汽車行業商標管理的特點與難點

楊靜安

一、汽車行業對品牌（商標）的倚重程度高

越是競爭飽和的市場，品牌競爭力的作用就越是凸顯：一款產品要想脫穎而出，需要依賴于強有力的品牌；要想獲得更高的溢價，更需要依賴于品牌。典型的例子，如碳酸飲料行業的可口可樂與百事可樂，因品牌而暢銷；白酒行業的五糧液與茅臺，因品牌而高價。同時，越是發展持久的行業，品牌的重要性越突出。可口可樂暢銷全球一百多年，有人認為其長盛不衰的秘訣在于配方，顯然一款碳酸飲料的配方不大可能保障其百年發展，其長盛不衰的靈魂應當是品牌才對。

汽車行業是競爭充分、發展持久的行業，品牌的作用具體體現在以下四個方面：

第一，品牌直接影響到產品的質感和消費體驗感，品牌是產品消費價值的一部分。按照“暈圈效應”原理，消費者基于對某品牌部分特征的認識，可以放大對該品牌產品各方面特征的認知，形成好或壞的整體印象。消費者認可度高的品牌，在一定程度上可以掩蓋這個品牌產品在某些方面的不足。

第二，品牌與產品的市場定位密切關聯，直接影響產品在市場上的競爭地位，如沃爾沃汽車代表的安全性，大眾汽車代表的德系品質，寶馬代表的操控性能，奔馳代表的豪華感等。

第三，品牌直接關系到產品的市場占有率、銷量和利潤，越是市場認可度高的汽車，銷量就越大，利潤也越高，國產汽車在這方面就面臨著明顯的競爭劣勢。

第四，產品和企業發展越是成熟，品牌的價值越大，形成滾雪球效應。隨著汽車行業的競爭進一步白熱化，強者恒強，品牌的作用會越來越大。

二、汽車產業鏈長，商標糾紛概率高

汽車產業是典型的產業鏈很長的產業，一臺整車的背后是龐雜的配件供應鏈，比如各種軸承、齒輪、內外飾、汽車座椅、汽車電子、模具等等，新能源汽車的產業鏈更長。

商標權糾紛除了在汽車整車市場頻頻出現之外，更多地出現在汽車產業鏈各環節。在近年來各地法院公布的典型案例中，有很多來自汽車產業鏈的商標侵權糾紛案例，比如發生在潤滑油（4類）上的“嘉實多Casibar”案和“日產嘉禾”案，焊條（6類）上的“Hammock”案，氣門（7類）上的“山河”案，液壓閥（7類）上的“賽克思SATKESI”案，汽車轉向機（7類）上的“采埃孚”案，機油壓力報警器、熱敏感開關（9類）上的“TEMB” 案，喇叭（9類）上的“米其林”案，車載移動電視數字盒（9類）上的“Parrot”案，燈具（11類）上的“L0NGLIFE”案，光反射薄板（17類）上的“3M”案，此外，“小拇指”案發生在第37類汽車維修服務上，“寶馬”案還延伸到服裝（25類）領域。

作為整車企業，需要適當關注產業鏈各環節的侵權風險，并評估它們與整車（12類）之間的相關性，在汽車整車與產業鏈各環節的品牌管理、授權許可等方面，注意防范商標法律風險。

三、侵權賠償代價大，換標沉沒成本高

汽車企業面臨的商標侵權風險，既有來自同行業間的“遭遇戰”，比如曾經豐田與吉利美日的“小地球”商標侵權糾紛案，兩家企業之間的博弈過程錯綜復雜。也有來自行業之外的“阻擊戰”，比如占寶生持有的“特斯拉”商標，一度讓特斯拉面臨數千萬索賠額以及無法正常使用“特斯拉”中文標識的風險，在當時給特斯拉的中國市場前景蒙上了陰影。

汽車企業使用商標，首先需要評估自身使用是否存在侵權風險，會不會被他人起訴以及可能產生多大的賠償金額。商標侵權案件中的違法成本與產品價格存在相關性，汽車是價格相對昂貴的大宗消費品，這就意味著汽車商標侵權的違法成本會比較高。與此同時，從賠償額計算角度而言，汽車的產銷量等數據較為公開、透明和確定，獲取銷售數據的渠道較為多樣，這對于索賠者而言舉證難度低，賠償額計算方式更簡單。在當前知識產權重要性日益凸顯、知識產權案件判賠額不斷提高的背景下，商標案件的違法成本將繼續增加。在“野馬”案中，原告野馬汽車索賠達一千萬元，可以預見，在未來汽車領域的商標侵權案件中，索賠額以及實際判賠額很可能會遠遠超過這個數字。

商標侵權的違法成本除了高額賠償之外，還有更加值得關注的換標成本問題。一輛汽車在投入市場、面向消費者之前，已經進行了持續、大量的前期品牌宣傳推廣投入，如果發生因侵權而換標的情況，品牌方面會產生巨大的沉沒成本，同時由于消費者認知的路徑依賴，更換新標會增加新的識別成本。

四、商標標識簡約化，權利沖突概率大

汽車領域的標識設計一直走在時尚的前沿，在經歷了百年的發展和演變之后，如今的企業標識大多都選擇了相對簡約的設計風格，顯得簡潔大氣、有品質感。簡約就意味著組成要素簡單，很多企業商標基于一個英文字母做變化，典型的如現代汽車的“”和本田汽車的“”，不約而同地選擇了英文字母“H”作為基本元素。現代汽車“”的斜字母“H”是公司英文HYUNDAI的首個字母，用兩個人握手的形象化藝術表現；本田汽車的“”是一個帶方框的美化“H”，取自于本田“HONDA”的首字母。組成要素越簡單，其稀缺程度就越高（英文一共就26個字母），因此產生商標沖突的可能性越大。

現代汽車“”與本田汽車“”共存的案例說明，針對組成要素簡單的商標，除了考慮組成要素（如字母）本身，還應當整體評估經由特殊設計帶來的識別特征差異，不能僅因組成要素相同而判為近似商標。同時還需要結合汽車作為價格高昂的大宗消費品，消費者注意力程度較高的事實，適當降低商標近似判斷的尺度。比如，在張曉平訴奧迪公司“TT”商標侵權糾紛案中，法院認為，奧迪公司的“TT”商標兩個字母之間相互獨立，而張曉平注冊的商標“TT”呈現圖形化，一般公眾都能察覺到兩者的區別，故兩個標志并不相同。

然而，以上提及的都是“個案判斷”的結果，在商標申請注冊過程中，按照通常的審查標準，組成要素簡單的商標，想要通過注冊的審查，難度并不低。很多企業喜歡使用英文字母組合加上數字的方式來區分車型，這些作為商標要么被認為缺乏顯著性，要么很容易遇到在先權利沖突。并且，汽車商標往往需要在多個國家或地區布局，受當地的制度和審查尺度差異等因素影響，設計要素簡單的商標申請會面臨更大的難度，侵權風險判斷的不確定性也會增加。在這種情況下，汽車行業的商標管理應當有足夠的預見性，做好提前量。組成要素簡單的汽車商標如果發生沖突，增加區分要素是一種很好的解決問題的思路，奇瑞汽車與戴姆勒集團之間就“eQ”和“EQ”達成和解，提供了很好的范例。

五、標識種類繁多，管理維護難度大

汽車企業的標識種類繁多，按照層級可以做如下簡單區分：

1.汽車企業的經營性標識。比如“上汽集團”“長安汽車”等，這些組成要素主要是企業字號的簡稱，組合使用中文、英文、圖形等元素設計成LOGO，使用過程中還可能配合企業的slogan（一般都是市場定位用語）。部分大型企業集團旗下往往經營多個品牌，比如上汽集團旗下還包括榮威、上汽大眾、上汽通用、上汽大通、五菱汽車、名爵等，這些公司都分別有自己的經營性標識。

2.企業旗下的整車品牌。比如，上汽集團旗下的榮威、大眾、斯柯達、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、名爵、五菱宏光等。

3.整車品牌下又可區分單品的品牌。比如，上汽集團的“大眾”品牌包含Polo、新桑塔納、朗逸、凌渡、帕薩特、途觀等多個單品品牌，比亞迪汽車的王朝系列下分別有秦、唐、宋、元等單品品牌。

4.汽車單品下面又會基于市場定位不同區分為車型品牌。比如，榮威汽車的RX系列（SUV）分為RX3、RX5、RX8三個車型品牌。

5.每款車型又會基于配置和推出年份不同，區分型號和車款。

客觀而言，汽車行業的標識在幾個不同的層次上很難確保完全統一，但所采用的稱謂越多，標識越繁雜，識別起來就越難，獲得權利的難度也會越大，發生糾紛的可能性也會越高。因此，提倡汽車企業盡量采用更為統一和對應性較強的標識，具體如下：

第一，不同層次的標識盡量統一和對應。比如，比亞迪的優勢在于企業的經營標識和整車品牌完全統一（比亞迪BYD），這有助于樹立和打造公司的大品牌形象，以王朝命名單品品牌也獨具特色。

第二，確定標識過程中不同元素之間的對應性，比如中文、外文、圖形、slogan之間要相互呼應和協調。

第三，基于商業標識的權利類型不同，還需要注意商標、字號、域名、廣告語等內容之間的對應性。

六、法律規則不明確，充滿風險與挑戰

汽車行業的商標問題一般都是商標的普遍性問題在汽車領域的具體呈現，但是，汽車領域集中出現了較多的疑難復雜商標問題，給汽車企業的商標管理工作帶來了一些不確定性。典型的問題有：

1.“互聯網+汽車”的商品分類邊界模糊化問題。近年來由于“互聯網+”的盛行，在商標法律領域出現了過度強調互聯網商品服務類別的現象，對這種問題進行正本清源還需要一定的時間。

2.商標合理使用問題。零部件供應商使用整車企業的商標，汽修公司或4S店使用整車企業的商標，汽車配件廠商在字號中使用整車企業的商標，凡是此類問題，被控侵權方都會主張商標合理使用抗辯。這些抗辯理由是否成立，需要結合商標侵權認定的一般規則以及誠實信用原則等進行個案判斷。

3.汽車模型的商標侵權問題。此類行為是否侵權也存在較大的探討空間。2016年我國某地海關查扣了標有“FORD及圖”“HONDA”“JAGUAR及美洲虎圖形”等標識的共計662套汽車模型貨物，認為涉嫌侵犯商標專用權。但在德國發生的“OPEL”商標案中，歐共體法院認為不構成侵權。

4.汽車改裝的商標侵權問題。在某地發生過購買廉價汽車進而改裝為豪車并貼附豪車標識的事件，如果是改裝貼牌后銷售，其侵權性質會相對明顯，但如果是消費者購買后自行改裝和貼附標識，供自己使用，問題就會更復雜。

5.平行進口的問題。這是國際貿易和知識產權保護領域中的一個古老的話題，雖經一百多年的理論爭論和各國法律實踐，仍未形成一致的對策，甚至同一國法院對這個問題的態度也前后充滿了矛盾和變化。

6.其他不易覺察的風險。比如奇瑞汽車以為“吉尼斯”是“世界之最”的代名詞并具有通用性質，在全國16個城市舉辦“奇瑞艾瑞澤挑戰吉尼斯中國巡演”活動，這種在商業活動中使用“吉尼斯”及“GUINNESS”字樣的行為，被吉尼斯指認構成商標侵權及不正當競爭，并獲得法院支持。

七、商標管理紛繁復雜，企業投入成本高

企業商標管理工作紛繁復雜，需要公司在人力資源、財務資源等方面進行長期的投入和支撐。其中的重點包括但不限于：

1.對于初創型公司特別是新能源汽車領域的創業型企業來說，首要的任務就是拿到企業的核心品牌標識，特別是上文提到的“整車品牌”和“單品品牌”，筆者留意到有一些投入重金的新能源汽車品牌尚未取得核心商標的注冊。

2.商標權利具有地域性的特征，在中國大陸地區獲得權利的同時，還需要在海外布局，尤其是在未來可能涉及到的海外市場優先布局，在海外華人聚居的國家或地區布局，并考慮到標識當地化過程中的可能遇到的商標風險和難度問題。

3.由于汽車產業的產業鏈長，除了在主要的第12類汽車類別獲得權利之外，還需要在相關類別盡早布局，進行防御性保護。

4.汽車品牌一旦推出，一般都是知名度比較高的大品牌，因此需要格外注意防范惡意搶注、“傍名牌”等現象的發生，對于不正當注冊行為及時提起異議或無效宣告，范圍上既包括國內也要涵蓋海外，效果上既要避免混淆又要防止淡化。

5.商標監控是一項需要長期堅持、細致程度非常高的工作，稍有不慎就會出現疏漏，并且投機者的手段越來越隱蔽，監測難度在增加。例如，某公司申請“豐花威皇”商標（9624334），同時以其另一關聯公司名義在同樣的商品上申請“田冠馳冠”商標（10023245），兩商標放在一起，上下排列，就是對豐田旗下幾大單品品牌的組合：花冠、威馳、皇冠（如下圖）。這兩家相互關聯的公司還以同樣的方式，將別克、大眾、福特、起亞、三菱、現代、本田、馬自達、日產等與旗下單品品牌進行組合申請。

6.商標信息與檔案管理，商標證據收集與管理等。如果這些工作不借助信息化的系統，則需要投入更多人力成本，且易出現疏漏。

7.商標保護與維權，既包括對汽車商標侵權的維權，也包括周邊產業的維權。另外，擅自將他人汽車品牌作為企業字號登記的情形也比較常見，登記后的企業名稱投入使用容易造成混淆，維權難度大。

8.參與公司涉及商標問題的重大事項決策，特別是商標使用可行性評估、商標使用風險防范，對檢索、分析、篩查能力和訴訟經驗有較高的要求。

9.樹立“大商業標識”的理念，除了關注《商標法》規定的狹義的“商標”之外，還要考慮按照商業標識一體化管理與保護的思維開展工作，對未注冊商標的管理與保護進行合理安排，對企業字號的保護做好提前預判，對域名的管理與保護做提前布局等。實現對企業商業標識進行交叉、立體的保護，而不是偏廢其一，否則可能會面臨部分權利旁落后的權利沖突問題。