泡沫時(shí)代的日本消費(fèi)

三浦展

在日本，石油危機(jī)之后一般被稱作“低增長(zhǎng)期”，從1956年開(kāi)始到1973年為止的18年間，年平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為9.1%，1974年呈負(fù)增長(zhǎng)；1974年到1990年的17年間，年平均增長(zhǎng)率降為4.2%，泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，增長(zhǎng)率尚能維持在6%左右。

1993年土地價(jià)格下跌，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，之后有所恢復(fù)，然而1997-1998年，北海道拓殖銀行、山一證券、日本長(zhǎng)期信用銀行不可避免破產(chǎn)了，后由于消費(fèi)稅上調(diào)等影響，經(jīng)濟(jì)再次呈負(fù)增長(zhǎng)，成為第三消費(fèi)社會(huì)“結(jié)束的開(kāi)始”。

這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)單位開(kāi)始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，可以說(shuō)是“由家計(jì)到個(gè)計(jì)”。為適應(yīng)一個(gè)人吃飯而產(chǎn)生的“個(gè)食”食品，開(kāi)始出現(xiàn)在百貨商店的食品賣場(chǎng)上，隨身聽(tīng)這樣個(gè)人化的商品變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽(yù)為暢銷的秘訣。

日經(jīng)流通新聞?dòng)诿磕?2月發(fā)布人氣商品排行榜，1981年，電腦、小型汽車、便攜式收音機(jī)、MiniCompo收音機(jī)等輕薄短小商品均在榜上，“輕薄短小”商品的背后是離婚率上升、寄生人群（依靠父母生活）的增多以及單身人群增多等背景。消費(fèi)逐漸變得個(gè)人化的社會(huì)，就是第三消費(fèi)社會(huì)（1975年-2004年）。

“新人類”興起

20世紀(jì)70年代后期至80年代，日本的個(gè)人主義傾向明顯增強(qiáng)，嬰兒潮一代（1947年-1949年）之后的新人類一代，極其討厭政治。年輕人關(guān)心的事情從政治轉(zhuǎn)向消費(fèi)，70年代后期東京大學(xué)畢業(yè)生支持自民黨的人越來(lái)越多，在東大成立山口百惠的粉絲俱樂(lè)部等話題，開(kāi)始成為談資。

“新人類一代”出生于第二消費(fèi)社會(huì)中后期，該詞是《穿越》（Across）（1983年6月刊）創(chuàng)造的，并將1968年出生的人作為這一代的典型。1968年，日本GDP僅次于美國(guó)，位居世界第二。

個(gè)人認(rèn)為，新人類一代可定義為從1963年-1969年出生的一代。

首先，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期是從1955年-1973年，中間的1963年-1969年出生的一代，應(yīng)該是接受經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期的價(jià)值觀的影響最大的，也正是從東京奧運(yùn)會(huì)的前年到大阪世博會(huì)的前年，即戰(zhàn)后日本所謂的黃金時(shí)代。

其次，新人類一代大多出生于東京，其父輩生于20世紀(jì)30年代左右，戰(zhàn)后到東京工作、結(jié)婚、生子。日本整體的生育高峰，雖然是“嬰兒潮”一代出生的1947年-1949年，東京的出生人數(shù)則是1964年-1974年間出現(xiàn)高峰，除去丙午年的1966年，東京的出生人數(shù)每年達(dá)到20萬(wàn)人以上。

從就業(yè)方面看，生于這個(gè)時(shí)期的人們，若是大學(xué)畢業(yè)，應(yīng)于1986-1992年進(jìn)入公司，這正是從泡沫經(jīng)濟(jì)前到經(jīng)濟(jì)蕭條之前的一段時(shí)期，因此就業(yè)形勢(shì)非常好。在此意義上，可以說(shuō)生于這個(gè)時(shí)期的一代是最“泡沫”的，最具有新人類一代的特征。

新人類一代大多出生于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的最中間的時(shí)期，東京生東京長(zhǎng)，必然具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。從孩提時(shí)代開(kāi)始，就被父母帶著逛銀座，上了高中開(kāi)始在澀谷一帶游玩，引領(lǐng)第三消費(fèi)社會(huì)的新人類一代于1983—1989年成年，正是經(jīng)濟(jì)從泡沫的前夕到巔峰的時(shí)代。

新人類一代的童年時(shí)代，日本已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，他們開(kāi)始懂事時(shí)，家中的電器已是一應(yīng)俱全，很少有人像嬰兒潮一代那樣，依然記得家里第一次買來(lái)電視的情景，一家一臺(tái)電視理所當(dāng)然，特別走在消費(fèi)最前沿的東京更是如此。

如果已實(shí)現(xiàn)“一家一臺(tái)”，市場(chǎng)就飽和了，家電廠商就頭疼了。于是，他們采取“一人一臺(tái)、一屋一臺(tái)”的戰(zhàn)略。即茶室以外的臥室、小孩的房間都需要電視，電話配上子機(jī)，汽車分為父親打高爾夫用的和母親購(gòu)物用的，音響分為會(huì)客室里放古典音樂(lè)的立體聲、兒子聽(tīng)搖滾的迷你電唱機(jī)和女兒聽(tīng)廣播的收錄機(jī)，空調(diào)也得一間屋子一臺(tái)。家電廠商以這種方式，增加成一家兩臺(tái)、一家三臺(tái)，由此來(lái)刺激消費(fèi)者的欲望。

象征著“從家庭到個(gè)人”變化的商品，就是索尼的隨身聽(tīng)（Walkman），它于1979年開(kāi)始銷售，1981年進(jìn)一步小型化，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的第二代隨身聽(tīng)WM2橫空出世。此后，到1998年年底，僅盒帶型隨身聽(tīng)就有1.86億部的銷量。帶著隨身聽(tīng)漫步街頭的，正是當(dāng)時(shí)從高中進(jìn)入大學(xué)的新人類一代。

從消費(fèi)到“創(chuàng)費(fèi)”

與個(gè)人化相對(duì)應(yīng)的是，在第三消費(fèi)社會(huì)，多樣化、時(shí)尚化備受重視。人們想要符合自己個(gè)性的東西，而個(gè)性因人而異，商品的設(shè)計(jì)、功能等也變得多樣化。如果以年輕女性為銷售對(duì)象，還需要具備時(shí)尚性，同時(shí)又不能拘泥于以往的表現(xiàn)女性之美的俗套。

1983年，《穿越》雜志提出了“創(chuàng)費(fèi)者”這一概念，它不是一個(gè)一般性質(zhì)的概念，由于《穿越》是電通、博報(bào)堂等廣告代理商大量訂閱的雜志，這種觀點(diǎn)在相當(dāng)程度上傳播開(kāi)來(lái)。

其大概意思是：“消費(fèi)是什么？消和費(fèi)。但是，消費(fèi)者買東西并不僅僅為了消和費(fèi)吧。他們買時(shí)尚、買設(shè)計(jì)，完全不同于在超市買蘿卜，所以不是單純的消費(fèi)，而是一種創(chuàng)造。為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，這就不是消費(fèi)，而是創(chuàng)費(fèi)。”

消費(fèi)者不再是被動(dòng)的、弱小的存在，而是主動(dòng)的、強(qiáng)大的、具有創(chuàng)造性的存在。時(shí)尚不是生活必需品，不需要就不急著買，所以買時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者可以仔細(xì)地玩味推敲。蘿卜、洗滌劑、方便面之類的東西跟其他人買一樣的就好了，但是時(shí)尚不同，必須買最適合自己的、自己認(rèn)為最好看的東西，并且要考慮流行趨勢(shì)。

消費(fèi)者不是囫圇吞棗地接受企業(yè)發(fā)出的信息，而是自己傳遞信息，他們正是創(chuàng)費(fèi)者。澀谷的PARCO剛開(kāi)業(yè)時(shí)，打出廣告“澀谷公園，差異產(chǎn)生美”，這就意味著行走于街頭的消費(fèi)者自身才是主角。與PARCO相比，消費(fèi)者反而持有較強(qiáng)的立場(chǎng)。并非PARCO創(chuàng)造流行而消費(fèi)者緊隨其后，而是消費(fèi)者自身的相互作用催生了流行。PARCO必須迅速捕捉到它，從而采取相應(yīng)對(duì)策。

第三消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)，既然是創(chuàng)造性的消費(fèi)，就需要另有他人來(lái)欣賞這些創(chuàng)造出來(lái)的東西。買蘿卜的話不需要他人的看法或評(píng)價(jià)，但是購(gòu)買時(shí)尚、穿著時(shí)尚不僅要滿足自己的需求，還希望獲得他人的贊同、表?yè)P(yáng)和羨慕等。為了達(dá)到這種效果，人們選擇時(shí)尚。

根據(jù)《穿越》1983年4月刊中所載文章，商品首先得是“生存所需的必要商品”（最低限度是衣食住），其次是“參與社會(huì)生活所需的必要商品”（收音機(jī)、電視機(jī)、車等），第三是“差別化、表現(xiàn)自我的商品”（流行、名牌、皮草等），第四是“自我啟蒙及充實(shí)內(nèi)心的商品”（興趣、讀書(shū)、藝術(shù)等），創(chuàng)費(fèi)則是購(gòu)買第四類商品。

便利的流行

從營(yíng)業(yè)方式來(lái)看，消費(fèi)的個(gè)人化增加了便利店的銷售額。此前，家庭是消費(fèi)的主要單位，所以超市的營(yíng)業(yè)額增加。

1972年，大榮（以主婦之店DAIEI起家，成立于1957年）的營(yíng)業(yè)額竟超過(guò)了三越（日本最悠久的百貨商店之一），轟動(dòng)一時(shí)。百貨店的營(yíng)業(yè)額在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代達(dá)到頂峰，此后二十多年一直不斷減少。因?yàn)榈谌M(fèi)社會(huì)中，人們崇尚名牌，百貨店有所喘息，其后卻很難有立錐之地。

一般認(rèn)為，第一家便利店是1974年開(kāi)設(shè)的7-11（7-ELEVEN）豐洲店，現(xiàn)在全國(guó)已有約5萬(wàn)家店鋪，銷售額超過(guò)8萬(wàn)億日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百貨店。作為第二消費(fèi)社會(huì)的營(yíng)業(yè)方式，超市也受到了便利店的沖擊，銷售額不斷下降。

消費(fèi)的個(gè)人化加速了從百貨店到便利店的進(jìn)程，加上以新人類一代為主的時(shí)尚化的發(fā)展，零售業(yè)開(kāi)始相繼模仿像PARCO（日本連鎖百貨品牌）一樣的時(shí)尚大廈，比如Nichii開(kāi)設(shè)了VIVRE，東急建成了109（ONE ONINE），1978年澀谷有了東急手工，1987年有了Loft，被稱為“專業(yè)大店”的營(yíng)業(yè)方式聚集了大量的人氣。

在此過(guò)程中，百貨店業(yè)界的營(yíng)業(yè)形式發(fā)生變化，不再是單純地賣東西，而是賣服務(wù)，賣信息，賣“事”，2010年倒閉的有樂(lè)町西武百貨就是如此。

有樂(lè)町西武于1984年開(kāi)業(yè)，打出了“生活信息館”的旗號(hào)，一樓開(kāi)設(shè)了館內(nèi)電視臺(tái)；在飲食賣場(chǎng)，勒諾特爾（高級(jí)點(diǎn)心、家常菜店）提供送餐服務(wù)；在衣褲賣場(chǎng)提供褲子、裙子的裁剪服務(wù)；設(shè)立了時(shí)尚顧問(wèn)的制度，接受顧客關(guān)于時(shí)尚方面的咨詢；也成立了拉爾夫.勞倫的粉絲俱樂(lè)部“Polo衫俱樂(lè)部”；在家具賣場(chǎng)可以使用電腦來(lái)模擬色彩搭配和陳設(shè)布局等；還接受關(guān)于自費(fèi)出版的咨詢。

消費(fèi)的個(gè)人化，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。比如，已經(jīng)個(gè)人化了的消費(fèi)者，就餐時(shí)不是自己買菜做飯，而是更多選擇在外就餐，這就不是物質(zhì)的消費(fèi)，而是服務(wù)的消費(fèi)了。

因此，家庭餐廳、快餐店等餐飲業(yè)都得到了發(fā)展。1970年，肯德基和天樂(lè)（Skylark）登陸日本，1971年麥當(dāng)勞在銀座的三越開(kāi)了第一家店。

外賣產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，從1975年的8.58萬(wàn)億日元擴(kuò)大到1985年的19.277萬(wàn)億日元，天樂(lè)和麥當(dāng)勞等的開(kāi)店數(shù)量與同期公布的碗面的銷售量也顯示出和餐飲業(yè)相同的曲線（圖1）。

麥當(dāng)勞在日本，最初的銷售目標(biāo)是在銀座的步行者天國(guó)游玩的年輕人，之后以單身青年為主要目標(biāo)，在美國(guó)則是面向郊區(qū)的家庭。在日本，到了80年代，成長(zhǎng)在70年代的年輕人已經(jīng)結(jié)婚生子，在郊區(qū)帶著小孩兒吃麥當(dāng)勞。從80年代開(kāi)始，麥當(dāng)勞逐漸成為獨(dú)自生活的年輕人吃飯的地方。

但是，餐飲業(yè)的銷售額，從泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之后的1992年起開(kāi)始增長(zhǎng)緩慢，1997年達(dá)到29.7萬(wàn)億日元的高峰后逐漸減少。

究其原因，第一，因經(jīng)濟(jì)不景氣，在外就餐的消費(fèi)者減少，在家自己做著吃的機(jī)會(huì)增多；第二，被稱為“中食”的外賣食品流行起來(lái)，既不是在外就餐，也不是在家里做飯，而是把已經(jīng)做好的外賣食品帶回家里或公司吃，或者在街上邊走邊吃，或者坐在地上吃。

外賣在飲食費(fèi)用中所占的比例，從1997年的4.7%上升到2009年的8.1%。外賣不包括碗面，真正自己做飯吃的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。近年來(lái)，碗面的銷售額也持續(xù)增加。

由量到質(zhì)

走向第三消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的另一變化就是“由量到質(zhì)”。

當(dāng)時(shí)，嬰兒潮一代基本上全都進(jìn)入了育兒時(shí)期，而進(jìn)入單身貴族市場(chǎng)的，就是新人類一代。其消費(fèi)特征就是追求名牌，就連女大學(xué)生都擁有國(guó)外的高級(jí)名牌。高級(jí)進(jìn)口汽車的銷售額也開(kāi)始上升了（圖2）。“由量到質(zhì)”的訴求與追求名牌的意愿相結(jié)合，推而廣之。

來(lái)自東京、橫濱等地的學(xué)生們，特別是女學(xué)生比一般的學(xué)生更愛(ài)打扮，也愛(ài)穿名牌服裝，在慶應(yīng)大學(xué)、青山學(xué)院大學(xué)、立教大學(xué)之類的高校，喜愛(ài)品牌的學(xué)生比比皆是。1980年獲得文藝獎(jiǎng)的小說(shuō)《不由自主的水晶》，描繪了第三消費(fèi)社會(huì)追求名牌的情況，其中將描寫(xiě)的追求名牌的年輕人稱作“水晶一族”。

滿足品牌化、高檔化帶來(lái)的差別化需求，并不是只有時(shí)尚業(yè)界。就連方便面這樣的大量生產(chǎn)品，都在1981年推出明星食品“中華三味”，作為高級(jí)產(chǎn)品來(lái)銷售。

在汽車方面，不僅每一代人的保有量增加，而且還不斷高級(jí)化，豐田的速樂(lè)娜、日產(chǎn)的西爾維婭等概念車就是其代表。

1973年石油危機(jī)后，尾氣排放管制開(kāi)始，對(duì)于概念車的需求沒(méi)有下降，日產(chǎn)西爾維婭（1975—1979年、1979—1983年）、本田Prelude（1978—1982年、1982—1987年）相繼問(wèn)世，甚至在80年代年輕人中間刮起了“高級(jí)汽車風(fēng)潮”。

高級(jí)汽車對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是一種“憧憬”，它又被稱作“約會(huì)車”，在開(kāi)發(fā)階段預(yù)想的是為約會(huì)而開(kāi)車飛馳在沿海公路上的情景，而不是用在婚禮上。更令人驚奇的是，本田第二代Prelude的副駕駛座位可以通過(guò)操作而放倒。

有一個(gè)現(xiàn)象非常有趣，16-24歲的年輕人駕駛汽車導(dǎo)致死亡的事故，主要原因是超速行駛，這種情況在1990年大約有1600件，1999年則是628件，2009年減少到120件。以前的年輕人經(jīng)常開(kāi)著跑車、概念車在街上飛馳，然而，現(xiàn)在的年輕人傾向于開(kāi)著日產(chǎn)Cube優(yōu)哉游哉地行駛了。

“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)換，絕不僅僅是通過(guò)追求名牌體現(xiàn)的，還有其他的表現(xiàn)方式，其典型就是崇尚健康。

不是單純?yōu)榱孙柛苟燥垼皇菫榱碎L(zhǎng)胖長(zhǎng)高、攝入大量的卡路里而吃飯，而是為了健康即增強(qiáng)體質(zhì)而吃飯，這種潮流從70年代中葉開(kāi)始興起。慢跑熱等也是那時(shí)出現(xiàn)的現(xiàn)象。此后的40多年“健康熱”一直持續(xù)了下來(lái)。

到了第三消費(fèi)社會(huì)后期，健康熱略微產(chǎn)生了些變化，人們?cè)絹?lái)越追求精神層面的健康，也就是所謂的“治愈”。健康（health）與治愈（healing）語(yǔ)出同源，“治愈”特別用于指精神壓力的消除、內(nèi)心的自我控制，是20世紀(jì)90年代風(fēng)靡美國(guó)，其后登陸日本的熱潮。“治愈”的潮流也是提高健康的質(zhì)量的意識(shí)表征。

小眾與分眾

1984年，一部《再見(jiàn)，大眾》宣告了時(shí)代的轉(zhuǎn)變，作者藤岡和賀夫提出了“小眾”一詞。

在書(shū)的開(kāi)頭，他這樣寫(xiě)道：“現(xiàn)在‘大眾逐漸變成了一個(gè)懷舊的名詞。不管制造什么都賣不出去，什么樣的商品都不暢銷，即使暢銷也只是一時(shí)的，無(wú)法長(zhǎng)久。這種情況持續(xù)了好幾年，那些‘大眾到底都去哪兒了呢？”

據(jù)說(shuō)超短裙“從1965年起的幾年間，賣出了1億件以上”，而這樣的時(shí)代不會(huì)再出現(xiàn)了。

于是，藤岡對(duì)以往的“以消費(fèi)者的物理屬性來(lái)劃分”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出疑問(wèn)，也就是說(shuō)按照“性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入”等來(lái)分類的“大眾”并不一定具有“共同的價(jià)值觀和需求”，新的時(shí)代呼喚新的“感性的市場(chǎng)營(yíng)銷”。

“如果說(shuō)戰(zhàn)后的富裕的形象是‘所有的富裕，那么‘所有就達(dá)到了飽和狀態(tài)。人們不再依靠‘所有，而不得不通過(guò)‘存在來(lái)追求適合自己的，或者說(shuō)符合自己風(fēng)格的富裕。”進(jìn)入“存在”的時(shí)代后，對(duì)于千人一面、千篇一律感到無(wú)比的厭倦。

“東西的價(jià)值降低了，人們開(kāi)始思考，如何享受消費(fèi)生活，如何度過(guò)閑暇的時(shí)光，還有如何培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，人們開(kāi)始更多地關(guān)注生存的意義和人生的價(jià)值……我認(rèn)為，‘存在的時(shí)代的關(guān)鍵詞就是‘適合自我。”

挑選東西的時(shí)候不僅靠理性和邏輯，還要憑心情和感覺(jué)。比如家電，人們不再單純追求減輕家務(wù)的便利性，更加傾向于買符合上流社會(huì)氛圍的，或是公主風(fēng)的，或是職業(yè)女性風(fēng)格的，等等，象征性價(jià)值變得更加重要了。連家電都從70年代初開(kāi)始，發(fā)售了外表色彩紛呈卻完全不考慮功能的制品，到80年代，以企鵝、航天飛機(jī)等為外形的罐裝啤酒作為“有趣的商品”暢銷一時(shí)。

消費(fèi)行動(dòng)由于收入增加和感性需求而多樣化，消費(fèi)方式就成了顯示斷層差距的東西。

階層研究是社會(huì)學(xué)的一個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)1955年以來(lái)每十年進(jìn)行一次的《社會(huì)階層與社會(huì)流動(dòng)的全國(guó)調(diào)查（SSM調(diào)查）》，可以確認(rèn)從1955-1975年，階層意識(shí)不斷地中產(chǎn)階級(jí)化；到1985年，中產(chǎn)階級(jí)化卻停滯不前，階層差距擴(kuò)大的跡象反而日益明顯。

在這種情況下，博報(bào)堂提出“分眾”的概念，其原意為“分裂的大眾”。分眾化發(fā)展的背景則是感性的多樣化與個(gè)人資產(chǎn)的差距。“現(xiàn)在，人們開(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活。在大眾時(shí)代，人們希望過(guò)上普通人的生活，過(guò)上跟他人一樣的生活，而今天人們?cè)俅伟涯抗廪D(zhuǎn)向與眾不同、獨(dú)具風(fēng)格的生活方式。”

博報(bào)堂認(rèn)為，分眾是由“感性、好惡”的多樣化造成的，而且還與資產(chǎn)的差距密切相關(guān)，這一點(diǎn)是其創(chuàng)新之處。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)結(jié)束后，由于產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、性別、工種等的不同，工資的差距逐漸擴(kuò)大。具體說(shuō)來(lái)，1965年工資最高的產(chǎn)業(yè)和最低的產(chǎn)業(yè)的差距是1.65倍，但是1980年是1.41倍，1982年卻擴(kuò)大到1.52倍。

資產(chǎn)的差距也擴(kuò)大了。到1968年前后為止，農(nóng)民與工薪族的純資產(chǎn)額基本相同，但是到了1979年農(nóng)民的純資產(chǎn)額就變成了工薪族的兩倍。在首都圈這種傾向更加明顯，1968年農(nóng)民是工薪族的1.8倍，1979年是4倍。

當(dāng)然，同樣是工薪階層的人之間也存在差距，有人是在地價(jià)便宜的時(shí)候買了房子，有人是在地價(jià)上漲后買了房子，還有人從父母那里繼承了房產(chǎn)。在1977年之前買房的人與1978年之后買房的人之間就有很大差距。

由于工資與資產(chǎn)的差距擴(kuò)大，個(gè)人的消費(fèi)額也產(chǎn)生了差距。在第三消費(fèi)社會(huì)，民眾開(kāi)始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人，“新窮人”推動(dòng)了“中產(chǎn)階級(jí)=大眾”的崩潰。“新窮人們?cè)诓⒉粚捲５纳钪校谛碌纳钜庾R(shí)，不斷創(chuàng)造新的生活方式。”

因?yàn)椴粚捲＃圆毁I低價(jià)且靈敏度低的商品，而是買低價(jià)但靈敏度高的商品，去掉高級(jí)商品中多余的功能，只有靈敏度高的商品才是新窮人的選擇。無(wú)印良品等商品于1980年開(kāi)始發(fā)售，它們正是低價(jià)且靈敏度高的商品的代表。無(wú)印良品剔除了名牌商品的多余之處，通過(guò)最基礎(chǔ)的材料取勝，而如何使用這些材料就完全交給了消費(fèi)者的感性。

這種新窮人論和差距論，一度因1986年開(kāi)始的日元升值、地價(jià)飛漲導(dǎo)致的泡沫經(jīng)濟(jì)而煙消云散。在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，由于小泉政權(quán)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不依賴雇用的增加，非正式雇用者等問(wèn)題日益明顯，此時(shí)，新窮人論枯木逢春。

在1984年的《金魂卷》一書(shū)的描繪中，有錢人穿著華麗，窮人穿得樸素；而1999年的描繪則是有錢人穿得簡(jiǎn)單而平常，窮人穿得漂亮而正式。經(jīng)過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“ビ”階層（非富余階層）的女中學(xué)生都擁有了路易威登的錢包，女高中生則是用香奈兒的化妝品打扮得花枝招展，大張旗鼓地穿戴名牌商品已經(jīng)不再是“金”（家有余錢、感覺(jué)幸福的階層）的存在證明。

屬于“金”的女性反而更加樸素安靜，不張揚(yáng)，仿佛穿著幾十年都不會(huì)改變?cè)O(shè)計(jì)的最基本的服裝。即使是穿上優(yōu)衣庫(kù)的克什米爾毛衫，其穿著搭配也能看出她是屬于“金”階層的人，因?yàn)樗w現(xiàn)出“金”階層女性的自我主張。因此，越是上層社會(huì)越會(huì)穿優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品，此時(shí)與第三消費(fèi)社會(huì)相矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

be時(shí)代來(lái)臨

有人明確指出了從have時(shí)代到be時(shí)代的變化，甚至認(rèn)為，在have和be之間還存在著一個(gè)do。

所謂的do，既可以指網(wǎng)球、滑雪等體育運(yùn)動(dòng)，還包括出國(guó)旅游、參加文化中心的活動(dòng)等，就是在“衣食住”的基礎(chǔ)上追求“游玩”“知識(shí)”的行為。

游玩和知識(shí)逐漸成為滿足人們“健康、美、交流、安全”需求的“工具”，例如，人們會(huì)為了身體更健康而游泳、為了變得更美而去健身中心、為了加深和親人朋友的關(guān)系而去打高爾夫，等等。與他人擁有相同東西（have）的時(shí)代逐漸變成了自己隨心所欲（be）的時(shí)代。

但是，消費(fèi)者自身并不知道自己想變成什么樣子。自己的目的不清晰，所以也就不知道自己買什么好。反過(guò)來(lái)講，消費(fèi)者希望通過(guò)找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而并不是單純找到東西。企業(yè)對(duì)于顧客需求的動(dòng)搖和彷徨必須要有所應(yīng)對(duì)，特別是零售業(yè)，而這就是80年代的狀況。

在這樣復(fù)雜的時(shí)代里，商店里出售的那些誰(shuí)都會(huì)買的東西和必需品越來(lái)越難賣出去，因?yàn)橄M(fèi)者都在折扣店里買這些東西。百貨商店與購(gòu)物中心必須出售少數(shù)顧客感興趣的特定種類商品，所以商店必須縮小商品類別范圍，再增加各類別中商品項(xiàng)目的數(shù)量，于是Loft這類“大型專賣店”就應(yīng)運(yùn)而生了。

說(shuō)到大型專賣店，不得不提東急手工（Hands），東急手工一號(hào)店于1976年誕生于神奈川縣藤澤市，后又經(jīng)過(guò)1977年的二子玉川店，而1978年的澀谷店才算是真正意義上的東急手工。

澀谷東急手工得到了廣大年輕人的強(qiáng)力支持，店如其名，其經(jīng)營(yíng)理念就是“手工的復(fù)權(quán)”。在概念形成方面，“零售業(yè)開(kāi)發(fā)天才”濱野安宏發(fā)揮了重要的作用。從企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想、店鋪基本構(gòu)想、商品基本構(gòu)想，到店鋪命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)，都是由濱野商品研究所來(lái)負(fù)責(zé)的。

濱野主張自己動(dòng)手享受室外休閑活動(dòng)，通過(guò)DIY的方式親手創(chuàng)造生活，從而提出了“創(chuàng)意生活店”（creative life store）這一基本理念。從結(jié)果來(lái)看，東急手工超越了單純的DIY店、家庭裝飾中心，其商品種類更豐富，而且還能激發(fā)人們親手創(chuàng)造生活的熱情，另外賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)也有助于刺激人們的想象力。

普通的五金商店或超市里隨處可見(jiàn)的釘子，放到東急手工就變得與眾不同，人們看到它就會(huì)自然而然地想象，能用這些釘子做些什么。實(shí)驗(yàn)用的燒杯并不用于實(shí)驗(yàn)，而是用來(lái)保存食品；放盆栽的架子可以當(dāng)作室內(nèi)擺設(shè)，放一些日用雜貨；工地的電燈可以當(dāng)作房間的照明裝置。

東急手工的特別之處就在于，讓人們自己開(kāi)發(fā)出商品不同的用途，從而給人們帶來(lái)快樂(lè)。從這個(gè)意義上來(lái)講，東急手工“出售的不是天然素材和完全的成品”，所有的商品都是“半天然”和“半成品”，剩下的一半則成為人們發(fā)揮想象的空間。

“半成品”思想

“半成品”思想還能讓人聯(lián)想到無(wú)印良品。

無(wú)印良品誕生于1980年，與澀谷東急手工基本是同一時(shí)期。這個(gè)時(shí)期，人們需要的不再是普通的批量生產(chǎn)，也不只是被動(dòng)地購(gòu)買名牌商品，而是開(kāi)始把商品當(dāng)作素材，由消費(fèi)者親自進(jìn)行加工創(chuàng)造，思考新的用途。

無(wú)論是東急手工還是無(wú)印良品，它們都走過(guò)了第三消費(fèi)社會(huì)的30年時(shí)間，在此后依然占有舉足輕重的地位，它們真正的滿足了消費(fèi)者“創(chuàng)費(fèi)”的需求。

“半成品”思想是十分日本化的思考方式。日本人能夠把庭院鋪石看成一座小山，把小卵石鋪成的路比作大海，還能從小小的茶室中窺見(jiàn)宇宙，從茶碗的缺口中發(fā)現(xiàn)美。這種嘗試其他用途的態(tài)度與“半成品”的思想是相通的。另外，百姓們常常能從日常使用的器皿道具中發(fā)現(xiàn)美，美學(xué)家柳宗悅提倡“用之美”，他的“民藝”思想與“半成品”思想也是相聯(lián)系的。

Loft、東急手工、無(wú)印良品的成功都告訴我們，第三消費(fèi)社會(huì)已成為“雜貨的時(shí)代”。消費(fèi)者在自身感性的基礎(chǔ)上追求自我，單一的批量生產(chǎn)已逐漸淡出人們的生活，因?yàn)椴粫?huì)有人希望通過(guò)洗衣機(jī)、電冰箱來(lái)展現(xiàn)自我。

汽車和住宅也能展現(xiàn)出人們的自我，但是這些東西不僅價(jià)格昂貴，而且一輩子只會(huì)買一次或幾次，用它們展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)畢竟是有限的。這些商品的開(kāi)發(fā)需要很長(zhǎng)時(shí)間，從制造商方面來(lái)說(shuō)，也很難滿足消費(fèi)者自我展現(xiàn)的欲望。所以，比起家電、汽車、住宅這些大型商品，還是日用雜貨這種輕薄小巧的商品，更能讓人們輕松隨意地展示自我。

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得自己不應(yīng)局限于某一種風(fēng)格，要成為更加多樣化，同時(shí)還感覺(jué)到通過(guò)已有的風(fēng)格樣式來(lái)展現(xiàn)自己是一種矛盾的想法。于是，在特定的樣式上有意識(shí)地加入其他樣式元素，就變得很有必要，因?yàn)檫@樣可以給人一種不和諧的印象。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，日用雜貨再合適不過(guò)了。

在大量生產(chǎn)的商品中加入一些自己特有的風(fēng)格，或是在固有樣式中加入些許不和諧元素，消費(fèi)者的感性成為消費(fèi)日用雜貨的主體。就像小鴨子形狀燈具一樣，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)開(kāi)始變得與固有功能毫無(wú)關(guān)系。受當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)社會(huì)論的法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓.鮑德里亞的影響，這些雜貨被稱作小裝置（不值錢的東西），甚至一度成為高度消費(fèi)社會(huì)的象征。

其實(shí)，通過(guò)物品展現(xiàn)自己的個(gè)性實(shí)際上是很難的一件事，追求自我很有可能像掉進(jìn)無(wú)底洞一樣無(wú)止境。