性的情況下，品牌主們經常走著走著就陷入了迷局：“怎么挑選優質的內容創意？”“什么樣的創意既具備話題效應又契合品牌調性？”“為什么明明搭載了熱門IP怎么就是玩不轉？”“創意這么好，為什么銷量跟不上？”過去幾年間，這些問題幾乎能代表創意營銷玩家們的心聲。

對此，遲玉婷指出，創新創意的最終目的是吸引受眾，讓受眾對品牌產生良好的品牌印象。因此在創意產生階段，如果能結合數據的力量，往往可以起到事半功倍的效果。作為一家大數據公司，國雙的數據可以幫助創意找準市場風向。“我們利用線上線下全數據去發現受眾的行為，總結歸類受眾的興趣點，使我們的創意不再信馬由韁，而是在聚焦的興趣點做感性創造，更貼合受眾的興趣偏好，進而能夠吸引更多的精準受眾產生共鳴。”遲玉婷說。

以女性養發營養產品在小紅書上的推廣為例，國雙根據小紅書的筆記和用戶評論交叉分析后發現：“洗護發”“媽媽”“保健品”“孕產”這些關鍵詞出現的頻次較高；“燙染相關”“外用解決方案”這些關鍵詞出現的頻次也比較高；評論中“洗護發”“媽媽”“痘”和“脂溢性脫發”這些評論總是結伴出現。

基于數據模型，國雙幫助客戶進一步從脫發原因、解決方案、外部因素、時期及關注的相關產品和相關人群等進行深入的多維度剖析，進一步指導內容營銷活動，從而達到數據驅動內容創意的目的。比如，結合用戶在脫發原因中大量提及孕產相關睡眠問題的情況，建議廣告主針對新手媽媽和睡眠不足進行營銷宣傳。

值得一提的是，針對小紅書這樣的UGC（User Generated Content 用戶創造內容）型媒體，國雙在幫助客戶優化的時候會對排名、算法和用戶筆記進行加權，進而指導品牌撰寫合適的文章，讓相關文章在用戶搜索時更加靠前。由此，數據幫助創意直擊用戶痛點，最終帶動產品銷量的增長。

數據指導媒介投放

媒體推廣費用在各企業營銷預算中都占有較大比重，科學衡量每一次媒體推廣的價值是企業最為關注的核心點。

關于如何提高媒介投放效率的問題，遲玉婷告訴記者：“全路徑的數據追蹤整合，多維度的歸因剖析，精準的受眾匹配，快速的執行操作，以上這些都是衡量廣告投放是否高效的重要因素。企業營銷管理人員要善于調配資源，讓數據技術、數據科學及營銷平臺和營銷應用之間盡量全面配合，才能高效地運用數據進行廣告投放。”

在KPI（Key Performance Indicator 關鍵績效指標）要求的前提下，各個媒體類型或媒體渠道應該如何分配預算，才能達到預期？為了解決這一普遍營銷難題，國雙精心打造媒體決策沙盤，幫助客戶根據KPI智能分配渠道和點位預算，對媒體渠道進行高效組合。同時，全面監測排查流量，及時挽回預算損失。此外，國雙還利用數據驅動歸因統計，精準評估渠道價值，指導企業后續投放。

媒介投放繞不開用戶數據源整合的問題。遲玉婷說：“憑借良好的媒體合作關系，國雙大數據管理平臺已與百度、騰訊、京東、電視臺、運營商、航旅、汽車及第三方調研公司等行業企業建立了合作關系。在此基礎上，國雙可以幫助客戶匯總具有強特征的意向人群，精準定向投放。此外，我們還可以根據標簽，展開相似人群拓展，擴大潛客數量，提高廣告投入產出。”

在幫助某保險品牌指導預算分配及媒介投放的案例中，國雙結合品牌站外和站內歸因模型，建立了媒體價值評估體系。國雙的數據科學家們發現，隨著最終購買時間的到來，消費者與某些線上媒介渠道接觸的間隔時間越來越短、接觸點越來越多，決策受到的影響也越來越大。經過精細計算后，團隊給予臨近決策點的這些媒介更高的權重，劃分更多的預算。最終，團隊幫助該品牌將銷售線索數量提升170%，業績提升200%。

除了站外媒體，當用戶成功被引流到官網、App或小程序等客戶的自有平臺之后，國雙還能運用路徑分析、A/B測試、熱力圖、搜索意圖挖掘等多種手段，優化平臺用戶體驗，促進后續轉化。

作為數字智能化的先行者，國雙已經擁有完善的數據科學產品和解決方案，可以幫助數字營銷、智能CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理）、融媒體及數據智能、司法、電子政務、工業互聯網等各領域的合作伙伴探索和認知數據的價值，將數據真正轉化為生產力。

關于未來愿景，遲玉婷總結說：“最終，國雙要打造的是一款助力企業持續增長的一站式端到端的全面解決方案。國雙要做的數據賦能營銷全路徑，是從大到基礎平臺的搭建，小到報告產出、執行優化，每個環節都可以觸及，讓營銷真正做到更有依有利有效。”