爆款短視頻是怎樣煉成的

鄭龍

一、二更：六大板塊，三個看點

首先，我們是誰。中國網民規模突破8億，比去年增幅為3.8%，其中有一個分類叫短視頻用戶的規模，到了5.94億，占我國網民規模的74%，短視頻正以非常快的速度拓寬市場，二更就是在這個網民規模快速增長的時期誕生、發展起來的。

劉彩星是《中國好聲音》第二季的人氣學員，她是二更拍攝的第一個人物，從這條短視頻開始，二更確立了一個理念——發現身邊不知道的美。為什么取名為“二更”，因為我們最初的上線時間為每晚9點，因為通過大數據分析發現，在晚上9點到11點，網友活躍度非常高，因此就有了“二更”這個名字。

到2018年，二更加速布局平臺化定位，現已覆蓋傳媒、教育、文創、影業、云平臺五個大事業群。二更在全國乃至全球設立都市融媒體，以前叫城市站，2018年我們把城市站升級為都市融媒體。都市融媒體覆蓋都市的人文視頻、時尚生活視頻、創意短視頻以及朋友圈的十秒視頻等多類產品。

二更的粉絲畫像非常有意思，當我們把用戶畫像做出來之后，自己都非常吃驚，為什么？因為沒想到我們的粉絲這么年輕，18-35歲的區間占比80%。因此我們要考慮這樣的受眾群體在新媒體時代關心什么樣的內容、語態，喜歡用什么樣的鏡頭語言來表達。

這里有三個數字：5000、6500萬、300億，5000是 二更在3年時間內生產的視頻總數，假如按照每條視頻5分鐘時長估算，5000條視頻,一個用戶從第一條視頻開始24小時不吃不喝，可以看21天，在這21天里二更可能又生產了100～200條新的視頻，這就是二更生產視頻的數量和速度。二更的全網粉絲數超過6500萬，包括微信、微博、今日頭條、美拍、秒拍以及所有能承載粉絲的平臺，這6500萬粉絲觀看二更視頻的數量次數達到300億次。

公益一直是二更在極力做的領域，以什么樣的視角表現公益，讓觀眾看到這些需要幫助的人群，二更堅持認為，一定是這條視頻播完之后能夠帶動什么樣的社會效應，能夠讓受眾獲得什么。視頻《天梯上的孩子》，講的是四川大涼山一群小學生每天要花2小時爬一條非常陡峭的山路去上學，在拍攝過程中我們親歷了一個帶小學生的老師意外離世，視頻播完之后大家被感動，但這不是這條視頻的最終目的，半年之后，當地政府為這個地方修建了水泥路面，讓這群小孩不再需要爬山路上學，這體現了影像的力量，體現二更視頻的力量，這是做公益體現出的社會價值。

守藝人也是二更一直在強力做的內容，當發現我們的粉絲這么年輕時，會考慮他們是否對這些即將面臨失傳的手藝感興趣，或者他們關注這些老手藝的角度是什么。我們決定去找老手藝中的年輕人，比如我們曾拍過蘇繡，一個男孩海外留學回來沒有進大企業或自主創業，而是回到非常傳統的蘇繡行業。在城市影像力量的廣泛傳播下，現在蘇州很多家長會帶小孩去學蘇繡，把它作為一門興趣班。

身邊人。我們拍的人物都是身邊的普通人，他們身上有堅持夢想和真我的力量，有對于理想的執念，他們就生活在我們身邊。更常州團隊拍攝制作的一個視頻，7月18日上線，目前為止全網播放量超過1242萬，這個人物“菜棚哥”是當地的一個普通人，我們到了他的菜地、家里，拍他吃飯，拍他做直播，受眾可能在傳統媒體站位中看不到的那一面，在二更視頻中全部看到了，展示了這個小網紅普通人的一面。另外三個板塊分別是美食、素言以及今年開辟的新欄目“新時代”。

素言，即素人的言論，視頻圍繞一個話題找六七組人物對這個話題進行觀點分享。可以理解成二更版“奇葩說”。

二更的六大板塊有三個核心的看點，一是熱點，熱點人物或當前熱點現象中的代表人物、典型個體。比如炒房，我們記錄一個參與買房搖號的普通購房者，他在這個城市是怎么打拼的，他面臨的買房壓力是什么，他的買房款誰給他的，他到底搖中了沒，搖中了以后他是欣喜還是有馬上籌首付款的壓力。這個過程中，他所代表的不是他一個人物，而是站在他背后所有有買房需求或關注房產的群體，這便形成了共有的受眾基礎。

二是痛點。這個時代每個人壓力都很大，壓力來自哪里，房子、車子、票子、孩子、位子，素言板塊找一些普通人聊聊他們的故事，以及對于一些熱點現象的態度跟觀點。比如《為什么男生不追女生了》，是關于愛情的話題；《你被催婚了嗎》，是關于婚姻的話題；《男人30歲該有多少存款》，是跟票子有關的話題，這個話題很勁爆很殘酷，也非常現實；《不生孩子有錯嗎》，是關于孩子的話題……這些話題的設定不是非常口水化的內容，每個話題背后是當前的社會熱點、痛點。

三是情感點。我們要做到一個情感共鳴，能夠引發或讓受眾產生情感連接。比如《阿婆油墩子》講的是上海街頭一個87歲的阿婆賣兩塊錢一個的油墩子，她為什么要日以繼夜地做這件事？因為她兒子欠了70萬的高利貸但是失去了勞動能力，她自己用這樣的方式替兒子還債。在視頻拍攝時她已經還掉了50萬，還剩20萬，視頻播出后當地政府對她進行支持，社會機構的介入也讓她可以免除后面的一些欠款。有個云南的粉絲，在看了這條視頻的第二天定了一張機票，從云南飛到上海，到這個攤子買了20個油墩子回去了，這個舉動引發一些爭議，花幾千塊錢定機票，為什么不把錢直接捐給阿婆，自己跑過去買幾十塊錢東西意義在哪里？后來我們聯系上了這個粉絲，聊到他的動機，他說我不管從哪里去，買她的油墩子是對這個老太太最大的尊重，我不是在憐憫她、施舍她，是用她最能夠接受的方式來幫助她。

二、偏傳統的內容生產邏輯和互聯網化的傳播矩陣

選題報備、播前終審、播出調控、全國聯動，這16個字是二更的內容生產邏輯。首先，每個選題，最終一定要進入總編室進行終審，全國有29個二更城市融媒體平臺，每個城市都有獨立的主編、內容負責人，他們負責選題的一審和二審，各地審核通過的選題會匯總到二更總部，由總編室進行總體把關，這個把關由兩個部門協同來做，一是運營中心，運營中心直接對接各平臺發布，美拍、秒拍、今日頭條、微博、微信，他們非常有經驗對于哪些選題可能會成為爆款，哪些選題有爆款潛質。二是總編室會從內容表現力及內容影響力角度進行審核，經過這兩級審核通過之后，各地才可以進行拍攝，也就是說一個選題至少經過三關才可以進入拍攝階段。

第二，團隊進行獨立拍攝、剪輯和包裝完成后，當地進行一層一層的成片審核，當地認為這條視頻可以播出了之后，會通過采編系統進入終審環節，總編室會對每個即將上線的內容再做一個終審，這里面包括政治導向、價值觀等問題，以及一些技術指標甚至是錯別字，總編室通過之后這條視頻才會進入媒資庫。通過了之后能不能播出，這是第三個環節播出調控，二更在全國這么多城市設立都市融媒體，會有選題重合，或選題不平衡等問題，那我們要做的事情是什么呢？比如這段時間美食的內容各地播出比較多，那下個月會有一個播出調控的方向，整體美食的內容不超過多少，同時要提升公益類視頻的比重，使二更平臺29個城市呈現的內容相對均衡。

▲二更爆款短視頻

第四個環節，全國聯動。這是二更在這么多都市融媒體基礎上的優勢，我們可以在總部進行統一的策劃和營銷，然后在每個城市進行統一執行和發布，比如春天，20多個城市聯合拍攝當地的春之味，這個地方開漁了，那個地方野菜發芽了，哪個食材到了味道最好的季節，通過這樣的方式讓受眾看到全國大江南北在這個季節有什么美食和特色。

這個生產內容生產機制同傳統媒體很相像，這源于二更的人員機構。二更的高管團隊超過70%來自傳統媒體，他們自帶傳統媒體的基因，把傳統媒體嚴謹且有效的生產方式帶到二更。

在傳統的內容生產能力基礎上，二更有一套非常互聯網化的傳播矩陣，五個字母加在一起W（微信、微博）+T（Top渠道）+N（視頻門戶、資訊APP、視頻 APP）+S（Screen）+I（International）， 分 別 涉 及線上線下幾乎所有視頻呈現平臺，目前我們線上的渠道超過400家，線下覆蓋城市超過了20個，屏幕總數超過80萬，包括航班、地鐵、公交、戶外以及商業綜合體大屏都可以看到二更的內容。

二更靠什么賺錢？我們的理念是以視頻鏈接一切，傳統媒體能做的，互聯網公司可以做的，二更都能夠一步到位，整個營銷體系非常完善，涉及從內容生產到發布方方面面，基于這樣的營銷能力，我們的客戶的種類也越來越多。

三、城市臺如何講好當地故事

一是放大傳統媒體的優勢。傳統媒體的優勢非常多，可能有時一味求新反而把自身優勢弱化了，比如傳統媒體在本地的影響力和權威性。突出城市特色，講好當地故事，打響城市品牌提升城市自豪感。

傳統媒體人本能的基因，對于選題的判斷，和鏡頭語言運用非常強，傳統媒體人需要考慮的是，怎樣放低身段用互聯網的話語方式、用平視的視角觀察社會，這樣呈現出的作品才會更加真實動人。

二是培養新媒體網感。首先要充分認識受眾是誰，受眾在哪里，他們喜歡什么樣的東西，然后按照他們的收視習慣去考慮內容怎么表達，尤其是黃金30秒，一條視頻最開始的30秒基本決定了受眾是否會留在這里。另外，內容是否具有社交屬性，這條東西受眾看了之后，會不會把它轉到朋友圈里，以及這些東西拍完之后能不能轉化為實際行動，讓受眾去這個地方玩一次，去那邊吃一下，這些就是能夠轉化成實際行動的內容。