喜茶的“焦慮”

羅麗娟

周六下午，喜茶在深圳總部的辦公室依然亮著燈。剛剛送走一位訪客，喜茶創(chuàng)始人聶云宸坐到了《21CBR》記者面前。

“我現(xiàn)在倒沒有那么忙，每天有大量時(shí)間去思考。” 聶云宸穿著一件軍綠色夾克，顯得很放松，說話語(yǔ)速不快，卻干脆利落。很難想象眼前這位親和的27歲大男孩，是常年占據(jù)各大熱搜的品牌鑄造者，掌管著一家年收入數(shù)十億的茶飲帝國(guó)。

2016年，“喜茶”占領(lǐng)了年輕人的各大社交媒體圈。“網(wǎng)紅、芝士茶、中國(guó)星巴克……”各類標(biāo)簽不斷疊加，與類似“排隊(duì)6小時(shí)、黃牛250%加價(jià)”的傳言一起，把喜茶推上了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)“拼擴(kuò)張速度”成為創(chuàng)業(yè)公司的主旋律時(shí)，喜茶“固執(zhí)”地堅(jiān)持開直營(yíng)店。創(chuàng)立6年間，在北京、上海、廣州、深圳、江門、中山、成都、南京等21座城市，擁有了約110家門店。

今年4月25日，喜茶宣布完成4億元B輪融資，投資方為“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。這是飲品領(lǐng)域在2018年對(duì)外公布的最大單筆融資。

在龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華看來，不同于傳統(tǒng)餐飲，喜茶是新零售品牌，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)看好整個(gè)飲品市場(chǎng)，也看好聶云宸作為年輕創(chuàng)始人的敏銳嗅覺和快速成長(zhǎng)能力”。

自立門派

2012年創(chuàng)業(yè)迄今，喜茶走過了六年。

在江門開出第一家“皇茶”門店（喜茶前身）時(shí)，聶云宸年僅21歲。與朋友合伙開手機(jī)店掙到的十幾萬元，成了他茶飲事業(yè)的啟動(dòng)資金。

彼時(shí)，奶茶業(yè)被視為暴利行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和加盟商都試圖從中分得一杯羹，行業(yè)品牌眾多，魚目混珠，尚未形成金字塔梯隊(duì)。

在家中進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的產(chǎn)品調(diào)制，聶云宸決定先以獨(dú)創(chuàng)的芝士奶蓋茶小試牛刀。

首家門店開張前三天，推出的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，吸引了大量人流。看似一切順利，讓人意想不到的是，第四天，照常營(yíng)業(yè)的門店，幾乎一整天無人光顧，當(dāng)天僅賣出幾杯飲品，營(yíng)業(yè)額就100多元。

聶云宸很挫敗，再次陷入漫長(zhǎng)的產(chǎn)品改良期。以高成本選擇市面上的好茶，在芝士的基礎(chǔ)上加入水果來放大茶本身的口感優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，采用冷泡技術(shù)降低原茶本身的苦澀。“我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)年輕人喜歡茶的口感，可不喜歡茶的苦澀味。”為了更貼合消費(fèi)者的不同喜好，產(chǎn)品索性交由消費(fèi)者選擇最終的口味，包括甜度和添加的食材。

“我們一直很清楚，要做的不是芝士茶專賣店，而是推廣中國(guó)茶文化，使茶更年輕化、國(guó)際化和科技化。”聶云宸表示。

不斷打磨產(chǎn)品讓他們重新贏回了客人，原本冷清的門店又排起了隊(duì)。打鐵趁熱，聶云宸在江門接連開店，并輻射周邊城市。

“皇茶”紅遍大街小巷時(shí)，山寨逐漸涌現(xiàn)。“我們第一年就提交了商標(biāo)，歷時(shí)四年終被駁回，理由是：這是個(gè)通用名詞。”2016年，聶云宸將門店全部更名為“喜茶”，并注冊(cè)了商標(biāo)。

同年，喜茶獲得IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的超1億元投資。

“大家都知道功夫茶很好喝，可讓年輕人一杯一杯在街邊泡功夫茶，不太現(xiàn)實(shí)。”IDG資本合伙人連盟表示，歷史上北京有茶攤、南方有茶鋪，可都是作坊，不成規(guī)模。在當(dāng)今社會(huì)不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用年輕人喜歡的形式呈現(xiàn)出來，IDG資本在茶行業(yè)一直在尋找這樣的企業(yè)。

2015年底，連盟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)特地去到喜茶在珠三角近50家店調(diào)研，從到店人數(shù)和咨詢消費(fèi)者體驗(yàn)，全方位了解，耗時(shí)數(shù)周。他覺得茶飲領(lǐng)域的空白點(diǎn)被喜茶填補(bǔ)了，“消費(fèi)者真的喜歡，再加上喜茶持續(xù)把產(chǎn)品做好的能力，我們很快決定投資。”

在喜茶的菜單上，有一款經(jīng)典產(chǎn)品叫“金鳳茶王”，其實(shí)市面上并無“金鳳茶”，這款飲品的茶底是由幾種清香茶葉拼配后，再添加一道烘焙工藝特制而成，茶面上加上喜茶首創(chuàng)的芝士奶蓋，使其成為一款有味覺記憶點(diǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品，喜茶賦予其“金鳳茶”之名，并沿用至今。

類似的例子在喜茶并不少見。喜茶的總部辦公室，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊上，一側(cè)安排成小型會(huì)議室，另外半邊則為一整排產(chǎn)品研發(fā)室。

直到今天，聶云宸依然親自主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)。“我們經(jīng)常會(huì)調(diào)整產(chǎn)品，有各種各樣的想法出現(xiàn)，然后不斷去試。”一旦出現(xiàn)口感完全相似的產(chǎn)品，就“合并同類項(xiàng)”。菜單上保持更新的“當(dāng)季限定”系列，正是喜茶不停給消費(fèi)者帶來驚喜的有力說明之一。

今年9月底，喜茶黑金實(shí)驗(yàn)室在成都亮相，推出四款“茶+酒”系列飲品，在酒的選擇上，采用了朗姆酒、龍舌蘭甚至五糧液，以春、夏、秋、冬四季命名。其中一款“秋晚歸”是在西柚和菠蘿水果茶的基礎(chǔ)上，加入了龍舌蘭，同時(shí)泡入了藤椒。

“看似暗黑料理，實(shí)際品嘗時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)除了酒的辣味，藤椒的香辣也會(huì)被帶出來。”該類產(chǎn)品的銷售超出預(yù)期，網(wǎng)上收獲了不少好評(píng)。聶云宸對(duì)當(dāng)初看來略顯“荒謬”的點(diǎn)子表示滿意，“一旦出現(xiàn)新想法，我們很少考慮成本和標(biāo)準(zhǔn)化問題。”

在聶云宸看來，多數(shù)人都希望可以復(fù)制一個(gè)商業(yè)模式，直達(dá)成功。可Gmail的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給了他很大啟發(fā)：作為出現(xiàn)較晚的電子郵箱系統(tǒng)，他們的創(chuàng)造力來自于摒棄前人經(jīng)驗(yàn)的捆綁——假設(shè)世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，Gmail應(yīng)該創(chuàng)造出怎樣的產(chǎn)品？聶云宸在創(chuàng)業(yè)時(shí)，同樣會(huì)思考：假如世界上從未有人開過奶茶店，作為第一人，如何做？

基于此，喜茶常給人的形象是：“與其花精力與他人較勁，不如用全副心思來經(jīng)營(yíng)更好的自己。”聶云宸對(duì)《21CBR》記者表示：“我們的品牌定位就是‘酷，喜茶所做的任何事都在該價(jià)值體系之中。”

“排隊(duì)”風(fēng)波

近年來，網(wǎng)紅文化來襲，喜茶作為當(dāng)下年輕人追捧的新潮飲品，在線上頻繁登上各大熱搜榜，線下消費(fèi)者則在門店前排起了長(zhǎng)龍。

“人紅是非多”，網(wǎng)上逐漸爆出“喜茶花錢雇人排隊(duì)”的消息，盡管被證實(shí)為謠言，還是惹來了麻煩。在喜茶一些門店外，出現(xiàn)了黃牛，他們雇人排隊(duì)買茶，轉(zhuǎn)手以翻倍價(jià)格賣給慕名而來的體驗(yàn)者。喜茶隨后推出了實(shí)名制購(gòu)買，并且人均限購(gòu)2杯，不料又被解讀為“惡意營(yíng)銷”，喜茶不得不取消。

2017年6月7日，喜茶官微發(fā)布了名為《5年了，我們想說》的文章，從不同角度對(duì)“雇人排隊(duì)”進(jìn)行澄清，聶云宸在其中感慨：自己開過很多失敗的店，這次是很認(rèn)真地在做產(chǎn)品與顧客體驗(yàn)。

“饑餓營(yíng)銷和雇人排隊(duì)，我們一秒鐘都沒考慮過。”聶云宸向《21CBR》記者坦承，對(duì)于“排隊(duì)”，早期他更多是開心，因?yàn)榇硐M(fèi)者的肯定。可后期排隊(duì)過長(zhǎng)，就成了喜茶新的煩惱。

排隊(duì)的道理很簡(jiǎn)單，與20世紀(jì)90年代初麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相似，有些地區(qū)的首家麥當(dāng)勞門店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)六七個(gè)小時(shí)。供不應(yīng)求的市場(chǎng)上，加大供應(yīng)能力，或許是唯一的解決方法，之后麥當(dāng)勞加速開店。喜茶也正在做同樣的事。

經(jīng)過早年摸索，喜茶在店鋪選址上，形成了一套完整的商業(yè)邏輯。每進(jìn)入一個(gè)新的城市，都會(huì)分三個(gè)階段：第一，首店選擇在全市商業(yè)中心地帶；第二步，下沉到區(qū)域性商業(yè)中心；接下來則會(huì)進(jìn)入寫字樓，覆蓋白領(lǐng)人群。

具體落點(diǎn)上，則會(huì)按照商圈、購(gòu)物中心、具體店鋪位置層層篩選。空間上，分為“標(biāo)準(zhǔn)店”“黑金店”“粉色主題店”等模型，這是除產(chǎn)品外，喜茶另一個(gè)品牌特點(diǎn)——試圖通過打造門店空間，向消費(fèi)者釋放“靈感和禪意”，傳遞品牌文化內(nèi)核。喜茶現(xiàn)有的門店中90%都選址在購(gòu)物中心內(nèi)。

加速開店的同時(shí)，喜茶基于微信推出了“HEYTEA GO”的小程序方便用戶下單。相應(yīng)在線下，“HEYTEA GO”的新店型正在試水。“HEYTEA GO”主要開設(shè)在寫字樓和社區(qū)，類似便利店，以外賣、自提為主，在深圳已開設(shè)4家，明年將逐步在全國(guó)鋪開。

喜茶目前單店月均銷售超過150萬元，個(gè)別城市門店已達(dá)到400萬元。

隨著喜茶門店增多，“排隊(duì)”現(xiàn)場(chǎng)正逐漸消退，門店經(jīng)營(yíng)終將回歸常態(tài)化。對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他茶飲品牌，喜茶單個(gè)門店的成本更高，從店面租金、設(shè)計(jì)裝修，或是人員配置上都顯而易見，還未算上成本不低的食材。

聶云宸心理清楚，喜茶的挑戰(zhàn)，從排隊(duì)消失起才真正開始。他需要在出現(xiàn)問題前，找到解決辦法。

2017年4月，喜茶在供應(yīng)鏈端上線ERP系統(tǒng)，進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)物流中心采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，通過高效的補(bǔ)貨管理準(zhǔn)確把握門店需求、減少庫(kù)存積壓、合理采購(gòu)及生產(chǎn)。

期望在源頭把控的喜茶還深入到了種植環(huán)節(jié)，通過培養(yǎng)自有茶種，與進(jìn)口茶葉拼配，以此研制獨(dú)一無二的產(chǎn)品，保持稀缺性。

在門店水吧中采用SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。喜茶將制作一杯茶的流程切割成多個(gè)模塊，從下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯都由不同人各司其職。

流水化作業(yè)最大的好處是出品標(biāo)準(zhǔn)化，讓操作人員更容易上手，減少出錯(cuò)率，有利于茶飲口感的穩(wěn)定性。

據(jù)了解，喜茶目前單店月均銷售超過150萬元，個(gè)別城市門店已達(dá)到400萬元。營(yíng)業(yè)情況較理想的門店一天可售出3000至4000杯茶飲，是普通奶茶店的近10倍。

在喜茶的消費(fèi)人群中，女性占69%，男性為31%。不同于大部分臺(tái)式奶茶，其客群集中在18歲到25歲的年輕白領(lǐng)，聶云宸說：“這部分年齡層人群的消費(fèi)習(xí)慣正在快速形成，正如我們所預(yù)期。”

搶占風(fēng)口

美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》中顯示，2017年我國(guó)餐飲業(yè)收入達(dá)到3.9萬億元，規(guī)模僅次于美國(guó)，預(yù)計(jì)2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。

報(bào)告統(tǒng)計(jì)，從店鋪?zhàn)兓蕘砜矗?017年年底比年初新增了311萬家餐廳，也有285萬家餐廳在這一年中倒閉，餐飲門店的關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%，平均每個(gè)玩家的生命周期僅508天。

餐飲業(yè)入局者眾多，出局者不少。除創(chuàng)業(yè)者，資本也在不斷涌向這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。

《2018年3-6月中國(guó)食品與餐飲行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2018年3至6月，中國(guó)食品與餐飲行業(yè)共計(jì)發(fā)生66起投資事件，披露的總投資金額達(dá)35.44億元人民幣，平均投資規(guī)模6329.3萬元人民幣，其中知名投資標(biāo)的包括幸福西餅、連咖啡、喜茶、奈雪の茶等品牌。

除標(biāo)準(zhǔn)門店外，喜茶創(chuàng)立了喜茶LAB和喜茶熱麥兩種延伸模式。喜茶LAB是一種“茶飲+品鑒+產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”的深度體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑幌膊锜猁渼t是一種“茶飲+烘焙”的雙業(yè)態(tài)模式，以此來對(duì)抗多數(shù)飲品店擴(kuò)展輕食的挑戰(zhàn)。

聶云宸總結(jié)喜茶的路徑是“一橫一豎”兩條線，“豎的很簡(jiǎn)單，就是規(guī)模化發(fā)展以茶為基礎(chǔ)的飲料；扎實(shí)主線同時(shí)，在橫線熱點(diǎn)上，我們可以有所涉及”。

作為品牌文化輸出的“新亮點(diǎn)”，喜茶推出了各類周邊，包括不同城市文化主題的手機(jī)殼、購(gòu)物袋、水杯和折疊雨傘等，同樣被消費(fèi)者搶購(gòu)。

越來越大膽的喜茶，近年來與百雀羚、杜蕾斯、耐克等各大品牌也合作不斷。“看似很泛，但是核心是能保持品牌新鮮感。”聶云宸表示。

不給自己設(shè)立邊界的喜茶，已經(jīng)將出海計(jì)劃提上了日程。除內(nèi)地市場(chǎng)，喜茶接下來要進(jìn)入中國(guó)香港和新加坡，并計(jì)劃在年底開店。對(duì)于陌生的海外市場(chǎng)，聶云宸沒有絲毫怯場(chǎng)：“出境對(duì)我們來說沒有太大不同。根據(jù)早幾年試驗(yàn)的單店模型，練就了各種打法，我們選擇的品類，本身都具有普適性。”對(duì)于一個(gè)成功產(chǎn)品的定義，他認(rèn)為是能被大多數(shù)用戶所接受，能復(fù)制到全世界，可口可樂和星巴克均如此。

聶云宸坦言：“我每天都很焦慮，因?yàn)橹酪叩穆愤€很遠(yuǎn)。”在喜茶未來的版圖上，早已窺視到了這位27歲創(chuàng)始人的“野心”