基于消費者情感需求的文創品牌塑造

紀向宏，薄玉杰

（天津科技大學，天津 300457）

當今社會已經逐漸步入品質消費、精神消費、體驗式消費的時代，新的商業模式也隨之形成，即用情感來感染消費者產生新的購買力。在文創品牌的塑造中，關注消費者的情感需求，通過設計與文化創意看見真實的品牌魅力，從而增加消費者的情感記憶和對品牌的忠實度，是文創品牌發展的必然趨勢。

一、消費者情感需求與文創品牌

（一）文創品牌的含義

文創品牌是組成文化創意產業的一個基本單位。“文化創意產業”這個概念是由英國首次提出的，文化創意產業幫助英國實現了從世界工業強國向世界創意中心的轉型。早在1998年，英國政府就出臺相關文件，將“創意產業”定義為“源于個人創造力、技能與才華，通過知識產權的生成和取用，可以創造財富并提供就業機會的產業”。中國近幾年，在尋求產業轉型之路的過程中，除在既有制造業的優勢下探尋出路外，也開始將關注點轉移到對文化創意產業的發展上。

文創品牌離不開“文化”“和“創意”二詞，它擁有與大眾品牌截然不同的風格，以倡導的價值觀和生活行為作為品牌的核心理念。它是具有一定文化屬性的品牌，比如地域、民族、文化差異等文化特征。文創品牌涉及行業眾多，例如廣播影視、動漫、傳媒、視覺藝術、表演藝術、廣告裝潢、工藝與設計、服裝設計、軟件和計算機服務等。

（二）消費者情感與心理需求

1.認知與情感

《設計心理學》一書中，唐納德 A 諾曼教授將人的認知和情感分為本能層次、行為層次和反思層次。本能層次是對當前狀況產生反應而生成的某種情緒狀態，設計師要善于用自己的美學素養激發消費者的這種本能反應；行為層次是學習能力的根本，讓每一個行動與期望相關聯；反思層次是有意識的認知之本，而最高層次的情感來自反思層次。對于設計師來說要同時關注這三個層次。糟糕的體驗讓人產生心理陰影，美妙的體驗給予人心靈慰藉。設計心理學最終的研究目的就是將分析結論應用于設計中，并指導設計，避免盲目設計。

> 圖1 掌聲谷粒官網頁面（圖片來源于網絡）

> 圖2 “竹語”（圖片來源于網絡）

2.消費者心理需求

消費者心理需求是一種心理活動的過程，包括消費者對商品外形的認知，對商品質量的認可，對品牌的選擇等等。馬斯洛將人類的需求由低到高分成不同的層次，由最低層的生理需求到最高層的自我實現需求，可以看出，人的需求往往是由外而內深化的，即從物化的滿足上升成為精神化的滿足。這種精神上的滿足就是消費心理的潛在要求，它受主觀因素和客觀因素的影響，如社會環境因素、個人教育程度、家庭經濟狀況等等，消費者各種需要的差異都會造成不同的消費行為，作為經營者需要讀懂和了解目標消費群體的心理和消費行為特點，準確的抓住他們的訴求點。

二、消費者情感需求與文創品牌定位

文創品牌和商業品牌最大的區別就在于文創品牌更加關注品牌核心價值的傳遞和精準的品牌定位。精準的品牌定位，使品牌具有一定的識別性，它引導潛在消費者的正確認識和固有消費者持續的消費偏好，從而使品牌在競爭中取得優勢。在文創品牌的塑造中，品牌的定位有顯性和隱性之別。顯性的方面主要是指對品牌視覺感官的呈現效果，比如品牌的形象設計、產品的包裝設計以及店面的展呈設計等等；隱性的方面主要是指品牌的核心理念，即梳理品牌的文化來源，比如從地域、歷史、儀禮、風俗、物候、方言或是傳說人物、品牌創始人、核心團隊等方面進行。這兩個方面也從側面映證了在文創品牌的定位過程中要充分考慮甚至依賴于消費者的情感和心理需求。隨著的經濟快速發展，物質生活水平已經得到了空前滿足，消費者更加注重精神方面的追求，希望借助品牌表達自己對生活獨特的理念和追求。所以優秀的文創品牌往往從一個打動人心的故事娓娓道來，故事所傳遞的，是品牌創始人基于專業技術、價值體驗、社會實踐思考出發的一套生活信仰。以臺灣十大文創品牌之一的“掌聲谷粒”（圖1）為例，用文化服務傳統農業，“以農利國”就是其品牌的核心價值。過去，農民將大批農產品交給盤商，盤商通過壓低生產價格，令農民獲利很少，而“掌聲谷粒”取代中間盤商的位置，使農產品直接到達消費者手中，少了盤商的盤剝，這樣農民就能夠獲得更多的利潤，而事實上，“掌聲谷粒”給了農民公定糧價的三到五倍。相應的，農民會付出更多，為消費者提供更好的產品，實現良性循環。這種方式架起了產地與消費者之間溝通的橋梁為他們提供了一種新型的服務。“掌聲谷粒”緊緊抓住消費者崇尚自然和參與互動的心理，從播種、插秧、澆水到成熟，為消費者記錄著一袋米的故事，還有米農和這片土地的故事。

除此之外，“掌聲谷粒”注重產品的包裝設計和文案推廣，每一件農產品不僅盛裝出席還有一個打動人心的故事。無論是古樸的牛皮紙包裝還是蜂蜜罐子上的紙雕花，無論是“有鄉下味的米”還是“眾神的花園”，“掌生谷粒”希望通過直達人心的設計和文案表達品牌的理念，傳遞出品牌獨特的風格和深厚的文化內涵。

三、消費者情感需求與文創產品設計

文創產品不僅看上去要“美”，也要有“內容”，除了滿足基本需求，還要帶給人驚喜并且完美詮釋品牌理念和價值觀，通過挖掘產品背后所蘊含的文化、精神使其與消費者的精神世界產生共鳴。根據情感化設計理論，反思層次是深度而緩慢的，通常在事情發生之后產生反思，高層次的情感來自反思。對設計師來說，反思層次關注的是更深層次的情感，比如記憶、印象、經歷、文化等等，這些情緒讓人產生或愉悅或難忘的情懷。反思層次是無形的，消費者需要借助載體去感知從而產生情感刺激。作為一個優秀的產品設計師要同時關注消費者的這三個層次才能設計出更多“以人為本”的優秀產品。“竹語”（圖2）是中國本土的一個現代傘品牌，來自江南水鄉杭州。它的設計靈感來自“西湖綢傘”，是傳統工藝與現代設計結合的產品。傳統的西湖綢傘從選材，劈傘骨，做傘架......制作一把綢傘需要18道手工程序。傳統“西湖綢傘”雖然具有工藝美和匠人文化，遺憾的是其不能實現批量化生產，且不具備防雨功能，只能作為工藝品來欣賞，失去了傘的意義。“竹語”品牌創始人對傳統綢傘做了設計改良，他保留“竹”這種能代表東方文化和江南水鄉韻味的原材料，采用具備遮陽和防水功能的竹纖維面料作為傘面，在傳承傳統工藝的基礎上融入現代工藝，使產品實現了工業化生產和實用功能。其在網絡上和實體店售賣，大獲成功。

不僅如此，“竹語”團隊還在傘面設計上大做文章，從最初的黑白經典款開始，到表現中國文化與漢字之美的“五行”系列、西湖十景系列（圖3）等， 竹語將東方美學的不同語境牽引到小小的傘面上。“竹語”憑借著其獨特的外觀設計及帶給用戶的體驗，得到了國際上的認可，榮獲了多項國際大獎。與此同時也將中國傳統美學介紹給世界認識。小小的竹傘集功能性、藝術性于一身，將江南水鄉的柔美和東方文化的韻味承載其中，讓消費者可以使用產品的同時欣賞傳統工藝美和感知匠人精神。

四、消費者情感與文創品牌營銷

> 圖3 “西湖十景”系列（圖片來源于網絡）

> 圖4 “伊東屋”文具店店內陳設（圖片來源于網絡）

文創品牌要注重品牌與設計還要思考商業與市場。網絡消費的到來并沒有沖垮實體店，反而使實體店的展示體驗價值逐漸提升。好的品牌會帶給消費者良好的使用體驗，從而提升消費者對品牌的忠實度。文創品牌也不例外，從顧客的消費潛意識看，工匠精神、場景化、情懷、細節、服務是影響購買決定的重要標簽，這些元素只能在實體店中讓顧客更好的感知到。以日本“伊東屋”（圖4）為例，它是有著112年歷史的日本創意文具品牌，它被稱為“大人的文具店”“文具博物館”，豐富的文具種類和良好的顧客體驗使它受到全球消費者的追捧。“使創作更加美好、心情更加愉悅”是“伊東屋”一貫秉承的品牌服務精神。“伊東屋”能夠長盛不衰112年，不僅僅因為其品牌理念和精美的產品設計，更離不開它為顧客提供精心挑選的商品和令人愉快的服務營銷理念。“伊東屋”的商品琳瑯滿目，不一而足，有便于在旅途中攜帶的“飛機云”，適用于商務用的高級文具，強調個性顏色的色彩表等等。隨著體驗式購物空間的流行，“伊東屋”文具店形態從“購物場所”改變為“生活場所”。除了銷售文具，“伊東屋”還提供餐廳、果汁吧、會議室等服務。讓疲憊的上班族可以來一杯清爽的果汁，讓逛累了的客人可以享用一頓美味的料理，除此之外，創意人士，還可以在這里欣賞一場精彩的展覽，伊東屋成為能夠讓人在店內度過一天的店鋪。互動式的體驗營銷，消費者的需求和欲望得到了滿足，在擴展品牌視野的同時也延伸了品牌的發展，成為品牌與消費者之間良性互動的最好方式。對于文創品牌來說，在文化與消費者需求之間找到平衡點才能夠具備商業競爭力。

五、結語

時代的發展，消費的不斷升級，極大的改變著人們的生活方式。對于文創品牌的塑造，品牌和產品要關注消費者的心理需求及時改變設計和品牌的營銷策略，提升消費者的體驗價值，從而使文創品牌具有更強的核心競爭力。從文化與傳統層面來看，文創領域所講的文化復興，是擺脫傳統思路，借助當代語境和社會環境，創作出更具有人文傳續意義的作品。而對于文化創意產業的發展來說，創新是動力的源泉，要實現管理創新、營銷創新、商業模式創新和科技創新。以科技引領創意，打造文化，借助互聯網，借助營銷與傳播的力量，提升產品和服務質量，帶動文化創意產業的轉型升級。■