華為如何憑借營銷手段躍居第二大智能手機(jī)品牌

博客主人：Sarah Vizard

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一年前，華為將其目標(biāo)鎖定為趕超蘋果和三星兩大智能手機(jī)市場的領(lǐng)軍公司。這一挑戰(zhàn)的難度似乎過大了。高德納的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明了兩者之間的差距：2017年第二季度，蘋果與三星共同占據(jù)全球智能手機(jī)銷售總額的34.7%，與之相比，華為所占份額僅為9.8%。然而一年之后，蘋果所占份額已下跌至11.9%，三星則降至19.3%，同時(shí)華為的占比上升至13.3%。華為超越蘋果成為第二大智能手機(jī)品牌，后者長達(dá)七年多的主導(dǎo)地位也隨之瓦解。

由于新一批iPhone已于9月底發(fā)布，蘋果極有可能在隨后的兩個(gè)季度重回亞軍寶座，但這并不表示華為智能手機(jī)的銷量增長勢頭有任何放緩趨勢，華為第二季度的銷量同比增長38.6%，高德納認(rèn)為華為有能力賦予智能手機(jī)“新穎的功能”。

華為歐洲首席營銷官Andrew Garrihy認(rèn)為，華為走的是一條截然不同的革新之路，不斷探索以求“為消費(fèi)者體驗(yàn)注入真正的價(jià)值”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華為重點(diǎn)關(guān)注智能手機(jī)的兩個(gè)方面：相機(jī)與電池。由華為攜手徠卡開發(fā)的P20搭載了首款由人工智能驅(qū)動(dòng)的三鏡頭相機(jī)。

他認(rèn)為，合伙關(guān)系的穩(wěn)固與目標(biāo)性一致也是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。Garrihy告訴《營銷周刊》：“由于我們是一個(gè)從不同視角看世界的年輕品牌，力圖對所在市場產(chǎn)生有價(jià)值的影響。我們重視集體智慧、合伙關(guān)系與通力合作，不管是與徠卡攜手打造新產(chǎn)品還是與具備重大影響力的文化機(jī)構(gòu)開展合作，都會(huì)引起我們的持續(xù)關(guān)注。”

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

打造品牌

華為構(gòu)建的重要關(guān)系之一，是與廣告公司Doner展開的合作。不久前，華為在英國還是默默無名的品牌，消費(fèi)者連叫對品牌名都困難，更別說了解它的產(chǎn)品定位和它與其他制造商的區(qū)別了。打造品牌一直具有重要意義，正像Doner的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Logan Willmont所說的那樣：“如果沒人知道你是誰，再偉大的產(chǎn)品也一文不值。”

品牌打造過程重點(diǎn)關(guān)注的是數(shù)字與體驗(yàn)型公共關(guān)系，而并非大眾傳媒宣傳，華為也采用了這樣的方式。例如，華為目前正舉辦一場攝影比賽，參賽作品將由AI評審。目前收到的參賽作品已超過70萬張。

Garrihy同樣注重打造團(tuán)隊(duì)。他剛加入公司時(shí)，位于德國杜塞爾多夫的辦公室內(nèi)僅有四名員工，但Garrihy將西歐地區(qū)的小組遷到了倫敦，現(xiàn)在這個(gè)小組已經(jīng)有近50名成員，涉及營銷領(lǐng)域除了產(chǎn)品營銷的方方面面，目前這一領(lǐng)域仍由位于中國的全球小組負(fù)責(zé)。

Garrihy解釋道：“目前對于華為來說，營銷是僅次于產(chǎn)品的重要領(lǐng)域。如果僅關(guān)注這一品牌在西歐的銷量增長情況，營銷活動(dòng)是重中之重，因?yàn)槲覀儽仨毾蛳M(fèi)者講述我們的品牌故事，幫助他們了解我們的品牌。營銷對華為取得未來成功發(fā)揮著關(guān)鍵作用，這一點(diǎn)在公司內(nèi)部得到廣泛認(rèn)可。”

躍居智能手機(jī)全球領(lǐng)軍者

華為的最高目標(biāo)是成為智能手機(jī)領(lǐng)軍品牌。立下這一目標(biāo)的品牌并非前無古人，也絕不會(huì)后無來者。而要成為領(lǐng)軍品牌，華為還需跨越一些阻礙。目前美國以國家安全為由禁止華為手機(jī)在美銷售。華為在8月向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提出上訴，申請終止這一封鎖行為。

對華為而言，作為一家中國品牌既代表著機(jī)遇，也意味著挑戰(zhàn)。就在五年之前，“中國制造”給人的感覺還不夠質(zhì)優(yōu)，而現(xiàn)在以阿里巴巴和騰訊等企業(yè)為首的中國公司已被視為創(chuàng)意革新和超前思維的代名詞。

但是國外市場對于中國科技的憂慮依然存在，美國并不是唯一頒布禁令的國家。澳大利亞近日作出裁定，華為未能取得構(gòu)建5G網(wǎng)絡(luò)的合同，理由是其認(rèn)為中國政府正在加強(qiáng)對科技公司的掌控。此外，電信產(chǎn)業(yè)也確實(shí)存在易被間諜活動(dòng)利用的弱點(diǎn)。而韓國極有可能效仿此類行為。

Garrihy表示：“華為目前勢頭強(qiáng)勁，增長迅猛，但我們絕沒有心存幻想，我們還有很強(qiáng)大的競爭者，只有依靠自身能力，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”