轉(zhuǎn)變中的B2B營(yíng)銷趨勢(shì)

■文/領(lǐng)英

趨勢(shì)一：與其盲目猜測(cè)他是誰(shuí)，不如直接大方秀出自己

B2B營(yíng)銷六大趨勢(shì)

【在移動(dòng)社交時(shí)代，B2B營(yíng)銷從來(lái)都不是一件容易的事情。B2B營(yíng)銷人每天都要面對(duì)以下問(wèn)題：銷售嚴(yán)重依賴個(gè)人交互，B2B需要不同渠道，等等。】——時(shí)趣COO吳璇

B2B營(yíng)銷的決策鏈比較長(zhǎng)，影響最終決策的人員眾多。為了做出最穩(wěn)妥的決策，B2B客戶不僅會(huì)搜索信息，還會(huì)向同事和專家征求意見(jiàn)。領(lǐng)英研究顯示，公司內(nèi)部影響購(gòu)買決策的部門數(shù)量不一，其中服務(wù)業(yè)為 3.1 個(gè)、制造業(yè)為 4.6 個(gè)、云計(jì)算行業(yè)為 4.5 個(gè)，醫(yī)療保健 (4.2 個(gè))、廣告營(yíng)銷 (4.1 個(gè))、金融服務(wù)-商業(yè)銀行 (4.0 個(gè)) 在協(xié)同購(gòu)買方面也排在前列。

因此，營(yíng)銷人員及銷售人員不能只滿足于找到關(guān)鍵決策者，必須接觸更多影響最終決策的群體。這對(duì)用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量、真實(shí)度要求較高。但普通社交平臺(tái)用戶屬性較為多樣，能直接定位專業(yè)商務(wù)人群的平臺(tái)相對(duì)較少，且存在真實(shí)性的問(wèn)題。領(lǐng)英自誕生起，便帶有實(shí)名社交平臺(tái)屬性。用戶出于實(shí)際人脈需求，自發(fā)注冊(cè)個(gè)人信息，數(shù)據(jù)相對(duì)真實(shí)且實(shí)時(shí)更新，使領(lǐng)英成為最值得信任的社交平臺(tái)之一。領(lǐng)英擁有5.75億的現(xiàn)有用戶數(shù)，已經(jīng)形成了龐大的用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，為B2B營(yíng)銷提供了良性發(fā)展的平臺(tái)。

趨勢(shì)二：在正確的時(shí)間、地點(diǎn)，邂逅對(duì)的人

【過(guò)去，我們的營(yíng)銷是B2B，而現(xiàn)在是B2P。過(guò)去選目標(biāo)客戶時(shí)比較簡(jiǎn)單粗放，比如只會(huì)關(guān)注他是不是CIO、CMO等，現(xiàn)在我們要360度地捕捉客戶畫(huà)像，比如他的行為愛(ài)好、工作職責(zé)具體在哪個(gè)領(lǐng)域、KPI是什么等等，同時(shí)基于數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)出他在崗位上要達(dá)到的目標(biāo)，這些都弄清楚之后，再去向他兜售你的產(chǎn)品，才能夠真正打動(dòng)他。】——IBM大中華區(qū)CMO周憶

不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶之間關(guān)注的信息也有很大差異，其背后是交易需求與決策路徑的差異。要想順利達(dá)成交易，必須深刻洞察不同客戶的人群畫(huà)像。比如，對(duì)于企業(yè)HR來(lái)講，目標(biāo)人群所在的行業(yè)、職業(yè)、職級(jí)、學(xué)歷是進(jìn)行定位的關(guān)鍵要素；而對(duì)于企業(yè)商用采購(gòu)，關(guān)鍵決策人在行業(yè)中的角色和地位則更重要。

領(lǐng)英擁有四類用戶定向方式，包括用戶的職場(chǎng)屬性信息、用戶行為、數(shù)據(jù)工程師根據(jù)歸類以及Customize/Matched Audience（定制匹配用戶）。其中，根據(jù)產(chǎn)品的不同，用戶定向維度也有所不同，比如用戶消費(fèi)品定向維度包括年齡、性別、地域、職業(yè)學(xué)歷、收入、人生階段、愛(ài)好等；商用品定向維度包括行業(yè)、決策鏈、匯報(bào)關(guān)系、職能、公司、職級(jí)等。

趨勢(shì)三：永遠(yuǎn)不要忘記，你要對(duì)話的是活生生的人

【我們所要影響的客戶，不是一家企業(yè)或是企業(yè)的決策系統(tǒng)，而是落點(diǎn)為個(gè)人，一個(gè)會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知差異性和情感而對(duì)決策產(chǎn)生影響的個(gè)人。】——陶氏化學(xué)亞太區(qū)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)Helen Shi

B2B營(yíng)銷有兩個(gè)常見(jiàn)的極端化誤區(qū)：一是認(rèn)為B2B營(yíng)銷必然是理性的、無(wú)情感卷入的決策過(guò)程，而忽略了做決策的是活生生的個(gè)人；二是認(rèn)為B2B營(yíng)銷更加依賴與客戶的個(gè)人關(guān)系，營(yíng)銷無(wú)法科學(xué)化、系統(tǒng)化。

事實(shí)上，B2C的營(yíng)銷手法，比如豐富的廣告形式、通俗易懂的內(nèi)容等，同樣適用于B2B領(lǐng)域，只是需要更加精細(xì)的營(yíng)銷運(yùn)作，配合多元的廣告內(nèi)容和形式，深度影響做決策的客戶個(gè)體。IBM大中華區(qū)品牌傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任部推廣的“你與IBM的無(wú)限可能”主題系列廣告，是IBM品牌部專門為職場(chǎng)人士打造的。相比傳統(tǒng)的B2B類型廣告，它在內(nèi)容上更加新穎、通俗易懂、適合廣泛傳播，通過(guò)橫跨零售業(yè)、醫(yī)療業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈四大領(lǐng)域?yàn)橹鞴适戮€精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，吸引職場(chǎng)專業(yè)人士探索IBM Watson、IBM云計(jì)算、IBM服務(wù)等解決方案如何為各行各業(yè)賦能。

此外，原生廣告和移動(dòng)視頻廣告也越來(lái)越得到用戶和廣告主的認(rèn)可。前者使廣告體驗(yàn)更自然、互動(dòng)更便捷，用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)即為廣告的傳播。后者則因其具有更豐富、立體、有趣的信息傳播方式，持續(xù)推動(dòng)著廣告市場(chǎng)整體的穩(wěn)健發(fā)展。易觀智庫(kù)《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)年度盤點(diǎn)分析》認(rèn)為，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到737.3億元，占比達(dá)到85.4%。

趨勢(shì)四：讓他們喜歡的人來(lái)說(shuō)服他們

【成為Thought Leader（思維領(lǐng)導(dǎo)者），影響貫穿整個(gè)客戶購(gòu)買旅程，從意識(shí)到客戶忠誠(chéng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也從創(chuàng)造需求到使客戶樂(lè)于分享并成為品牌的擁護(hù)者。】——澳洲電訊全球市場(chǎng)總監(jiān)Melissa Brown

KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）的營(yíng)銷價(jià)值正在得到重視。在人們對(duì)傳統(tǒng)廣告習(xí)以為常的今天，KOL獨(dú)具特色的個(gè)性魅力吸引了一眾擁躉，成為注意力聚焦的高地。對(duì)于B2B營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，客戶不僅需要品牌的產(chǎn)品信息，還需要具體的知識(shí)型內(nèi)容，比如來(lái)自行業(yè)KOL的專業(yè)意見(jiàn)和咨詢服務(wù)等。KOL傳播日益成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷以及社交營(yíng)銷不可或缺的一部分。

領(lǐng)英經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大部分用戶更加傾向于相信“人”的分享，而不是官方的廣告。這表明現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于官方信息，他們更希望看到人性化的、真實(shí)的溝通方式。SAP在領(lǐng)英重點(diǎn)傳播的Livebusiness系列市場(chǎng)活動(dòng)，利用領(lǐng)英大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，針對(duì)不同行業(yè)/領(lǐng)域的專業(yè)人士推出個(gè)性化的專題內(nèi)容，取得了顯著的效果。

趨勢(shì)五：打破黑箱！發(fā)揮技術(shù)的魔力

【中國(guó)的數(shù)據(jù)很龐大，關(guān)鍵不是數(shù)據(jù)的大小，而是數(shù)據(jù)給我們什么洞察。通過(guò)獨(dú)有賬號(hào)體系天然去重，以群聚方式多維度還原用戶畫(huà)像，此外大數(shù)據(jù)+人工智能，實(shí)現(xiàn)品牌廣告投放品效合一。】——騰訊公司副總裁鄭香霖

以往，客戶決策路徑是一個(gè)黑箱。從廣告的呈現(xiàn)、瀏覽、點(diǎn)擊到最終轉(zhuǎn)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為客戶跳轉(zhuǎn)離開(kāi)的關(guān)鍵點(diǎn)。但是我們無(wú)法確切地知道是哪些因素導(dǎo)致客戶的放棄行為。這使?fàn)I銷人員無(wú)法有的放矢地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)以提升轉(zhuǎn)化率。

但是，在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)能夠支持營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)以下追蹤目的：哪些客戶點(diǎn)擊了哪些廣告，在哪些頁(yè)面停留了多久，最終在哪些頁(yè)面跳出，跳出的可能原因有哪些等。比如領(lǐng)英的“互動(dòng)效果值”衡量模型，解決了社交媒體營(yíng)銷效果難以衡量的痛點(diǎn)。領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤是直接嵌入領(lǐng)英推廣管理工具的功能之一，可以輕松衡量領(lǐng)英企業(yè)推廣和文字廣告的效果，縱覽推廣活動(dòng)促成的銷售線索、注冊(cè)、內(nèi)容下載、購(gòu)買和其他目標(biāo)行動(dòng)，有助于廣告主更深入地了解廣告和特定受眾，洞悉推升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵所在。

洞察與追蹤客戶決策路徑，即時(shí)衡量營(yíng)銷效果，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為營(yíng)銷人員在數(shù)字時(shí)代必不可少的能力。目前，越來(lái)越多的線上平臺(tái)通過(guò)合作共享數(shù)據(jù)，跨平臺(tái)的客戶追蹤能夠幫助營(yíng)銷人員更好地洞察和定向客戶，以取得更好的營(yíng)銷效果。

隨著5G技術(shù)的推進(jìn)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)數(shù)據(jù)追蹤還將打破線上線下的壁壘，獲得更加全面的全場(chǎng)景客戶行為數(shù)據(jù)。這不僅有助于促進(jìn)轉(zhuǎn)化與效果衡量，甚至還可以幫助品牌有效地預(yù)測(cè)客戶需求，搶先一步以適當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在客戶需要的地方。

趨勢(shì)六：孟母擇鄰：選好你在營(yíng)銷戰(zhàn)役中的同伴！

【優(yōu)質(zhì)新聞網(wǎng)站上的“語(yǔ)境”更好，這為投放在其平臺(tái)上的廣告帶來(lái)了“光環(huán)效應(yīng)”，因而提升了廣告的品牌效應(yīng)。】——comScore研究報(bào)告《光環(huán)效應(yīng)：投放在優(yōu)質(zhì)媒體上的廣告如何獲得更高收益》

我們要牢記這一點(diǎn)：并不是所有的客戶都是專家。有時(shí)，購(gòu)買者沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去搜集所有影響決策的信息。這時(shí)，廣告所出現(xiàn)的環(huán)境就至關(guān)重要。根據(jù)傳播學(xué)的“暈輪效應(yīng)”理論，當(dāng)新事物與好事物同時(shí)出現(xiàn)，我們更容易接受或贊同這一新事物。對(duì)于品牌廣告來(lái)說(shuō)，廣告投放的環(huán)境直接影響品牌形象。

這里舉個(gè)更直觀的案例：因?yàn)椴捎谩稗r(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，直播平臺(tái)快手一直被視為“低俗”的代表。2017年底，快手合伙人曾光明公開(kāi)了快手的用戶畫(huà)像：二線城市以下、最高學(xué)歷低于高中。這導(dǎo)致很多一線品牌根本不會(huì)考慮在快手投放品牌廣告。

已經(jīng)不止一份報(bào)告證明了營(yíng)銷平臺(tái)質(zhì)量對(duì)于營(yíng)銷效果的重要性。比如《艾瑞：2017年中國(guó)信息流廣告用戶洞察報(bào)告》顯示：平臺(tái)的品牌形象與廣告品牌形象具有較強(qiáng)相關(guān)性。《凱度華通明略：2017信息流廣告營(yíng)銷效果研究報(bào)告》認(rèn)為，品牌類廣告主很關(guān)心投放環(huán)境，第一是廣告尺寸夠不夠大，信息傳遞夠不夠清晰；第二是整體媒介投放環(huán)境是否干凈、可控；第三是廣告本身的質(zhì)量。

在B2B營(yíng)銷決策過(guò)程中，影響用戶最終決策的因素非常復(fù)雜，而一個(gè)健康干凈的投放環(huán)境將為品牌形象大大加分。