大眾傳媒引導輿論的依據

郭海英

摘 要：無論在中國還是在西方，新聞界一直都提倡“大眾傳媒要引導輿論”。從新聞傳播的歷史來看，大眾傳媒確實對引導輿論起到了十分重要的作用。本文從大眾傳媒的自身運作要求和發展、社會效果、傳播方法、技術水平四個角度對這個問題加以研究。第一，從大眾傳媒自身的運作要求和發展來看，全面客觀的報道新聞是保障大眾傳媒引導輿論之必要前提；大眾傳媒本身代表輿論，作為公眾意識的發現者，得到受眾的推崇和信任，從而引導輿論。第二，大眾傳媒的 “議程設置”功能能夠產生強大的社會影響力，從而巧妙地引導輿論。第三，大眾傳媒的某些傳播模式和方法適應引導輿論的需要，媒介合力的輿論效力。大眾傳媒滴水穿石式的報道有助于受眾形成穩固的意見。先進的技術水平也為大眾傳媒引導輿論提供了條件。

關鍵詞：大眾傳媒；引導；輿論

1 何謂“大眾傳媒”，第二，何謂“輿論”

在現代，廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯網絡。其中，報刊、電視、廣播與互聯網是四種主要的新聞、信息傳播媒介。[1]

現代的輿論（Opinion Publique）概念始于1762年，盧梭在他的《社會契約論》中首次把“公眾”和“意見”兩個詞匯聯系起來表示“輿論”。盧梭認為，輿論即公意，公意是公眾意見最大的公約數。[2]馬克思和恩格斯則視輿論為“不可數的無名公眾的意見”。

從以上學者的定義不難看出輿論的部分特點：即它的公共性和評價性。經過發展，今天的學者普遍認為：“輿論”是指在特定的時間和空間里，公眾對于特定的社會公共事物公開表達的基本一致的意見或態度。從本質上講，輿論作為公共意見（公眾意見）是社會評價的一種，是社會心理的反映；它以公眾利益為基礎，以公眾事務為指向。

2 大眾傳媒引導輿論的依據

2.1 從大眾傳媒自身的運作要求和發展來看

1）大眾傳媒引導輿論必須是建立在對新聞事件的全面而客觀地報道之上的，大眾傳媒引導輿論的基本方式是用事實說話，全面客觀的報道新聞是保障大眾傳媒引導輿論成功的必要前提。

早在1918年，徐寶璜在《新聞學》一書中即對報紙和輿論的關系進行了系統的研究，書中有文曰：“…如以新聞相供給，則社會有正當之根據，自發生正當之輿論，諸事自可正當之解決。若所供給者為非新聞，則輿論之根基既已動搖，健全何有？故新聞紙當力求供給新聞……”。[3]

對此，鄒韜奮也有類似的看法，他說：“言論固然可以發生輿論的力量，但卻不是一切言論都可以發生輿論的力量。只有根據正確的事實和公平判斷的言論，才可能發生輿論的力量”，“所以輿論這個重要的---也可以說是神圣的寶物，不是有錢辦報，有筆寫文章就可以奪取到手的；也不是強迫任何人拿起筆來寫出你所要說的文章，印在紙上，送到讀者的手里，就可以發生輿論效力的。”

馬克思和恩格斯認為報刊要“制造社會輿論”，并不是說報刊工作者可以隨心所欲、憑空編造。他們在《新萊茵報》創辦發起書上曾經談到報刊如何影響與指導輿論。這就是，報刊最適當的使命和方法，就是通過向公眾介紹當前局勢、研究變革的條件、討論改良的方法，逐漸地、由少積多地、從分散到集中地、自然而然地形成一種輿論，旨在為共同的意志指出一個正確的方向。[4]

在前人研究的基礎上，劉建明在《當代輿論學》中，把媒介表達的輿論視為“觀察世界的一面鏡子”。新聞媒介最基本也是首要的功能是傳播信息、溝通情況。從輿論導向角度上講，只有提供全面、豐富的信息，人們在許多見解的鑒別中才能形成正確意見。社會學家西艾弗萊在《社會團體的構造與生命》一書中說：“人們至少通過新聞制造當天的輿論。作為輿論的制造者或創造輿論的手段，新聞不是第六種力量，而是第一種力量。”[5]

由此可見，傳播工具所形成、代表的輿論不一定都是發揮社會效益的正確的意見，如果它的報道和言論沒有正確的事實和公平的判斷，既不能形成輿論，也不能指導輿論。新聞媒介指導輿論必須運用正確的言論，實事求是地反映事物的真相與規律，代表廣大群眾說話。離開這一切，就談不上指導輿論。

2）大眾傳媒本身代表著輿論，是公眾意識的發現者，容易得到受眾的推崇和信任，從而引導輿論。

戈公振說“民主政治，根據于輿論，而輿論之所出，則根據于一般國民之公共意志。報紙者，表現一般國民之公共意志，而成立輿論也。故記者之天職，與其謂制造輿論，不如謂代表輿論……”[6]同是在《新聞學》一書中徐寶璜闡述了與戈類似的觀點，他說：“代表輿論，亦即新聞紙重要職務之一。西人常云‘新聞紙者，國民之喉舌也，…新聞紙欲盡代表輿論之職，其編輯應默察國民多數對于各重要事之輿論……”。又云：“如因愿為機關報，而顯然發表與國民輿論相反之言論，則必不見重于社會，而失其本有之勢力…”[7]

可見我國新聞學者早就意識到了大眾傳媒代表公眾意識，代表輿論的重要性。報刊既不能捏造不存在的東西，也不是發泄私憤的工具，只有當它為社會普遍利益而斗爭的時候，它才能得到人民的擁護，人民才會廣泛地參與進來，迅速形成強大的輿論。這樣，大眾媒介作為社會輿論中心的地位才得以確立借用李世民的經典比喻，我覺得受眾與大眾傳媒業的關系，也可以比作“水”與“舟”的關系，且不必說大眾傳媒的自身任務要求其必須代表公眾意識，單從大眾傳媒的發展來看，它也必須站在公眾的一邊。設想某地發現了一個貪官，貪贓枉法，證據確鑿。群眾一致要求嚴懲，而有一個媒體拿了好處，公然為這個官員開脫，百般為其掩飾過錯，解釋其人格如何高尚。老百姓勢必不會買這個媒體的帳，而且，會對這個媒體形成惡劣的刻板印象，今后這個媒體說什么，受眾都會懷疑其真實性，更不用說引導輿論了。

2.2 大眾傳媒能通過“議程設置”來巧妙地引導輿論

“議程設置功能”（the agenda-setting function）研究為我們提供了這樣一種解釋：就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳播，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。[8]所謂議程設置，即是指大眾傳媒選擇并突出報道某些問題，使這些問題成為公眾議論的焦點，并形成媒介所預期的輿論或社會情緒。

當今，人們獲得輿論的影響大量來自大眾傳媒，生活節奏的加快，人們沒有多余的時間和過剩的精力去主動尋找新聞，加之媒體越來越追求能夠先于大眾制造出“輿論火星”，目前的情況通常是媒體報道什么，人們就關注什么。并且，人們樂于采用大眾傳媒為這些問題所確定的優先次序來確定自己對這些問題的關注程度。

研究表明，“議程設置”與媒介的輿論導向之間有著密不可分的聯系。今天，“議程設置”理論不僅在西方的新聞界被有效利用，我國的新聞界也沒有忽視這一 “引導輿論的法寶”。“我國的大眾傳媒是社會主義媒介，不但不否認自己的輿論導向作用，而且旗幟鮮明地把引導輿論作為自己的一項基本任務。相對而言，輿論導向的含義更廣泛一些，它包含了對社會認知、價值、態度和行動的全面引導；“議程設置”則是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇的報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向。”[9]

“議程設置”揭示了大眾傳媒的有力影響，展現了大眾傳媒影響社會的一種方式，為大眾傳媒引導輿論提供了必要依據。

2.3 大眾傳媒的某些傳播模式和方法適應引導輿論的需要

1）媒介合力的輿論效力不容忽視。輿論學把新聞事實看作是表達意見的材料，同類事實數量的積累，是造成某種意見的基礎，同類事實傳播、積累的數量越大，也就越容易形成意見。

“當多家媒體關注同一社會熱點，反映共同意見，勢必形成巨大的輿論聲勢，全方位的影響受眾。”[10]當眾多新聞機構輿論信息量供應充裕，發出同一種聲音，受眾從新聞媒介中多次接觸同類的事實，自然會由這些事實的共性作出同一判斷，對現實問題得出一致的結論。這就是媒介合力的輿論效力。

劉建明在《輿論傳播》中講到“牛奶浴引起的批評”這樣一個案例：1996年4月，南京市公共浴室別出心裁的推出牛奶浴引起了當地市民的批評。當地報紙認為，這項服務只是一味取悅于部分“大款”，而且很有可能有損于皮膚健康。南京普通牛奶浴每次收費38元人民幣，單間浴室每次收費88元。《工人日報》指出，該服務項目反映了一種窮奢極欲的生活方式，而不是面向普通市民，必須加以嚴格制止。對牛奶浴深感氣憤的南京市普通消費者認為，這項服務僅僅投極少數人之所好，供他們揮霍浪費，暴殄天物。

一些醫生與公共衛生問題專家也多次在媒體上對洗牛奶浴有利于健康的廣告提出異議。社會的腐化風氣，激起人們的憤慨，在南京以至全國形成了輿論。[11]

我們可以看到，正是由于媒體的合力關注，南京市的牛奶浴事件才被更多的人知道，才得以在全國范圍內形成輿論聲勢，使這一不良現象盡快引起重視，得到糾正。

2）大眾傳媒對某些事件連續地報道，會在受眾那里形成完整的觀念，使其提供的意見具有滴水穿石的功效，形成的輿論具有漸進與穩固的特性。

劉建明在《輿論傳播》中這樣論述：“許多人在接受外界觀點時，在短時間內很難全盤理解他人的意見，如果媒介每天向受眾滲透零星的見解，伴以具體事實作為依據，就容易得到他們的信賴。新聞報道供給片斷的、不間斷的當日意見，如果這種意見正確，能牢牢地把人的思想鎖在同一個方向，按照新聞界傳播的思想去思考并形成輿論。”[12]

李普曼在《輿論學》一書中認為，“公眾不是去讀新聞，而是去讀新聞中所暗示的那種行動的方向。”大眾傳媒影響和指導社會輿論，主要通過提供大量的經過精心選擇的潛示著讀者閱讀定勢的報道，通過天長日久、持之以恒的日常報道，由事實形成認識和信念，這是個潛移默化的過程。

最后，從技術條件上看，現代新聞傳播由于具有衛星廣播系統和電子技術等高科技手段的協助，具有最高的輿論效力，能夠在極短的時間內迅速擴大輿論空間，這也為大眾傳媒引導輿論的提供了依據。

3 結論

綜上所述，我們可以得到這樣的結論：大眾傳媒引導輿論的依據是多方面的，無論是從大眾傳媒自身的運作要求、社會效果，亦或是從它的傳播方法，技術水平來看，大眾傳媒都具備了擔當輿論引導者的優越條件。

參考文獻

[1]《中國大眾傳媒行業報告》.2005.5 http：//www.17net.net

[2]盧梭.《社會契約論》.商務印書館，1959.

[3]徐寶璜.《新聞學》.4-7頁 中國人民大學出版社，1994.

[4]周斌.《新聞輿論引導藝術論》.http：//www.jschina.com.cn

[5]周斌.《新聞輿論引導藝術論》.http：//www.jschina.com.cn

[6]戈公振.《中國報學史》.第362頁，北京三聯書店，1955.

[7]徐寶璜.《新聞學》.第4-7頁，中國人民大學出版社，1994.

[8]郭慶光.《傳播學教程》.第213-214頁，中國人民大學出版社，1999.

[9]郭慶光.《傳播學教程》.第218頁，中國人民大學出版社，1999.

[10]劉建明.《輿論傳播》.第303頁，清華大學出版社，2001.

[11]劉建明.《輿論傳播》.第68-69頁，清華大學出版社，2001.

[12]劉建明.《輿論傳播》.第303頁，清華大學出版社，2001.