體驗主導下傳統民營實體書店營銷轉型策略

于君英 洪小添

【摘要】近年來，新型實體書店在各大城市的迅速擴張和發展為實體書店帶來了新的活力，但傳統民營書店卻由于新型實體書店的發展、網絡書店的沖擊以及國民閱讀習慣的改變而受到多重打擊，使得經營陷入更加艱難的境地。隨著體驗經濟的到來以及部分新型實體書店體驗營銷的成功運用，為傳統民營實體書店的營銷轉型提供一些創新思路與建議。基于營銷4P理論，提出傳統民營實體書店應從“圖書售賣”向“文化體驗”轉型等借鑒性策略，使傳統民營實體書店能夠具備網上書店不可替代的核心競爭力。

【關鍵詞】傳統民營實體書店 體驗營銷 顧客忠誠度 營銷轉型

隨著互聯網的極速發展，實體書店遭受網上書店和數字閱讀的沖擊。尤其在2012年-2013年，實體書店圖書零售渠道連續兩年出現負增長，北上廣深等一線城市區域以及一些大型書城、民營書店受到的影響更為明顯[1]。近兩年得益于政府政策上的扶持，實體書店圖書零售增長狀況逐漸改善，市場上又催生出了一大批新型實體書店，比如24小時書店、復合型書店、文化MALL這些與傳統書店風格迥異的新型實體書店。

新型實體書店主要聚焦消費者在網上書店所不能獲得的“體驗”二字上大做文章，備受消費者青睞而煥發活力[2]。這勢必會讓傳統民營實體書店再一次受到打擊產生不利的影響，傳統民營實體書店要適應新的經濟環境與市場變化重新獲得市場競爭力，轉型是必要的路徑之一。因此本文將從消費者對傳統實體書店的消費滿意度及其對顧客忠誠度的影響進行分析，進而為傳統民營實體書店的營銷轉型提出借鑒性策略和建議。

一、體驗營銷與顧客忠誠度

施密特認為體驗是一個整體性混和概念，是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得回憶的活動[3]，并指出體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面對營銷理念進行的重新定義和設計，是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，并且“將取代將功能價值置于核心地位的傳統的特色與功效營銷”[4]。

新型實體書店能夠獲得成功很大程度上取決于運用體驗營銷。比如西西弗書店，每一家書店的特色都不同，裝修風格各異，書籍多樣化，店內除設立傳統的售書區，還創立文化創意產品的“不二生活”體驗館以及咖啡館，書店設有官方微信公眾號，第一時間將書店的優惠信息、活動內容等推送給顧客，利用微博等在年輕人中流行的社交平臺，與顧客進行日常的溝通交流[2]。

這些措施使消費者獲得了在網上書店體驗不到的愉悅感。鑒于新型實體書店的成功經驗，傳統民營實體書店也可以通過體驗營銷來提高消費者的體驗滿意度從而提高消費者對書店的忠誠度。并非表明傳統民營實體書店一定要和新型實體書店走一樣的道路，但讓消費者獲得良好的體驗一定會對書店未來的發展有所益處。

二、實證分析

為了驗證本文的觀點，選擇了一家正在向體驗營銷轉型的實體書店進行了問卷調查，于2018年3月份收集了203份問卷，有效問卷203份，分析結果和發現如下。

（一）信度分析

本研究采用spss19.0統計軟件進行數據分析，以Cronbachs α系數作為信度系數。Cronbachs α系數值越大，表示內部一致性的程度越高。

問卷整體Cronbachs α系數值為0.972，五個維度量表的Cronbachs α系數值在0.881-0.932之間，說明采用的量表具有較好的信度，調研結果具有很高的一致性和穩定性。

（二）顧客體驗滿意度分析

本研究在施密特戰略體驗模塊的基礎上，借鑒國內學者對消費者體驗維度的指標界定，主要從感官體驗、情感體驗、行動體驗、關聯體驗和思考體驗五個維度度分析顧客體驗滿意。

1.感官體驗滿意度分析。感官體驗主要包括“裝潢和圖書擺設”（視覺）、“咖啡味道與書店的和諧度”（味覺）、“書店氛圍安靜”（聽覺）、“閱讀區桌椅舒適度”（觸覺）、“書店內氣味”（嗅覺）。根據調研問卷統計結果得知這五項的平均得分分別是4.18、4.15、4.33、4.27、4.06，感官體驗的平均分為4.20。

由此可知，消費者感官體驗總體較為滿意，得分最高的是書店氛圍安靜，適合讀者閱讀，說明消費者認為X書店是一個適合閱讀的地方。

2.情感體驗滿意度分析。情感體驗主要包括“釋放壓力，心情愉快”、“氛圍”以及“增進與他人感情”，總體滿意度為4.29。這三個項目的平均得分依次為4.32、4.18、4.38。說明讀者在X書店消費的時候，情感能夠得以滿足。能夠讓讀者釋放壓力，感到心情愉快，與他們的家人或朋友一起去書店能夠增進感情，基于這些情感體驗也會驅動消費者再次去X書店。

3.行動體驗滿意度分析。消費者可以通過在書店買書或者閱讀獲得行動體驗，或是在繁忙的生活中去書店看書找到屬于自己的“第三空間”，所謂第三空間是指這個空間完完全全屬于自己并且也只關注自己本身。行動體驗總體滿意度為4.33，其中得分最高的是在X書店找到屬于自己的“第三空間”，平均分為4.46。

4.思考體驗滿意度分析。思考體驗有“獲取新知識”、“滿足閱讀需要”、“激發閱讀興趣”。思考體驗滿意度為4.34，其中得分最高的是消費者認為X書店提供的經典特色書籍可以滿足他們的閱讀需要。由于書店的氛圍，在書店閱讀能夠更專注，從而獲取新知識。

5.關聯體驗滿意度分析。關聯體驗包括消費者的“文化素養”、“價值取向”以及“適合與友人同來”。總體平均分為4.32。三項對應得分均值分別為4.24、4.22、4.29。其中“適合與友人同來”的得分最高，一定程度上反映了書店并不僅僅只是購買書和閱讀書的地方，也是適合社交的地方。

總而言之，調查數據結果充分證明了本研究的觀點，增加體驗性獲得了消費者的認可。

（三）傳統民營實體書店營銷活動滿意度分析

X傳統民營實體書店營銷活動主要有折扣活動、節假日促銷活動、主題展銷等，基本涵蓋實體書店舉辦營銷活動的類型，因此對該滿意度的分析對所有傳統實體書店具有借鑒意義。

消費者對于傳統民營實體書店舉辦的營銷活動最滿意的是節假日促銷活動和折扣活動，平均分分別在4.35和4.2。其次是圖書首發活動，主題展銷和名人簽售活動的滿意度與其他相比較則顯得較弱。

（四）相關性分析

消費者整體滿意度與顧客忠誠度相關性分析：

表4所示，消費者體驗滿意度與顧客忠誠度的相關系數為0.839，營銷活動滿意度與顧客忠誠度的相關系數為的相關系數為0.666，其中，消費者體驗滿意度與顧客忠誠度的相關系數最大，因此可以說體驗滿意度是影響顧客忠誠度的重要因素之一。

進一步用Pearson相關分析法分析消費者體驗五個維度與顧客忠誠度之間的相關性。

由表5中的皮爾遜相關系數可知，感官體驗滿意度與顧客忠誠度的相關系數為0.734，情感體驗與顧客忠誠度的相關系數為0.745，行動體驗和思考體驗與顧客忠誠度的相關系數為0.735，關聯體驗與顧客忠誠度的相關系數為0.768.感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗與顧客忠誠度在0.01的水平上有顯著的正相關關系。充分說明消費者體驗滿意度對顧客忠誠度影響顯著，其中關聯體驗影響最大。

三、體驗主導下傳統民營實體實體書店營銷轉型策略

基于調查數據的分析，本文對傳統民營實體書店提出以下營銷轉型策略：

（一）圖書售賣型向文化體驗型轉型

目前，大部分傳統民營實體書店主營業務還是圖書和學習用具的售賣。當當網、亞馬遜等網上書城以其低廉價格和方便快捷的購買方式、免費送貨上門服務使得傳統民營實體書店在圖書售賣方面根本不具備優勢。

傳統民營書店既然在價格方面無法獲取優勢卻又需要支付網上書城不需要支付的房租等經營成本，就要讓“實體書店“所提供的場地變得有意義，獲得效益最大化。網上書城以低價、方便快捷的購書方式等給消費者帶來線下書店所不能競爭的價值增值和消費感受，線下實體書店自然也能給消費者帶來網上書城所不能具有和替代的獨特體驗，發揮其固有的經營場所優勢如輕松愜意的環境、面對面親切溝通、豐富的交流活動以此帶給顧客獲獨特體驗和服務增值[3]。

根據數據實證部分，消費者體驗滿意度與顧客忠誠度顯著相關，其中關聯體驗與顧客忠誠度最為相關，也就表明，傳統民營實體書店可以通過提高消費者的感官體驗、情感體驗、行動體驗、關聯體驗和思考體驗來維持對書店的忠誠度。其中關聯體驗最重要的因素之一就是“適合與友人同來”。該研究數據為傳統民營實體書店可以打造出一種“不僅可以買書，也是適合與友人社交的新場所”體驗理念提供數據支撐。

在對消費者體驗文化活動參與意愿的調研表明，消費者對自然風光等不同類型的攝影展、連環畫展、茶文化講座與茶藝表演、名家講座、古籍圖書展和主題郵展等體驗文化活動參與意愿最強，為日后傳統書店舉辦文化體驗活動提供借鑒。

因此，傳統民營實體書店應從以往的圖書售賣向文化體驗轉型，既能購書又能體驗文化。這樣傳統民營書店就具備了網上書城不可替代的核心競爭力。

（二）促銷模式由傳統向新媒體轉型并豐富促銷形式

傳統民營實體書店傳統的促銷手段主要有海報、書評、暢銷書榜、店面電子屏或宣傳欄等。該促銷模式的缺點在于面對的群眾基數太小，傳播度不廣以且具有同質性，每一家營銷手段大同小異，沒有自身的營銷特色，無法給予消費者新鮮感。

因此，首先要豐富促銷活動。文章建議可從時令促銷、專題品牌/作者促銷和簽售促銷幾個方面進行開展。時令促銷根據季節特性，開展主題鮮明的、有針對性的促銷，刺激消費者的購買欲望。專題品牌/作者可單獨展開也可與時令促銷相結合，打造傳統民營書店的精品項目。如在某一時間段，進行某一題材的圖書促銷活動或是基于某作者聯合舉辦專題講座同時針對該作者舉辦圖書促銷活動，擴大書店的社會影響力和聲譽；簽售促銷通常是書店最有效的一種銷售方法，積極開展簽名售書的活動，增加消費者對于書店的體驗服務感，簽售促銷活動也是網上書店無法舉辦的活動。

基于以上促銷活動，傳統民營書店開通新浪微博等社交平臺賬號，定期發布主題不同的促銷活動，并對轉發或者評論的消費者給予一些獎勵或優惠，進一步激勵消費者傳播書店活動；在書店內張貼公眾號二維碼和關注微博賬號購書有獎等方式，促進消費者關注微信公眾號，擴大粉絲量。

本研究對消費者關注X書城微信公眾號的情況以及意愿進行調研，在203名消費者中，有138名消費者關注了該書店公眾號，其中又有90名消費者非常愿意了解X書城通過微信公眾號等社交平臺發布相關圖書促銷活動。顯然，消費者是非常愿意了解書店促銷活動的。因此，促銷模式由傳統模式向新媒體轉型是可行且較為有效的路徑。

（三）銷售渠道與體驗店線上線下共同開展

互聯網經濟已成為當今時代的大背景，傳統民營實體書店應順應潮流，根據自身情況開展網絡營銷整合線上和線下的銷售渠道。開展線上銷售主要有兩個方式：一是建設自己的網站，推廣自己的網絡購書平臺；另一種則是選擇入駐當當、淘寶等國內大型電商平臺，在這些穩定性強、信用度好的網絡平臺上建設圖書銷售網頁。二者各有利弊，建設自己的網站有利于書店的品牌建設，但前期投入成本較大，未來的收益不明確，風險較大。入駐當當、淘寶等國內大型電商平臺可以比較快捷地實現營銷目的，拓展線上渠道，但不利于品牌建設。

體驗服務線上線下共同開展。除了線上線下銷售渠道的融合以外，還要注意消費者體驗服務線上線下的結合。將線上和線下渠道的售前咨詢、購書方式及售后服務等進行有機整合，以便給顧客帶來更為優質的服務和更為完美的體驗[2]。

（四）圖書售賣與體驗服務價格優化策略

價格優化策略主要基于兩種。第一基于圖書售賣的價格優化策略。根據本次調研數據，發現消費者對于折扣促銷等相關的營銷活動滿意度更高，表明折扣定價的確是針對圖書售賣比較有效的定價策略。因此，建議傳統民營書店可以繼續采用折扣定價策略。

其次，采取捆綁定價策略。所謂捆綁定價策略是生產方將一種產品與另一種或是其他產品搭配在一起并且以一個價格售出[5]。傳統民營實體書店根據相關圖書售賣情況及市場調研，將暢銷書與比較冷門且相配的書籍捆綁以較為優惠的價格出售，以此帶動部分冷門書籍的銷售，這種整合出售能夠為消費者創造額外的附加價值。

最后，采取競爭定價策略。通過對主要競爭書店同類書籍的銷售價格，有針對性的在出版商定價的基礎上采取更優的價格。傳統民營實體可精選一些具有市場競爭力的圖書，將圖書以低于競爭對手的價格打折出售和開展季節性折扣活動，例如考研類圖書等考試圖書可以選擇在暢銷之時以低于平時的折扣出售。但此類定價策略不適合長期使用。

第二基于體驗服務價格優化策略。文化體驗館以及滿足消費者飲品需求的咖啡吧，未來還需推出其他有特色的文化體驗館。咖啡吧這類的體驗服務，除了自身環境氛圍要與書城相適合，價格方面也可與書城達成合作。如買滿相應金額可以附贈咖啡一杯或者買書憑當日小票優惠購買咖啡。刺激有購買需要的消費者在當天完成購買行為。

書城內文化體驗館的定價策略。針對第一次體驗的消費者可采取免費體驗，一方面可以吸引消費者來參與，另一方面為書城積聚人氣，促進原本只對文化體驗服務有需求的消費者在書城消費的概率，帶動書城內的其他消費。對于已體驗過的消費者，由于書城內文化體驗館種類比較多，推出通卡和單卡，根據充值金額的不同給予價格優惠或者購書優惠等策略，拓展書城的盈利方式。

四、結語

在體驗經濟的背景下，傳統民營實體書店雖在新型實體書店和網上書店的沖擊下處境更為困難，但鑒于新型實體書店采取體驗營銷成功的經驗，傳統民營實體書店也可結合自身情況，創新運用體驗營銷，從“圖書售賣”向“文化體驗”轉型，專注讓消費者獲得更好的體驗，把傳統民營實體書店打造為不僅能購書還能為消費者提供文化體驗和社交場所的“超級書店”。

參考文獻

[1]武敏敏.貓的天空之城概念書店體驗營銷滿意度探析[J].統計與管理，2017.

[2]張貴祥.民營實體書店的營銷突圍研究：基于體驗營銷創新的視角[J].貴州商學院學報，2016.

[3]王龍，錢旭潮.體驗內涵的界定與體驗營銷策略研究[J].華中科技大學學報（社會科學版），2007.

[4]丁宇.體驗營銷及其對于實體書店發展的啟示[J].品牌（下半月），2015（12）.

[5]曹洪，夏麗萍.捆綁定價 策略分析[J].價格與市場，2004.

基金項目：上海哲學社會科學一般項目2017BGL028和東華大學中央高校基地項目時尚經濟與管理資助。

作者簡介：于君英（1973-）女，漢族，河北石家莊人，任職于東華大學旭日工商管理學院，研究方向：互聯網時代消費者行為、營銷轉型升級與品牌管理；洪小添（1994-）女，漢族，吉林白山人，東華大學旭日工商管理學院在讀研究生，研究方向：互聯網時代消費者行為與營銷轉型。