學徒鮑師傅

何己派

坊間流傳過一個段子：“我的意中人是個蓋世英雄，有一天他會踩著椰子鞋，排著7個小時的隊，左手拿著喜茶，右手拿著鮑師傅，送到我面前。”

從中國傳媒大學附近一家做中式糕點的小門面起步，到擁有連鎖門店的北京鮑才勝餐飲管理有限公司，鮑師傅14年來消費熱度始終不減。經歷了草根創業、一夜走紅、山寨圍城，又于2017年拿到天圖資本過億人民幣的A輪融資，鮑師傅一邊在打假維權，一邊在加速零售進化。除了在各地鋪新店，鮑師傅的小程序商城也投入運營。公司江蘇區總經理胡武科向《21CBR》記者表示，鮑師傅的發展目標，是成為百年老品牌。

“我們一直以來都排斥‘網紅標簽，不想成為‘短命網紅。一定要貼的話，我希望能多加兩個字，成為‘口碑網紅。”胡武科說。

草根逆襲

鮑師傅創始人鮑才勝來自江西資溪縣，這個坐落贛東南的小縣城被稱為“中國面包之鄉”。鮑才勝十幾歲就跟著父母學做面包，制作糕點的手法至今已有將近30年的沉淀。

2004年，在北京東五環的中國傳媒大學附近，他與妻子租下了一間僅五六十平方米的小店，取名“鮑仔西點屋”，售賣面包、西點，即是“鮑師傅糕點”的前身。門店雖小，卻讓鮑才勝5年里，在北京掙了一套房。

2008年，由于房租到期等原因，鮑才勝將店面盤了出去，隨后在阜成門、雍和宮、長椿街三地打出“鮑師傅糕點”的新招牌，轉做窗口型的特色糕點店。對于選址，鮑才勝表示：“二環本地人和游客多，密度大，會帶來很好的聲譽。”

元寶形狀的肉松小貝，是鮑師傅獨創的特色產品。香甜松軟的蛋糕，配上沙拉醬，再裹上一層牛肉松或豬肉松，這款拳頭大小的糕點是門店的銷量冠軍。另外，鮑才勝及其研發團隊陸續開發和改良了蛋黃酥、綠豆糕、棗糕等多款產品。鮑師傅選品都有著共同點：工序簡單，可現做現賣，老少皆宜。

“我們常年在貨架上銷售的，都是經過市場錘煉的明星產品，大概15-18種，依各店不同情況有所調整。”胡武科透露，每年鮑師傅至少會上架七八種新品，所有糕點新品的上架都得經過鮑才勝本人審核同意，以確保產品品質。

鮑師傅所售糕點單價相比業內同行不算高，肉松小貝每斤價格在30元左右。消費者在排隊較久而產生的補償心理作用下，往往傾向于多買一些，客單價就普遍在30元以上。有傳言稱，鮑師傅的坪效相比星巴克高出3倍，對此，鮑才勝沒有直接給出回應：“每個店情況不同，我們確實比一般的餐飲店營業額更高一些。”

由于肉松小貝、蛋黃酥等單品銷售火爆，鮑才勝以每年新開3家店的速度在擴張。目前鮑師傅的門店數量達到37家，員工人數由最初的七八人發展至數百人。

2017年2月，鮑師傅在上海人民廣場開出首家門店，生意爆棚，前來排隊購買的人潮成了街頭奇景，“上海人民廣場鮑師傅糕點店排隊7小時”的消息刷屏網絡。此前極少做品牌營銷的鮑師傅，瞬間成了大家口中的“網紅”。

急速增加的人氣，帶給鮑師傅更高的銷量和更廣的知名度，也帶來更多的煩惱：舉著同樣招牌的山寨店越來越多了。

圍攻反擊

若沒有鮑才勝本人在今年5月的首次發聲反擊，以及8月底鮑師傅品牌商標維權的首場訴訟獲勝，可能很多消費者仍未察覺，自己購買的鮑師傅糕點是山寨產品。

胡武科向《21CBR》記者表示，去年年底，鮑師傅正版門店僅26家，可全國有1000多家的山寨鮑師傅，其中由北京易尚餐飲管理有限公司所開的門店就有將近400家。此前，鮑才勝曾公開指責該公司從他人手上購得“鮑師傅”字樣的商標進行加盟活動，讓原創鮑師傅品牌形象受損。

談起山寨，胡武科語帶氣憤：“我們太專注做產品了，無論經營管理還是商標運作，我們可能都比不上侵權公司。”為保持良性發展，目前鮑師傅的所有門店都為直營店，因直營店的鋪店速度較慢，讓山寨店鉆了空子。侵權成本低而維權成本高且占用精力，因此鮑師傅的打假路相當艱難。

山寨品牌多的側面，其實說明模仿鮑師傅的糕點相對容易，山寨品牌在產品外型上能做到極為相似。中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，“國內的糕點行業基本上沒有技術壁壘，魚龍混雜。”

對此，胡武科坦言，就糕點的制作工藝上并無難度，差距體現在原材料的挑選和產品品質的管控上。一方面，鮑師傅只選用國內一線供應商提供的原材料，例如所選用的雞蛋全部來自圣迪樂村和正大品牌。另一方面，對新啟用的原材料，鮑師傅團隊會進行反復試吃和測試，不合格則馬上淘汰。“哪怕是肉松太碎了，吃到嘴里只有細微差別，我們都會否定掉。”胡武科說。

山寨店的圍攻，迫使鮑師傅加快了擴張的腳步。2017年，鮑師傅接受了曾投資周黑鴨、奈雪的茶等品牌的天圖資本上億元人民幣融資，品牌估值因此達到10億元人民幣。借助資本的力量，鮑師傅想要更快轉型為規范而有管理體系的食品公司，加快開設門店以實現對山寨店的沖擊。

胡武科介紹，鮑師傅新店的選址主要在省會城市以及一些經濟較發達城市，待個別地區的店面發展穩定后，會繼續深耕市場，做大產業。同時，各地新開的門店，已有不少是一兩百平方米面積的大店。鮑師傅自己的中央工廠也在籌建之中。

“國內缺少一個做傳統糕點的旗幟企業。”胡武科說，“雖然我們前期遇到一些挫折，但鮑師傅的高層普遍認為，我們可以把鮑師傅的品牌做得更好，甚至走向國際化。”