雅迪：用高端絕殺價格屠夫

劉雪慰

價格戰已經成為商業世界永不終止的常態。廠家、商家還有消費者喜歡價格戰，因為他們都曾從中受益；他們也痛恨價格戰，因為短期歡樂之后伴隨的是追求低成本的惡性循環。價格戰破壞創新，抹殺品質，遠離匠心，滋生血汗工廠，產生更多垃圾，甚至危及人類的生命和健康。

本案例描述的電動車行業就是一例。曠日持久的價格戰將產業鏈上的各方拖向深淵。廠家利潤越來越薄，生產成本越來越低，原材料越用越劣；渠道商家的利潤被擠壓，越來越沒賺頭，經銷商只能寄希望廠家提供更低成本、更低價的車；而消費者被促銷刺激得越來越貪婪。整個行業在人們心目中的形象很low，造車人、賣車人、騎車人都沒有尊嚴，也沒有幸福感。

企業不能停止價格戰的原因不外乎三條：一是因為省事，比起產品、渠道、促銷等策略，價格最易調控，而且效果最快最明顯。二是出于慣性，眾多企業明知價格戰是毒品，無奈早已成癮。三是缺乏品牌知識，不知該如何打造獨特的品牌。當然，還有些企業是被裹挾進價格戰的，因為由行業老大掀起的價格風暴，將行業內所有企業卷入混戰，無一能獨善其身。

連年價格戰將電動車行業拽到臨界點，眾多廠商依然在廝殺，拼得你死我活。這時，有一家企業抽身而退，停止了格斗。它就是雅迪。2015年3月 ，雅迪在天津召開全國經銷商大會時宣布：遠離價格戰，專心做更高端的電動車。雅迪為何祭出此招？它那“不戰而屈人之兵”的底氣又從何而來？

雅迪掌門人董經貴原本是做摩托車出身的，一直注重品質，他認為注重品質是對自己也是對消費者的尊重，有高尚的品質才有高尚的尊嚴，有高尚的尊嚴，才可能有人生的幸福感。然而常年參與行業價格戰，雅迪利潤連年下降，他開始擔憂雅迪將來無力研發新品和開展技術創新，也無法持續提高產品質量。

雅迪的主要對手是行業老大愛瑪，愛瑪是電動車行業的引領者和標準制造者，也是做市場的高手。交戰雙方膠著6年多，雅迪始終把愛瑪的一舉一動當成自己的決策標準，被對手牽著鼻子走，戰略方向飄忽不定，企業內部經營亂了方寸，業績被愛瑪甩在了后面。萬般無助的董經貴找到君智咨詢董事長、戰略定位實戰專家謝偉山。謝偉山說，任何企業都存在定位機會，只要我們找到差異點?？墒茄诺系牟町慄c在哪里呢？

君智咨詢的團隊調研后發現，有相當一部分顧客非常認同雅迪的高品質，便確定使之成為雅迪的差異點。他們向雅迪提出“更高端的電動車”這一新定位，并建議在愛瑪不擅長的高端車型領域展開進攻。然而“更高端”是個抽象詞，如何讓人們看到并感受到它呢？答案是依靠全方位的戰略配稱。于是，在上游，雅迪構建了一系列配套體系——產品規劃、產品研發、產品設計、生產系統，以及高效運營——支撐高端產品推出；在下游，雅迪在全國有序實施智美終端、渠道構建；同時，雅迪還配合了一系列“高大上”宣傳提升品牌影響力。

隨著各項戰略配稱落地，雅迪銷量開始逆勢增長，2015年下半年，雅迪電動車銷量創歷史新高，月銷量達到40.5萬輛。雅迪的品牌認知度和美譽度上升，大有反超行業老大的趨勢。面對這一切，行業老大愛瑪豈肯善罷甘休？

2015年6月，愛瑪在全國發起一場“擊穿底價”的價格戰，大有清場之勢。這場戰役為愛瑪贏得了市場占有率、品牌影響力、生存空間，還為它拓展了鄉鎮市場。

然而，這一次雅迪未被愛瑪牽著鼻子走，而是堅持聚焦“更高端的電動車”。雅迪掌門人董經貴不再提銷量，不再提利潤，甚至不再提行業排名，他所有的關注點都在產品品質和產品帶給顧客的感受上。這應歸功于定位帶來的定力。

事實上實行“更高端”定位給雅迪帶來的遠不止這些成果。一、為雅迪找到了方向，堅定了方向，使企業得以集中資源發力。二、為雅迪找到了差異化，而差異化意味著溢價能力提高。三、經銷商積極性提高。四、品牌影響力提升。五、團隊信心增強。六、雇主品牌形象提升。根據行業顧問弗若斯特沙利文今年5月發布的消息，雅迪電動兩輪車的收入和凈利潤均排名全國行業第一。2016年5月，雅迪成功在香港上市，成為中國首家電動車上市企業。

雅迪重新定位后，僅用不到一年時間，就擺脫了被愛瑪競爭壓制的局面，從高端側擊愛瑪，初步贏得主動地位。愛瑪開始反撲，雙方開始正面交手，在三個領域展開大戰：高空廣告、終端形象和海外市場。而且愛瑪在戰略上也做出了迅速調整。2016年3月，愛瑪在經銷商年會上提出2016年九大“領跑策略”，每一招都劍指雅迪的“更高端”戰略。

愛瑪發力高端，單純從競爭角度而言，對雅迪無疑是個“壞”消息，但從行業健康角度來看，這是一個好消息，因為這才有希望結束行業價格戰。這樣行業才能邁向正向健康發展的道路。而且這也符合未來消費升級的大趨勢。2016年4月，尼爾森市場研究報告稱，中國消費者對高品質商品的需求越來越大，未來5～10年中，中國將會開始發生新一輪品質化消費變革。

那么，價格戰是否就此休矣？謝偉山說，終止價格戰是靠品牌定位的知識實現的。定位知識可以讓我們真正看透顧客所需，看透后，我們把顧客想要的東西給他們。要讓顧客記住我們品牌的獨特性，我們要在他們的認知中焊進一個烙印，這個烙印可以形成一道屏蔽，不戰而屈人之兵。雅迪就在顧客認知中焊進了更高端的烙印，所以它能從價格戰中全身而退。一個行業領導者不應將別的品牌視作死敵，趕盡殺絕，而是應該以卓越的產品力、品牌力、創新力和學習力，讓同行仰視、尊敬，成為效仿對象，引領行業健康有序的發展，生產出更有價值更美好的產品。