文學出版“走出去”：暢銷書的作用與提升對策

曾榮平

(南昌大學 經濟管理學院，江西 南昌 330031)

1 引言

“文學走出去”是“文化走出去”的重要組成部分，也是“講好中國故事、傳播好中國聲音、展示好中國形象”的必經之路。從圖書的海外館藏影響力看，“中國當代文學圖書在海外的影響力日益增大，并逐漸成為全世界各個國家、民族的人們了解中國社會發展面貌的一個窗口。[1]”但中國文學作品“走出去”還沒有形成規模效應、國際影響力還有待實現真正意義的提升，是一個不爭的事實。另一方面,近年來“中國當代文化著作翻譯出版工程”、“經典中國國際出版工程”、“中國圖書對外推廣計劃”等項目的實施，表明政府高度重視文學出版“走出去”工作，但中國文學作品在海外市場的表現反映了預期投入與實際效果存在較大落差。在圖書市場已進入暢銷書時代的背景下，中國文學出版“走出去”進程中暢銷書起著重要作用，但當前還存在影響其作用發揮的阻礙因素。如何找到問題的解決之道，進一步提升暢銷書對文學出版“走出去”的促進作用，便成為我國文學出版界的重要課題。

2 暢銷書對文學出版“走出去”的促進作用

暢銷書指的是“在一定的時期內，在同類的書籍中銷量居于領先的地位，該類書籍的熱賣也能作為大眾的趣味取向的一種評定手段和標準”[2]。它在文學出版“走出去”進程中起著重要的作用。

2.1 引領作用

當前國外出版中國文學作品己逐漸由大學出版社轉向商業出版社,外國商業出版社出于銷量和經營利潤的考慮，不會冒險翻譯出版未經市場檢驗的作品。接力出版社總編輯白冰先生說:“國外市場非常關注中國國內市場的暢銷書,如果在國內賣到很大的數字,他們也會相應關注,拿到國外嘗試,當然也未必都成功,但也都值得一試”[3]。我國真正“走出去”并在海外市場取得效益的圖書正是憑借國內暢銷的影響力獲得了國際強勢出版商的關注。2004年4月《狼圖騰》出版后在國內連續16個月高居中文圖書暢銷榜，引起了英國企鵝出版集團注意，才促使其以10萬美元的預付款和10%的版稅購買了《狼圖騰》的全球英文版權。內容與銷量俱佳的暢銷書“走出去”必然會產生良好的社會效益,擴大我國文學圖書在海外的影響，不斷強化我國文學出好書的形象與聲譽,從而引領、帶動其它文學圖書的整體銷售。

2.2 提升文學出版“走出去”的經濟績效

經過多年努力，中國政府將大批圖書輸出到了100多個國家，覆蓋60多個語種，但“走出去”項目的績效評價只是以圖書是否出版作為評估依據，在海外的銷量等指標沒有納入統計范圍，其經濟表現可想而知。而且印行的圖書大多通過我國駐外使領館等作為禮品向外國友人贈閱，較少進入市場銷售，因此這些圖書在海外的影響面較窄、經濟效益欠佳。可以預見，這種“賠錢賺吆喝”的政府行為難以持續大規模擴散，長期來看必須轉向依靠市場力量推動文學出版“走出去”。正如英國劍橋大學出版社全球首席執行官潘仕勛對中國出版人所提的建議,“在世界書市中開辟一片新土地。這片土地便是從中國來的小說，所涉及的主題又是西方讀者最喜歡的：愛情故事、偵探傳奇以及驚險小說。這些題材的市場份額毫無疑問是最大的，非小說題材無法與之相比”[4]。事實上，市場上20%的暢銷書品種產生80%的效益，且“暢銷書往往以小說作品居多”[5]。

2.3 改善我國文學出版在國外的形象

從國際書展上歸來的中國出版人、長期從事外向型選題策劃的資深編輯和關注中國書業的國外出版商, 都注意到國外讀者最希望在中國文學圖書中讀到的內容是“當下的中國”。但受歷史、社會、文化等多種不利因素影響，國外讀者對中國當代文學的解讀普遍存在著強烈的意識形態指向。據了解，當前海外讀者關注的中國作品70%是帶有歷史性或者解密性的紀實性文學圖書[6]，這種帶有一定偏見的意識形態傾向成為國外建構我國文學出版形象的主要要素，也是造成中國當代文學在國外尤其西方國家的影響甚微的重要原因。“走出去”的文學暢銷書《狼圖騰》在生態和人的自由問題上的思考向國外讀者展示了一個站在人類文明發展前沿的現代中國文學形象；《解密》則以其環環相扣、邏輯嚴密的情節設置以及緊張詭秘的心理和情感描寫表現個體的人在強大壓力下的生存狀態和心理變化，展現了中國懸疑小說的人性情懷。這些文學暢銷書“走出去”有助于培養外國讀者從審美角度閱讀中國當代文學作品，扭轉其先入為主的意識形態偏見，改善我國文學出版在國外的形象。

3 文學暢銷書“走出去”存在的問題

3.1 暢銷書“走出去”的機制不暢

一是政府主要從政治角度考慮圖書的對外推廣。文學交流過程中的西強中弱對我國意識形態安全等形成了嚴重威脅，這種情況導致政府主要根據圖書的政治功效決定扶持資金的投向。為了“迎合”政府需要，國有出版機構和民營出版企業即使知道某種大眾化暢銷書可能在國外熱銷，往往也不會主動申報資助，因為他們知道，項目成功獲取資助的幾率不高；二是版權代理市場不成熟。歐美國家九成以上的作家擁有版權代理人，并且一般不是代理該作家的某一本書，而是代理其全部作品，版權代理人甚至利用其對國外讀者接受度的了解參與到暢銷書內容的修改等事務中。而目前國內圖書版權輸出仍然以個別出版單位單打獨斗為主，作家、出版機構和國外圖書市場之間存在嚴重的信息不對稱，找到最適合出版暢銷書的外國出版社的成本很大、機會很小。

3.2 文學評論界、影視網媒體與暢銷書的整合聯動有待加強

從國外經驗看，將國內暢銷書打造成國際暢銷書，需要評論界、影視界和網絡媒體整合聯動開展營銷活動，《哈利·波特》、《達·芬奇密碼》無不如此。但我國暢銷圖書的海外營銷往往“單兵突進”，甚至有的部門還“扯后腿”。例如麥家的“諜戰”小說，從《解密》到《暗算》和《風聲》都很受讀者歡迎，但文學評論界的評價始終不高，即使《暗算》獲第七屆茅盾文學獎后也被不少人批評。《暗算》、《風聲》等小說被改編拍成電影、電視劇，國內收視率和票房表現都非常突出，但至今還沒有走向海外市場。文學評論界、影視界、網絡媒體與暢銷書整合聯動的重要性還在于能夠促進暢銷書作品中角色形象商品化使用權等在內的非出版物附屬版權的輸出。穩定的受眾群體為暢銷書非出版物附屬版權的開發奠定了銷售基礎，這類權利的交易能給輸出國帶來比圖書出口大得多的經濟利益，也有助于打造暢銷圖書的品牌形象，使圖書從“國際暢銷”走向“國際長銷”。

4 問題的解決之道

4.1 加強頂層設計，形成海外營銷合力

(1)提高文學評論界研究通俗文學的水平。由于經驗不足和通俗文學理論還不成熟，當前國內文學評論界對暢銷文學的評論水準有待提高。對科幻、懸疑和偵探傳奇等通俗文學作出恰當評論，需要研究者具備相應的科學常識、歷史素養和理論框架以及敏銳的眼光和開闊的眼界。哈佛大學教授王德威稱麥家的小說藝術風格“混合了革命歷史傳奇和間諜小說，又有西方間諜小說和心理驚悚文學的影響”[7]，這樣的評論讓人耳目一新，激發了讀者強烈的閱讀興趣。

(2)建立透明高效的網站和移動應用平臺，實現本土暢銷書作家、翻譯家、經紀人、出版機構之間的良性互動。網站和移動應用平臺應對元數據進行分類，同時加強對作品關鍵詞的設置，在第一時間提供中國暢銷文學圖書的專門且準確的信息，并能將之轉換成英語、日語、西班牙語等多種語言進行閱覽，從而增加被海外讀者、經紀人和出版商搜索到的概率，以促進中國文學出版物在國內外的交流。

(3)完善暢銷圖書海外傳播的“落地效果”的監測體系。目前國內出版海外傳播“落地效果”的評估基本延續了“到達率即影響力”的單一衡量指標，監測體系還未完善。大數據時代數據的豐富性和多樣性讓人們能夠更加準確地把握暢銷書與影視作品在國外市場互動傳播的效果[8]，可通過對谷歌、百度等搜索引擎，微博、微信、Facebook、Twitter等社交平臺，優酷、愛奇藝、YouTube等視頻網站的數據和收視率、圖書銷量以及電影票房進行綜合分析，全面、客觀地展現暢銷書與影視作品互動傳播的效果；可根據作品的圖書館藏、谷歌指數、亞馬遜和當當網海外銷量數據，考量中國暢銷圖書海外傳播的影響力、市場接受度和認可度以及輿論熱度。這樣，就可以更加全面立體地考察暢銷書與影視作品互動傳播的效果、研究中國暢銷圖書海外傳播的落地效果，并進而針對薄弱環節及時調整優化營銷策略和渠道建構，將在國外市場行銷的暢銷書打造成“長銷書”。

4.2 完善暢銷書“走出去”的機制

(1)鼓勵出版機構和譯者將在國內經過市場檢驗的暢銷書推向海外。從長遠看，我國圖書的對外推廣不僅需要行政力量發揮作用，更需要借助市場本身的力量。政府可以在保證基本目標可以實現的基礎上，創造條件大力支持國有出版機構和民營出版企業在國外市場出版銷售“錢途”看好的大眾暢銷書，例如按其銷售業績提供一定比例的獎勵。這種由政府資助、出版機構和譯者出于追逐經濟利益為目的的文學輸出，既可以提高扶持資金的使用效率，又可以擴大圖書的海外影響力。

(2)健全國際化版權代理人才培養機制，為文學暢銷書“走出去”夯實人才基礎。允許高校通過雙學位、專業碩士等途徑培養精通版權和市場、擅長外語和法律以及具有營銷創新能力的國際化版權代理專業人才。出版企業除了在與國外版權代理機構合作的過程中培養人才隊伍外，還需進一步加快與北京印刷學院等有實力的高校聯合開展知識產權跨學科教學和研究的步伐，訂單式培養既熟悉中國國情，又能夠很好地與外方溝通的國際化版權代理人才。

4.3 加強自譯者隊伍建設，鼓勵自譯方式多樣化

高質量的翻譯是中國文學作品實現跨語境、跨文化傳播的必要條件，但當前即使獲得國際大獎的中國作品，對外國讀者來說，仍然有相當程度上的閱讀和理解困境[9]。這種狀況難以改變，主要在于國外譯者的翻譯活動受到一些條件的限制。一是翻譯周期長，國外譯者既需要精通雙語，而且還要有意愿用其母語再現中國暢銷書，尋找合適譯者的過程增加了中國文學作品對外傳播的周期，而一般的暢銷書生命周期為3～6個月，極易錯過進入國際市場的最佳時機。二是翻譯質量可能與期望水平產生偏離，受語言結構、思維模式和文化差異的影響，國外譯者在語言轉換、消化吸收、想象加工中國暢銷圖書過程中，難免會折損作品包含的文化信息，而且國外出版方也常常會刪改和調整譯本的內容。國外譯者和出版方的雙重“潤色”，導致中國暢銷圖書的敘述寡淡無味甚至不得要領。自譯則打破了對外翻譯活動中作者和譯者相互分離的局面，從而有利于縮短作品對外翻譯的周期。同時自譯作家對作品的理解最為深刻透徹，在翻譯過程中會作出最為接近的闡釋，從而降低了文化信息折損風險。因此，在中國作家尤其很多年輕作家外語水平越來越高、自我翻譯能力越來越強的背景下，尋找理想他譯固然重要，但還應采用財政補貼、獎勵等方式支持具備中外雙語能力、熟悉區域(國別)文學和文化的人才開展自譯活動，鼓勵作者用雙語創作暢銷作品，大力加強自譯者隊伍建設。在自譯方式方面，譯者除了可采用個人獨立自譯的創作方式外，也可以根據自身特點和需要不斷創新自譯方式，例如可與某一人或某幾人組建團隊長期合作，在最大程度上提高譯介效能。

EconomicsandManagementLiteraturePublishing“GoingOut”:theRoleofBestsellersandPromotedStrategies

Zeng Rongping

(SchoolofEthnologyandSociology,MinzuUniversityofChina,Beijing, 100081,China)

Abstract: The Best-selling books “going out” play an important role in promoting literary publication “going out”.However, the current obstacles affect its role.It is necessary to strengthen the top-level design to form overseas marketing synergies and improve the best-selling books. It is necessary to strengthen the top-level design to form overseas marketing synergies and improve the best-selling books.The construction of the self-translation team should be strengthened to encourage the diversification of self-translation.

Keywords: best-selling books;literary publication;“going out”;self-translation