動漫衍生品推動城市動漫產業逆向發展研究

張建亮 王玉軍

一、城市、動漫產業及現狀

所謂“城市”，由行政概念“城”和商業概念“市”兩部分組成，自古以來就是權力文化、商業文明、民眾日常生活和歷史文化的融合之地，文明、文化是一個城市的核心精神力量。對于城市而言，影視動畫及其衍生品形象無疑能在很大程度上幫助其確立獨有文化并被大眾接受。就其反映城市的文化文明藝術作品表現而言，最明顯的是影視藝術對城市文化的確立作用，其“優勢在于真實性、直觀性、視聽性和時間延續性。這就使早期中國電影中對城市形象的呈現，能夠成為城市文化確立的一種重要方式，并且被確立的城市文化一直延續在電影的發展過程中，這正是電影與城市文化互動的結果”[1]。動漫衍生品作為一種城市文化消費品，在它被消費的過程中，會潛移默化地影響到受眾的文化認同。

城市動漫文化產業的根基在于當地文化和本民族文化的價值認同，在城市變遷和改造過程中，歷史文化街區、城鎮、街區被破壞，城市中遺留的遺產傳承人、本地居民，與外來的人口都共處在博弈的場所里，他們的情感紐帶需要通過一種新的文化認同得以確立和塑造，而城市文化消費恰恰可以促進居民對于本地域的文化產生情感契合和高度認同作用。動漫作為城市文化消費工業和產品，當前正逢迎文化和科技高度融合的趨勢，今天的數字技術在動漫產業領域有著廣泛的滲透，這種新的數字時代消費文化帶給受眾更多新的消費需求。動漫產業作為當前數字創意產業的一部分，“文化科技融合背景下的文化產品，仍然存在著缺失文化原創力和缺少文化內涵等特點”[2]。

▲熊本熊品牌的市場化拓展

目前國內動漫文化產業的發展多立足于動畫作品的市場票房和影響力，逐步帶動動漫衍生品的熱銷，動畫片票房火熱后，盜版橫行，動漫衍生品市場后繼乏力。十多年來，也誕生了一些動漫品牌，但是國內動漫產品的附加值和動漫衍生品的影響力仍然停留在較低的階段。國內當代十多年動漫發展史，也是一部注重動漫品牌和動漫制作技術的發展史。與美國動漫相比，我們借鑒了迪士尼、皮克斯的動畫生產經驗，但是缺失動漫市場營銷，與日本動漫相比，我們缺少漫畫創作與出版，以及強大的漫畫創作市場和讀者群體，也缺少完善的出版流程等環節。反思中國動漫當代發展歷程，植入傳統文化基因逐步得到認同，但傳承傳統文化僅停留在動畫片的傳統文化符號構建上，原創的漫畫轉化成成熟的動畫作品少之又少，動漫衍生品附加值并不高。

二、動漫產業逆向發展對策

（一）從動畫片制作優先轉到動漫衍生品創意形象設計優先

我國動漫產業模式，通常是先有故事，然后轉化為動畫片，在播出環節，如果市場反饋良好，接下來就開發衍生產品。在IP盛行的時代，打造成功的IP文化品牌和商業市場，找到投融資渠道進行大力包裝和宣傳，搶占年輕人的“朋友圈”市場，將地域動漫文化品牌與受眾群體高度匹配，便能走出一條捷徑，最明顯的成功案例當屬于熊本熊，一只笨拙的萌萌熊被打造成日本熊本縣的區域品牌，僅用兩年時間，其品牌衍生品就超乎想象，創造了地域品牌與動漫衍生品的奇跡。觀察熊本熊在中國的市場化拓展，發現熊本熊與中國城市的文化創意產業密切相關，熊本熊與蘇州太湖國家旅游度假區打造的文化創意產業匹配，與蘇州中心打造的休閑商業中心綜合體匹配，與重慶休閑城市地位匹配，與北京、上海旅游城市地位匹配，進而誕生熊本熊中國各城市的主題展，衍生出熊本熊咖啡店等等，炒熱的熊本熊品牌后續還會推出熊本熊動畫。熊本熊的成功案例走了一條獨特的動漫文化產業之路，借助于地域旅游，或者說休閑產業，創造一個能夠代表城市的文化品牌，繼而通過商業化的項目提升知名度，打造文化品牌的環境平臺和內容創作，成功利用深受二次元文化影響的年輕群體和時代背景，生成一個動漫文化產業的逆向軌跡

當前中國城市化發展速度很快，越來越多的城市注重對歷史文化街區的保護，因為其歷史文化遺產或者非物質文化遺產賦予的文化生態，城市的增值效應也會越發突出。但是，城市同質化特征非常明顯，休閑旅游城市定位了城市的功能，但也逐漸失去了一些最有價值的資源，有些資源并沒有創新轉化，遺留的歷史文化遺產或者非物質文化遺產仍然停留在歷史中，這些資源多而雜，甚至代表不了城市的形象，急需進行文化資源的創新轉化，為城市建立起文化品牌，熊本熊的成功案例可以為當前城市發展提供一種思路。找準城市定位，找出一個能代表城市的文化資源，轉化為動漫文化品牌，將其打造為一個城市的象征，通過完美的策劃和宣傳，為城市的文化品牌找到受眾群體，打造各類動漫衍生品，當城市動漫形象深入受眾后，再建設動漫產業城就會游刃有余，后續還可以推出動畫作品，持續升溫提升知名度，獲得文化認同，城市的定位和城市文化產業都將得到雙贏。

中國動漫發展當務之急是立足地域和傳統文化，優先開始動漫衍生品創意形象設計，通過資本市場的投資和宣傳，將這些文化資源創新轉化為市場認可度，逐步樹立文化品牌，最后將已經得到市場檢驗的品牌轉化為動畫片生產和制作，帶動動漫文化產業繁榮發展。

（二）整合城市資源，創造動漫城市形象

當前中國城市動漫文化產業的發展已經到了一個瓶頸期，雖然各地動漫文化產業如火如荼，眾籌平臺原創動畫項目不斷涌現，漫畫產業鏈逐步形成，偶爾誕生幾部高票房作品，比如《大圣歸來》《熊出沒之變形記》，但也掩蓋不了當前動漫的困境，優秀動漫人才的緊缺、動漫低齡化、動漫IP的急功急利開發等都是造成時下動漫產業格局的重要原因。走出瓶頸期，還需要考慮到中國動漫產業在美日夾縫中的生存之道，找出適合城市動漫形象定位的資源。各地動漫公司以接包居多，原創的動畫公司產業鏈不完整，資源較為分散，沒有形成集中力量，動漫公司的生存面臨轉型升級的難題，為此，繼續走原有的道路，有可能在無盡等待中耗掉機會，而目前動漫公司開發城市歷史文化遺產打造原創城市動漫形象的少之又少。2017年山東曲阜國際孔子文化節，引入了太乙動漫，打造了一批極具時代創意并與當前青年亞文化“萌文化”視角契合的孔子動漫形象，并開發了一系列動漫衍生品，市場的銷售情況良好。曲阜采用的辦法是先將此動漫創意做出品牌，版權保護得當，等動漫孔子形象逐步被受眾認可和接受，后續推出動畫片等，可以預計未來的動漫孔子形象會跳脫人們對曲阜“孔府、孔廟、孔林”的三孔城市文化印象，進而促成曲阜傳統文化資源的現代轉化以及城市文化產業的繁榮。

西安、北京、上海、成都、蘇州、杭州、廣州、貴州等地，都具備著極大的發展潛力。但是各地域城市文化資源較為分散，受眾文化認同度都不同。以西安和蘇州為例，人們對西安認同度最高的是兵馬俑，但是西安還有其他文化資源，秦嶺、華山、秦始皇、武則天、乾陵、秦腔、大雁塔等。對蘇州認同度最高的是拙政園、平江路、獅子林小橋流水文化場域，蘇州還有其他的資源，比如金雞湖、金雞文化、四大才子、孫子等名人、狀元文化。正因為資源分散，在構建現代化城市過程中，各種文化交織，IP泛濫，城市的定位和功能就被孤立。這些城市動漫文化產業對區域經濟的帶動作用不足，地域優質的文化資源尚未變成創意產品和作品，時空因素、產業鏈營銷方式、衍生品開發等面臨著新的難題，受眾認可度問題、觀念壁壘、制度壁壘一直存在。

衍生品開發和營銷是動漫產業鏈的重要組成部分，基于我國目前動漫衍生品市場規模較小的現狀，動漫公司應積極謀求與政府合作，著力在實體文化園區建設領域有所發展，打造城市動漫與歷史文化遺產共存，以城市歷史文化引領城市動漫文化建設，以城市動漫文化之“動漫城市形象”助推城市歷史文化的傳承與創新，進而實現動漫城市與城市歷史文化的互動共贏。

（三）“文創+”引領動漫文化產業，實現城市文化資源的創新轉化

動漫產業的盈利絕大多數來源于動漫衍生產品的銷售，正因如此，在創意形象上發力，當動漫形象衍生品獲得受眾認同后，品牌的版權也得以保障，為后續是否開發動畫片也提供了大數據參考。在微傳播和新媒體時代，通過“文創+”思路，城市可以借此提升城市形象，其動漫城市形象符號的能指和所指都將得到釋放。另一方面，這些城市形象品牌附帶的歷史文化植入具有生命力的動漫形象，通過巧妙的市場宣傳，擴大知名度，之后再基于這些動漫形象進行作品創作及產品開發，不失為一種可行的逆向方法。以上海美術電影制片廠為例，原有的中國動畫黃金時代的動畫形象很多，牧童、人參娃娃、孔雀公主、金色海螺，知名度、品牌度都曾盛極一時，可以完全利用當前“萌文化”進行現代故事的重新編寫，將以前的動漫形象進行文化表征的轉移，將動漫形象置身于另一重文化空間產生新的寓意，不但能夠符合兒童心理，也能滿足曾經的黃金時代動畫受眾追憶情懷。

克里斯·比爾頓曾指出，如果文化生產者和經營者要創造成功的文化產品，他們必須為觀眾抒發個人的、“替代性的”“抵抗性的”閱讀和誤讀留下空間。建構多媒體經驗是為了給創意消費提供原材料而非完成品，創意消費體現了生產者對于控制和權力的讓渡。品牌的價值不再由生產者決定，而是要讓消費者參與品牌的構建。[3]各地都非常強調文化創意，但是如果沒有大量優秀的原創動漫形象和創意作品，沒有大量的文創生產者積極主動創新實踐，城市文化產業就會失去支撐。建設文化創意產業，整合歷史文化遺產資源，建設動漫城市創意形象品牌，只是停留在民族傳統文化的傳承轉化口號上是不夠的，應深刻認識到動漫衍生品在文化傳承上的重要作用，讓民間藝人、動漫公司、各種新媒體社群平臺共同參與創作提供創意來源和故事，這種對歷史文化資源的當代性的“替代性的”“抵抗性的”閱讀和誤讀掌握了對作品的控制，形成了參與品牌構建的過程，最終得以實現歷史符號的當代性轉化，通過文本眾創，歷史上的文化資源會滲透進當代人的生活和精神，煥發出具有時代感的新的價值符號和能量。

推動動漫產業逆向發展，必須從文創的角度提升受眾認可的動漫形象，以城市動漫形象建構輻射城市文化產業。從文創的角度提升受眾認可的動漫形象，就要從民俗記憶中傳承并提煉加工能激發受眾共鳴的思想和元素，讓動漫城市形象深入受眾，增加衍生產品和城市文化品牌的軟實力，逐步拓展和構建動漫城市形象的其他歷史文化遺產內涵。動漫城市形象的設計和營銷構建了一個巨大的能指系統，不斷在城市中刺激著消費者的欲望，使動漫消費成為非理性的集體狂歡。動漫衍生品包含了城市文化基因的消費，受眾在消費過程中包含著再創造和再傳播，這種文化的發酵力對民眾有著長遠的影響。“優質的經典內容可以成為民族文化的一部分，而曇花一現的IP極易被歷史所遺忘。”[4]國內目前已經有很多企業意識到這個問題的重要性，當品牌形象逐漸被受眾接收后，也開始大力開發動漫作品，持續提升市場影響力，比如，以動漫形象建立市場并被受眾逐漸接受的三只松鼠互聯網零食銷售公司，正積極打造《三只松鼠》動畫，其動畫形象符合當下兒童“萌文化”特質，更加崇尚個性、脫離嚴肅回歸“賣萌式”情感交流和個性交往，贏得和滿足受眾對動漫產品的消費和精神滿足。

（四）教育與政策策略

推動動漫產業逆向發展，還必須加大動漫教育投入。政府、企業可與地方性大學合作，讓大學動漫專業從原有的動漫制作技術教育為主，轉為更深耕和突出動漫原創文化人才和動漫市場營銷策劃人才培養，原創才是第一生產力，圍繞城市歷史文化遺產，講述有故事的城市，開發地域文化課程。加大校企合作力度，動漫教育不能停留在學術上的學理反思，應以跨學科構建一種城市產業、社會學、經濟學、文化學、地理學、規劃學等為基石的動漫研究體系。政府需要在城市動漫文化產業資源配置中發揮重要作用，積極為企業提供良好的環境和條件，積極推進動漫產業價值鏈向高附加值和高效益的高端環節升級，在政策、制度層面上為各地動漫文化產業園搭建動漫文化產業衍生品銷售、版權保護政策，特別是加強對合作企業對象的資質和授權進行質量考察和把控，防止一些好的動漫IP形象得到損害，積極給予企業動漫城市形象的專利使用權，放手讓企業制作精美的動畫衍生品。只有當文化與經濟的融合度提高時，當地的文化創意產業才能成為一個城市經濟社會發展的戰略取向。[5]

動漫衍生品是動漫產業的重要一環，將動漫衍生品放在動畫制作后期再考慮的時代已經過去了，利用各種IP 形成動漫品牌效應，覆蓋動漫產業鏈，動漫衍生品先行，必將推動國內動漫產業持續發展。

注釋：

[1]位曉寧．電影與城市的互動關系研究——以早期中國電影為例[J]．當代電影,2014[11]:194．

[2]李鳳亮,趙雪彤．數字創意產業與國家文化軟實力提升路徑研究[J],廣西民族大學學報（哲學社會科學版）,2017(6):4．

[3]比爾頓．創意與管理：從創意產業到創意管理[M]．北京：新世界出版社,2010:186-196．

[4]白曉晴,杜若飛．數字內容產業中的動畫IP跨界開發——以騰訊互動娛樂的動漫IP開發為例[C]．跨界時代的動畫：2016中國動畫學年會論文集．成都：四川美術出版社,2017:143．

[5]李亞娟．探尋城市內涵：當前中國城市文化研究的進程與范式[J]．中華文化論壇,2017[1]:83．