競爭的最高境界

人們常說，商場如戰場。為爭奪市場份額，企業各種競爭招數層出不窮，最常見的就是價格戰了。

為什么價格戰會頻頻爆發？一是由于省事。在營銷4P中，產品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）都很難輕易變動，因為牽一發動全身，會牽扯供應商和客戶等外部合作伙伴以及研發、制造工藝等其他資源的協調，只有價格（Price）是最容易變的；而且，價格一降，市場效果立顯。二是出于慣性。價格戰會有連鎖反應，對手跟進，企業欲罷不能，最后把整個產業拖垮，大家都成了輸家。

如何才能遠離價格戰？中國先哲名篇《道德經》里說“天之道，利而不害；圣人之道，為而不爭”。放在現代商業環境下解讀，企業競爭的最高境界就是能夠獲利，同時與對手“不爭”。怎樣才能不爭？最好的辦法就是與對手不在同一個戰場。現代商戰的戰場在哪里？在消費者心智里。如果企業能讓消費者對自己的產品和競爭對手的產品有差異化的認知，認可企業所提供的獨特利益，就能“為而不爭”了。前段時間，國際數據公司（IDC）發布了今年一季度手機市場最新報告，令所有人大吃一驚。一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，三星、蘋果、華為占據前三，OPPO、vivo取代聯想和小米進入市場前五。一線城市的消費者不熟悉OPPO、vivo，但這兩個品牌的手機專賣店在二三線城市遍地都是，知名度極高。而且這兩個品牌在消費者心中都有獨特的定位。OPPO手機是女性手機，唯美，有針對女性需求的獨特功能，比如OPPO R9手機用于自拍的前置攝像頭像素比后置攝像頭更高。vivo則是音樂手機，音樂播放功能特別強。因為OPPO和vivo有效地形成了市場區隔，在目標市場占絕對優勢，不僅銷售量大，而且平均售價還不低，根據國際數據公司的資料顯示，OPPO手機的平均售價比小米高出63%，vivo手機的平均售價比小米高出47%，廠家和渠道都得到了健康發展。

在本期，我們要介紹一個脫離價格戰苦海的企業案例。電動車行業長期價格戰，全行業企業贏利水平下降，只能用更差的原材料和零配件，產品質量全面后退。2014年時，雅迪集團在電動車行業位居老二，陷入價格戰深受其苦。后來，雅迪高層與定位專家合作，制定了脫離價格戰的策略。2015年3月，雅迪在全國經銷商大會上宣布，將不再打價格戰，做更高端的電動車。

確定高端定位后，雅迪的所有資源圍繞戰略定位鋪排，效率和效能大大提高，而此前企業不知道往哪兒發力，常常是早上談質量，下午談偷工減料；定位也為雅迪找到了差異化。差異化意味著高價，意味著有利潤，就能形成良性循環。差異化也使得雅迪不再盯著對手。雅迪集團董事長董經貴說，沒定位的時候，他們感覺所有品牌都是對手。哪家品牌的動作他們都害怕，都應對。而現在雅迪只做那些支撐高端品牌形象的動作，完全避開了價格戰。

高端定位的實施效果喜人，雅迪電動兩輪車在2015年的銷量同比增長近20%，成為行業唯一逆勢增長的一線電動車品牌。去年，雅迪的銷量首次超過愛瑪十幾萬臺，顛覆了行業老大。（參見本期《雅迪：用高端絕殺價格屠夫》）

香港科技大學商學院名師趙越在其“戰略營銷”課程上說過，營銷的重點不在“銷”，而在“營”。這個“營”指的是經營，是戰略。很多企業一心奔著“銷”去，卻輸在了“營”這個前提上，在市場區隔、目標選擇、市場定位等方面缺乏有效的策略，“銷”起來就很吃力，到最后實在賣不動，就祭出“殺敵一千，自損八百”的價格戰了，這實在是最低級的競爭。由此可見，企業要想“贏”，在“營”上多下功夫才是事半功倍之舉。