如何打造政府網絡傳播矩陣

文 / 譚天

政府網絡傳播不只是信息傳播，還是關系傳播。互聯網環境下的渠道被關系深刻影響，甚至可以認為演變為關系流通的渠道。而且傳播渠道之間并非孤立，其自身也處在更廣闊的社會網絡中，渠道之間相互關聯，進而形成某種關系組合，這種組合在形式上可以構成矩陣。筆者認為關系背后的資本是矩陣構建的結構性因素。我們可以從資本流轉的角度，分析不同傳播渠道之間關系如何，怎樣組合構成傳播矩陣，以及如何打造政府網絡傳播矩陣。

一、關系背后是資本

矩陣這一概念由19世紀英國數學家凱利首先提出，指的是一個按照長方陣列排列的復數或實數集合。后來這一概念被廣泛應用到包括網絡與計算機在內的各個領域。近年來，矩陣這一概念頻頻被用在新媒體傳播領域。對于新媒體傳播矩陣，從傳播方式上來看，新媒體矩陣一般是指圍繞一個核心進行多渠道多平臺開發。從傳播效果上來看，新媒體矩陣一般是指“分渠道新媒體集群”，針對不同的用戶群、風格各異的新媒體，聚焦目標用戶進行內容分發，彼此獨立又相互呼應。從品牌營銷上來看，新媒體矩陣是多個渠道或平臺有機組合在一起，為同一個企業或者個人打造品牌進行營銷推廣的手段。

如何分析政府網絡傳播及其傳播矩陣呢？筆者引入布迪厄的社會資本概念進行分析，“資本是積累的（以物質化的形式或‘具體化的’‘肉身化的’形式）勞動，當這種勞動在私人性，即排他的基礎上被行動者或行動者小團體占有時，這種勞動就使得他們能夠以物化的或活的勞動的形式占有社會資源。由此可知資本的相關特性：第一，資本的生成性，即資本由歷史積累；第二，資本的排他性，即資本與私人占有一致；第三，資本的獲利性，即資本能夠置換更多資源。布迪厄的廣義資本概念主要包括經濟資本、文化資本、社會資本與符號資本。

我們知道現在的政府網絡傳播有三大路徑：一是自建傳播渠道，即“兩微一端一網站”；二是接入媒介平臺，如今日頭條等；三是通過嵌入用戶個人關系網絡進行傳播。不論是自建渠道、對接聚合平臺還是嵌入關系網絡，就政府傳播角度而言，目的都是編織社會關系網，獲取盡量多的用戶關系資源，由此實現更大范圍的傳播。因此，三種傳播渠道之間的關系，最終都圍繞用戶關系資源的配置展開。當下政府網絡傳播運營就是圍繞政務傳播和用戶資源配置構建“兩微一端一網站”的傳播矩陣。由中國傳媒大學媒介與公共事務研究院發布的《2016年中國政務微博矩陣發展報告》，提供了“大矩陣，大聯動，大協同——以全國公安系統政務微博矩陣模擬示例”。

政府網絡傳播的主要是公共服務信息，它也是一種資本（資源），具體來說包括社會資本、文化資本和符號資本。但是此類社會文化帶來很強的官方色彩，內容相對比較嚴肅、刻板，如何能通過網絡進行廣泛傳播呢，進而順暢地到達公眾（用戶）并為之易于接受？一方面可以對內容進行適當的處理，盡量采取與網絡文化相適應的表達方式。另一方面利用關系資源接入到社會關系網絡中，用關系轉換來推動資本流轉，進而讓政府網絡傳播獲取更大的社會資本。

信息生態理論認為：信息資源流轉是維系信息人之間關系、維系生態鏈良性運轉的關鍵。通過此前論述可知，互聯網時代，信息傳播背后關系的重要性凸顯，而關系是一種資源，“‘關系’即資源，這一論斷在學界和業界已經達成共識”。因此信息資源的流動，可以看作是背后關系資源的流動，而這些資源在學理的層面也可以稱為“資本”，也就是說信息資源流轉的深層內涵是“資本流轉”，由此將單個渠道中流動的關系更進一步深入到“資本”的概念。將這一認識引入到政府網絡傳播路徑的形成中即資本流轉促成不同渠道之間的組合、對接。

二、渠道與平臺間的資本轉換

引用傳播主體的“雙重嵌入”理論，筆者認為政府傳播還應該嵌入社會網絡中，除了內容層面的嵌入，更重要的是關系層面的嵌入。關系層面的社會網絡在這里主要指社會范圍內渠道之間的關系，即傳播主體與其他社會組織乃至整個社會網絡結構中進行關系建構。社會網絡嵌入的目的在于借助關系網絡突破社會關系資源不足的局限，而具體到政府網絡傳播，就是政府傳播主體通過嵌入社會網絡，獲得用戶關系資源。

政府網絡傳播中，自建渠道與聚合平臺之間就是這種關系，更具體地說是一種對接的組合關系。其中文化資本、符號資本和經濟資本的相互轉換成為這一渠道關系形成和維系的重要原因。

對于政府而言，對接聚合平臺是獲取經濟資本（用戶資源）。布迪厄所說的經濟資本是指“可以直接兌換成貨幣的那種資本形式，它可以制度化為產權形式”。自建渠道的核心邏輯是接駁用戶關系，關系數量決定政府信息傳播的廣度，但在現實操作中，關系接駁成本較大且不一定適合所有政府部門。一方面，需要推廣，如通過活動、廣告等方式吸引用戶，并需要專業團隊，成本較高；另一方面，由于政府部門性質不同，不是每個部門都能得到公眾關注，與公眾日常生活密切相關的部門，用戶關注度較高，而與日常生活關系不強，但又切實與公眾利益相關的部門，則難以建立足夠的連接，如廣州交警微博有185萬粉絲，而廣州財政微博只有3萬粉絲。因此僅靠自建渠道，難以實現大范圍傳播。由此對接聚合平臺，成為拓展傳播范圍的新路徑。“在互聯網領域，內容、渠道、應用都建立在平臺上，平臺上既有內容又有服務，并聚合渠道”，聚合平臺是一種渠道聚合的概念，或者更直觀地理解為渠道的轉接器，渠道的背后是流量，如今日頭條擁有1.2億月活用戶流量且擁有成熟的算法推薦技術，而渠道、技術、流量等都可以看作是聚合平臺的經濟資本，因此政府傳播對接聚合平臺就是要獲取這種經濟資本，從而拓展傳播渠道。

對于聚合平臺，從資本角度看，這種對接則是通過經濟資本置換文化資本和符號資本。布迪厄認為，文化資本是某種形式的權力資本，具體可劃歸三種形式：被歸并化的形式、客觀化的形式和制度化的形式。筆者主要闡述其制度化的形式，“以一種客觀化的形式，這一形式必須被區別對待，因為這種形式賦予文化資本一種完全是原始性的財產，而文化資本正是受到了這筆財產的庇護”，這一文化資本的形式又稱為制度型文化。

“傳媒產業自身又鑲嵌在它所處的社會網絡中，成為巨大社會網的一個節點，受到特定經濟、文化與制度背景的制約”，在我國媒體被定義為黨和人民的喉舌，其發展受到國家監督，如國家網信辦發布《互聯網新聞信息管理規定》，嚴格規范民營網絡資訊媒體企業的內容生產與分發，提高了申請新聞采編資格的門檻。因此，聚合平臺通過與政府合作的形式進行傳播渠道對接，由此建立關系，進而獲取一定的制度型文化資本。此后，這種制度型文化資本還將轉化為符號資本，“符號資本是用以表示禮儀活動、聲譽或威信資本的積累策略等符號性現象的重要概念”，通過政府背書，聚合平臺置換的制度型文化資本逐漸內化成自身的“權威和公信力”，由此提升競爭力。如今日頭條大量開展與政府的合作，“目前政務頭條號入駐機構已超過3.5萬家，遍布全國360多個地市，開設政務頭條號數量過百的城市也已過百”，通過政府公信力背書，將政治資源轉換成平臺的公信力和影響力。此外，包括網易、騰訊、UC，以及傳統媒體APP如南方日報、廣州日報等，都積極邀請政府入駐，以獲取文化資本和符號資本。

綜上所述，在資本的視角下，政府自建渠道與聚合平臺之間通過資本轉換形成關系，政府通過支付文化資本和符號資本，獲取聚合平臺的經濟資本，從而使自建渠道與聚合平臺實現對接。一般來說政府信息傳播具有社會資本、文化資本和符號資本，經濟資本相對較為有限。但聚合平臺擁有較為強大的經濟資本和傳播力，政務新媒體通過入駐平臺能夠得到更多的傳播，實際上是通過渠道與平臺的對接，一方面政府信息給平臺帶來流量，另一方面政府信息給平臺背書，雙方實現了資本的轉換。

三、基于資本的關系網絡嵌入

對于用戶而言，自建渠道、聚合平臺都是移動互聯網的應用。關系網絡的傳播是用戶為主體的人際傳播，在這一傳播模式中，信息能否被接收和再傳播，與用戶節點的態度密切相關。因此如何將政府信息嵌入這些節點，從資本流轉角度看，取決于能否滿足用戶獲取資本的需求，“以人為本，在用戶洞察的基礎上，針對人們的某種普遍需要提供一種基礎服務，是我們在社會關系渠道上重新與用戶‘連接’的關鍵之舉”。這種獲取既影響用戶接收政府信息的渠道選擇，也影響用戶的再傳播行為。

首先是經濟資本。筆者在這里所說的經濟資本獲取，是指用戶通過使用自建渠道或聚合平臺所能獲得的與經濟相關的利益。一方面這種經濟資本主要根源于政府信息的公共性，由于政府部門與公眾利益息息相關，特別是一些政策內容，如養老政策、醫療政策、稅收政策等，由此成為公眾與政府建立關系的重要原因。另一方面這一經濟資本可以表現為實質貨幣收入，即關系強弱的維度之一——互惠互換，用戶能獲得實質的經濟利益是最有效的嵌入方式，容易建立起強關系。如“@中國廣州發布”微博通過舉辦“轉發評論微博有機會贏取京東購物卡”活動，激發用戶的互動和再傳播，主動將政府信息嵌入自己的關系網絡。

文化資本則源于政府信息的權威性和不可替代性。政府工作過程中會生產很多信息，由于制度原因，有些信息必須由政府保存或發布，以往這種發布更多通過傳統媒體實現，而當下政府則可以更多通過自有渠道傳播。如通過瀏覽政府傳播的一手權威信息，公眾可以更好地感知環境的變化，通過這種類似的“擬態環境”，獲得對國家、對社會的感知，進而增強自身的政治參與感。

而經濟資本、文化資本最終又可以成為公眾的社會資本。布迪厄認為的社會資本是指“當一個人擁有某種持久性的社會關系網絡時，這個由相互熟悉的人組成的關系網絡就意味著他實際或潛在所擁有的資源”，政府信息具有公共的經濟、文化屬性，以其為中介，往往有助于用戶構建、維系和增強關系，如27歲的事業單位工作者GSY就表示“想通過和自身都有關的政府信息聊幾句，使關系拉近一些吧，因為會擔心太久沒聯系然后關系斷了”，也即政府信息所攜帶的潛在經濟、文化資本有助于個體社會資本的積累，從而嵌入關系網絡中。

在社會資本的構建過程中，往往又伴隨著符號資本的轉化。符號資本是一種信譽、榮譽、權威等抽象的資本，在關系網絡中，筆者認為可以具象歸納為一種“滿足感”，個體自己對自身所持資本的感知。如35歲的事業單位工作者ZN說“因為龍口街道辦的微信在舉行一個為自家寶寶投票評比的活動，希望能獲獎，就關注了這個微信號，并在朋友圈、微信群轉發”，出于對于展示自己、獲取榮譽的需求，公眾自主進行再傳播。此外，通過轉發政府部門的權威信息、嚴肅信息，可以實現尼爾戈夫曼所說的“舞臺表演”，展現自身政治參與能力，積累符號資本，達到印象管理的目的。打造政府網絡傳播矩陣就是實現社會資本的流動、聚合和轉換。

政府服務信息還可以嵌入一些生活服務平臺中進行傳播，如微信支付和支付寶，這叫“借船出海”。事實上，通過支付寶或微信城市服務平臺獲得政務服務的使用率為42.1%，為網民使用最多的在線政務服務方式。可以說，這種嵌入方式的傳播效果和資本流轉的效率是最高的。

目前政府網絡傳播矩陣才剛剛開始構建，有些還只是簡單地疊加，沒有充分發揮資本流轉的優勢。隨著用戶關系更多地接入，嵌入方式更多地創新，政府網絡傳播矩陣會變得更為強大，傳播力也會變得更強。