安踏狂奔

何己派 譚璐

“安踏，永不止步。”2005年提出這句口號的安踏，也許未曾預料其隨后十多年的擴張速度。

收購意大利品牌FILA并使其“起死回生”后，安踏的多品牌戰略快速推進，持續布局差異化、專業化的高端市場。隨后，安踏開啟“買買買”模式，完成了對迪桑特、斯潘迪、可隆等多個運動品牌的收購，實現高、中、低檔品牌矩陣布局，涵蓋專業體育與大眾體育領域。

今年9月，安踏體育發布公告，欲連同中國私募基金方源資本，收購芬蘭體育用品公司Amer Sports，收購事業版圖或將再落一子。

對于收購業務，安踏集團董事局主席丁世忠曾表示，在消費者和需求多元化的當下，一個品牌不可能滿足所有的市場需求，“因此，安踏集團以多品牌、消費者全覆蓋、通道全覆蓋的布局來滿足市場發展的需求，未來還會引入更多的優質品牌。”

2018年8月，安踏發布2018年中期業績報告，營收增速強勁：收入同比增長44.1%，達到105.5億元。從2015年的全年百億，到2018年的半年百億，安踏只用了兩年半。全年營收200億的目標，或許已在實現路上。

這幾年，安踏玩了很多“花樣”。請來人氣明星王源代言FILA，吸引一票年輕消費者；限量350雙的KT3-Rocco球鞋在美國發布，引發上千人排隊3小時；在天津、武漢等地推出智慧門店，加強與消費者互動，改善線下體驗。

一些曾經紅極一時的品牌黯然離開激烈的運動品牌競技場，而安踏卻逆勢而上，打破地方產業的局限，市值一度突破千億港幣。安踏的加速度，從何而來？

價值零售

2017年，安踏賣出了超過6000萬雙鞋，超過8000萬件衣服。單品聚焦之下，從品牌批發型公司轉型為品牌零售型公司的安踏，一直在提升自己的零售管理能力。丁世忠曾說：“做好的產品簡單，做對的產品太難了。”所謂“對的產品”，就是要為消費者創造價值。

三年前，安踏成立了電商事業部，開啟線上線下融合之路。如何尋找消費者價值？電商事業部負責人張冰談到一個有趣的案例。今年安踏發售第4代克萊.湯普森產品，到底是選擇線上還是線下首發，或者線上線下同步發售？

安踏籃球事業部的核心人員將相關的線上線下所有人聚在一起討論，把用戶分為兩部分：第一部分是以往迭代產生的VIP客戶，以及潛在產生的種子用戶。經過4代累積了20萬克萊.湯普森產品的粉絲，這款產品應該在20萬粉絲中選出真正的鐵粉，搶先感受產品，讓鐵粉產生一定的榮耀感，并自發幫助推廣產品。

“我們品牌部門人員感覺到，這樣的發售與傳統的發售線上線下一起干，沒有聚焦點的發售完全不同，更符合現在UGC推廣的邏輯，用更小更低的成本達到更好的量化標準。”張冰表示，最近三年很少再談線上線下的沖突，探討最多的是店鋪標簽、消費者標簽以及商品標簽，以及如何利用這些標簽織成的網，兜住大眾消費者。

在安踏內部，今年最關注的不是大數據，而是指數數據。張冰透露，“在我們每個項目，甚至在每項嚴苛的KPI當中，每一次營銷活動當中，都把指數列為重要的參考依據。這種指數不僅僅是帶貨流量的指數，還有消費者偏好的指數以及活動帶來的正面與負面一系列指數。”

智勝終端

盡管財報數據靚麗，安踏人依然充滿危機意識。安踏零售數據負責人郭琰提到，大潤發被阿里收購之后，其董事長曾經感嘆，“我戰勝了每一個競爭對手，但是我輸給了這個時代。”

如何與時俱進，關系到安踏的未來戰略。過去十年，安踏最核心的競爭力是對于渠道的把控，現在安踏決定圍繞消費者洞察，不斷創新和改進線下零售的消費體驗。

在安踏新推出的位于天津的“智慧門店”，安踏增加了云貨架、壓桿互動屏、安踏優mall和儀器測鞋等4個新功能，提升消費者的逛店體驗，同時基于大數據提升管理效率。

“比如說壓桿互動屏，當消費者從鞋墻上拿起一款產品時，該產品的信息就會投射到顯示屏上。”安踏零售數據負責人郭琰邊拿起運動鞋邊向《21CBR》記者介紹，“一方面消費者能更清晰地了解產品功能，另一方面我們能在后臺采集到這款鞋的‘拿及率，再結合實際售出的數據做分析，給未來優化商品設計和研發提供信息支撐。”

除了在天津、福州、武漢等地試水智慧門店，主品牌在全國鋪店近萬家的安踏，還在持續升級門店形象，已更新至第八代形象店。截至2018年8月，安踏終端渠道升級近1200家；全新升級的八代店數量超3000家，實現同店增長超22%。

在渠道上，開街鋪店起家的安踏，不斷加大一二線市場和購物中心及商場的渠道布局，目前商場店占比超33%，一二線城市占比超過40%。

安踏的零售終端創新，體現在諸多細節上。

過去，安踏以傳統的坪效數據考核店鋪。一位店員創新提出了“墻效”的概念，即按照店鋪四面墻的面積折算價值，并確定位置最好的墻面應該如何陳列商品，“績效”最低的墻面該如何提升與改進。隨后，安踏根據其建議調整了相關零售考核，收效顯著。

一個更值得注意的細節是，安踏設置了總經理店長日：公司高層每月都需要到終端店鋪巡視、跑市場，親自當店長，服務消費者。過去兩年間，安踏的106位高管，一共當了2500多天店長。

安踏集團副總裁李玲向《21CBR》記者表示，品牌是做“人”的生意，也是為“人”在服務，研究“人貨場”在品牌零售中的重要搭配，是安踏難以復制的優勢。“價值零售是安踏智勝終端、以消費者為核心的零售理念的總結。品牌零售最終要回歸商業價值根本，圍繞消費者的需求來提升零售的體驗價值。”李玲說。

創業第27年，從幾百萬營業額的鞋廠起步，狂奔的安踏依然在零售轉型和培育“下一個FILA”的路上。而隨著更多運動新品牌的崛起，以及消費需求與消費渠道的不斷變化，對安踏的考驗，可能才剛剛開始。