普通資源也有競爭力

弗雷德里克·弗雷里（Frédéric+Fréry）格扎維埃·勒科克（Xavier+Lecocq）瓦妮莎·瓦尼耶（Vanessa+Warnier）

過去30年對于資源問題的研究得出的結論是：優秀的戰略應該依靠對高價值稀缺資源的獨家控制——比如獨具特色的品牌名稱、無與倫比的人才隊伍，或無可匹敵的先進技術。根據這種觀點，戰略成功的關鍵是不可替代的資源和無法仿效的能力，而競爭優勢則來自獨特的稀缺資源。

然而，本文作者認為，爭奪獨特、稀缺且無法仿效的資源可能存在風險，因為獲取和保護這些資源可能要付出高昂的代價。畢竟，在某個行業中大多數企業都想要得到它們。雖然戰略資源可以帶來超強的競爭優勢，但它們的成本有時也會超過其利益。作者認為，普通資源也可以對戰略的成功實施發揮重要作用，盡管這種作用一直受到人們的忽視——基于普通資源的競爭，可以作為基于戰略資源競爭的有力補充。

普通資源是指市場上常見的資源，人們一般認為其對業績的影響是中性的。這樣的資源在一般人看來，充其量只能讓企業在競爭中保持勢均力敵。雖然普通資源本身不具有或不能帶來競爭優勢和更好的業績，但它們通常是企業正常運轉所必不可少的。普通資源的例子包括：在汽車行業符合ISO標準，零售行業的店鋪和銷售人員，以及電子商務的網站和物流能力。

首先，戰略資源除非借助于普通資源，否則無法充分發揮其競爭潛力。在許多業務部門、許多國家，利用普通資源便于商業模式的復制。如果可復制性是一項關鍵的成功要素的話，那么通過收購普通資源拓展商業模式，要比推行基于獨特資產的商業模式更容易做到，成本也更低。

例如，麥當勞是世界上最大的快餐連鎖店，但要復制麥當勞的商業模式也是有可能的，因為該模式利用的是比較普通的資源，具體來說就是全球各地超過180萬名員工。大多數入門級麥當勞員工都不是高學歷，是兼職打工者，很容易被替換。然而，麥當勞品牌效應的發揮還是要歸功于這些普通資源。當普通資源被用于發揮戰略資源的作用時，可擴展性就成為可能。

其次，利用大量普通資源的新商業模式（特別是多邊平臺商業模式）的出現，對傳統的注重稀缺和獨特資源的戰略傾向提出了質疑。例如，Airbnb把大量想要出租空房的人和想要找幾晚住宿的租客聯結在一起。Airbnb簡單易用的網站、樸素的商業模式，以及全天候的客戶關懷服務，讓人們可以把自家的閑置房間利用起來，而這些資源曾被認為是沒什么用處或微不足道的。因此，我們看到，通過平臺商業模式調動大量普通資源，其價值能夠超過少數獨特的戰略資產，也就是說“大眾珠寶”也可以成為“皇冠明珠”極具價值的替代品。

眾包和眾籌戰略是以開發大量普通資源為基礎的兩種新型商業模式。依托平臺及生態系統，利用大量相對普通的人才和微不足道的資產，這不僅改變了游戲規則，還挑戰了照搬書本戰略的根本原則。正如物理學家兼諾貝爾獎得主菲利普·安德森在1972年所寫，“多則不同”：超過一定規模，一個系統就會具有顯著不同于各組成部分功能的新功能。

根據克里斯·安德森著名的“長尾”理論，公司應當停止將營銷活動過度聚焦于旗艦產品而損害普通產品。對于資源組合，也有類似的建議：企業應考慮“資源的長尾”，停止主要從獨特性和稀缺性角度來分析資源組合的做法。那些遭忽視的普通資源若能得到妥善利用，可以揭示出尚未開發的利潤池。此外，考慮普通資源的影響能夠開啟新的商業前景。