淺析互聯網金融品牌傳播效率的影響因素

鄧恩 江姍姍

基金項目：本文系2018年度湖南省社會科學成果評審委員會課題（XSP18YBC029）、橫向委托湖南網絡工程職業學院項目（SANY20170901S、ZLjj-20170801、A170830、H201708）的階段性成果

摘 要：近年來，隨著互聯網技術高速發展，我國逐漸形成了以互聯網支付、網絡借貸、股權眾籌融資及網絡金融產品為主要業務的互聯網金融業。當前處于初級發展階段的互聯網金融業迫切需要不斷提升其品牌傳播效率，從而更好地引導消費者來選擇互聯網金融品牌產品。本文從互聯網金融企業、精準定位、傳播環境、傳播內容以及傳播受眾五方面，探究了互聯網金融業品牌傳播效率的影響因素。

關鍵詞：互聯網金融業；品牌傳播；影響因素

近年來，傳統金融運作模式被改變的同時，衍生了一批新的金融服務方式和新金融服務業。作為新金融業的表現形式，互聯網金融預示著金融業創新發展的趨勢，具有廣闊的發展空間與潛力，對金融消費者的消費引導發揮著日益強勁的作用。

2015年7月18日，中國人民銀行等部委就進一步規范互聯網金融業務健康可持續發展發布了相關指導意見。2017中國互聯網金融安全高峰論壇上，國家互聯網金融安全技術專家委員會主任周宏仁指出，在數量和規模方面中國互聯網金融業已位居世界首位。互聯網金融為傳統金融注入了新的理念與活力，帶來了新的競爭和合作，但與此同時，我們也需要考慮互聯網金融業其品牌傳播效率的影響因素，為提升其品牌傳播效率，從而更好地引導消費者來選擇互聯網金融品牌產品提供有效的政策建議。

一、互聯網金融與品牌傳播

1.互聯網金融相關概念

互聯網金融是指基于互聯網數據處理、云計算以及交易流程優化而形成的一種金融產品運作方。一方面互聯網金融是由其屬性所展開的小額信貸、支付、理財等的服務類型，另一方面也是傳統金融為適應互聯網發展所進行的金融互聯網一體化。互聯網金融的基本屬性基于并依存于互聯網，創新了傳統金融的品牌傳播手段、效率以及方式，在第三方支付、金融信貸服務、互聯網貨幣等金融模式方面與傳統金融相區別。相較于傳統金融機構，互聯網金融在流程和過程方面更具優勢，不論是在線理財、P2P，還是電商、微貸、支付場景化等，互聯網金融以其簡單流程和便捷體驗來滿足用戶需求。對于在傳統金融模式下處于不利地位的弱小分散投資理財客戶，可以利用互聯網金融便捷體驗和簡單化前端入口的優勢來實現投資理財的經濟效益，最大幅度的降低了用戶時間和物質成本。

互聯網金融借助大流量與大平臺給客戶帶來享受金融服務的體驗和權利，不斷提升金融服務行業內部競爭壓力。現有體制下，互聯網金融在一定程度上沖擊了以銀行為主、占有壟斷地位的金融服務鏈，分解了銀行在儲蓄、理財、信貸等方面的業務，以多元化的融資選擇來滿足弱勢投資群體。

2.品牌傳播的定義及發展概況

關于品牌傳播，源于“品牌”這一概念，余明陽、舒詠平（2005）在其《品牌傳播學》一書里進行了界定：通過品牌傳播手段與目標受眾，品牌所有者進行持續交流以實現品牌資產最大值的歷程。構建品牌鮮明獨特的形象與定位是品牌傳播的主要目的，是實現品牌知名度提升與產品銷售額增加這一最終目標的基礎。

在自由競爭市場中，西方的一些企業如柯達、可口可樂等有悠久的品牌推廣歷史。該時期盛行把鉛子和魔彈分別象征為受眾群體與大眾媒介傳播的內容，簡稱為“魔彈理論”。接著是流行“知覺模型”，其中最著名的是AIDA模型。1995年拉扎斯菲爾德提出了與“知覺模型”對立的觀點——“兩級傳播”，強調了意見領袖的重要性。上世紀90年代初期唐·E·舒爾茨推出了整合營銷理論，以普通廣告、公共關系和銷售促進等各類傳播手段為基礎，并要求對其獲得充分掌握，基于一系列完整連貫操作提供清晰度更高的信息以最大化傳播影響效果。上世紀90年代后隨著互聯網技術不斷進步，傳播信息的新載體層出不窮，成為了品牌傳播的新渠道。

二、品牌信息的傳播者

互聯網金融企業是品牌信息的傳播者，品牌傳播活動效率的大小完全取決于互聯網金融企業，同時互聯網金融企業也是品牌傳播和決策的關鍵。對企業而言，在如今市場競爭異常激烈的背景下，一個企業的品牌承擔著史無前例的責任，既承擔著企業的信譽，也承擔著一份對于社會的責任。無論企業規模大小，都應建立屬于自己的品牌。

隨著互聯網金融業的快速發展，互聯網金融企業不斷強化了自我品牌創立意識。但同時也可以看到，當下互聯網金融企業的品牌傳播意識還缺乏清晰的條理，品牌認識方面，仍有相當數量的互聯網金融企業還在廣告層面上前行；在品牌定位方面，部分互聯網金融企業過分強調廣告的作用，單憑品牌廣告訴求來對品牌定位進行認知，導致在發展過程中艱難前行。

三、品牌傳播環境

任何品牌傳播活動都是基于一定的環境，互聯網金融業品牌傳播也不例外，受約于政治、經濟、輿論等。互聯網金融企業的品牌傳播活動在眾多環境相互作用下經歷了從無序到有序的過程。

積極的政策支持有利于互聯網金融業品牌的高效率傳播。關于互聯網金融，習近平主席在2015年政府工作報告中表示要給予其力度更強的金融支持。在中央十部委聯合發布的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》中也明確規定，要鼓勵金融創新為發展互聯網金融業創造優良的政策環境。同時，一定的經濟基礎也為互聯網金融企業品牌傳播提供良好的環境，而我國近些年良好發展態勢的經濟環境也正好符合這一點。除此之外，逐漸增強的民眾網上理財消費意識，也為互聯網金融品牌在我國得以迅速傳播奠定了廣泛的品牌傳播受眾環境。

四、品牌精準定位

在品牌傳播過程中，品牌定位扮演了向導的角色。精準的品牌定位更易確定品牌傳播的受眾群體，最終將影響到品牌信息的傳播。一個成功的品牌定位是協助品牌傳播的引子，容易在目標群體中產生共識。互聯網金融企業要實現具有個性化的品牌價值也是基于精準的品牌定位，品牌定位籠統則無法體現品牌高辨識度這一優勢，難以實現品牌傳播的預期效果，甚至會虧耗掉品牌本身的部分隱形價值。

品牌定位應依照企業產品或服務以及消費需求專門制定，要實現互聯網金融企業品牌精準定位必須遵循品牌定位的原則。首先，品牌定位需要識別品牌價值。當今社會，個性化已逐漸成為社會主流思想，加之消費者接觸信息的機會增加，一個品牌價值及形象如要獲得消費者的關注，必須要有鮮明特征，否則很難得到認同。其次，具有導向型的成功定位策略。無論是對產品還是任何一個品牌而言，首先要將市場細分為幾個層次，然后通過分析自身優勢和特點篩選出最適合企業戰略目標的核心市場，對指定客戶提供效用滿意的服務，才能最大限度地發揮其優勢。所以，品牌價值和形象潛移默化地影響消費者的心理，激勵其選擇該互聯網金融品牌。此外，應設計簡明的品牌定位。當下消費者的時間安排較緊湊，吸收互聯網金融品牌消費信息的時間有限，因此，品牌定位必須要明確核心點，讓消費者容易感受到品牌傳播所代表的意義，使其在品牌核心價值等方面達成消費共識。

五、品牌傳播內容

品牌信息傳播內容會在一定程度上影響消費者認識和了解品牌信息。相對而言，傳播內容及形式上較為豐富且傳播能力較強的互聯網金融品牌傳播效率相對較高。

1.品牌形象設計

互聯網金融企業在進行精準品牌定位后，進一步將自身特有的企業文化變更為品牌文化，然后結合二者設計品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的記憶基礎，是進行品牌體驗的直接感官吸引力，優良的品牌形象對品牌傳播十分重要。品牌形象需要考慮企業的代言、標志等因素。例如，在傳統行業中宣傳企業品牌形象的流行方式是代言，在互聯網金融企業中也存在著一些通過邀請明星代言來擢升自身品牌影響力的企業，例如P2P平臺里的“愛錢進”邀請著名主持人汪涵作為其品牌代言人。而品牌標志是一個企業的經營理念和企業文化的表現形式，成熟穩重的品牌形象設計是確保互聯網金融業品牌高效率傳播的一大保障。

2.品牌信息

品牌信息的內容主要體現在以下三個方面：企業信息、市場活動類信息以及公關類信息。企業類信息是品牌傳播的主要內容，主要包括公司動態及公告等。企業類信息與用戶利益息息相關，對刻畫品牌形象具有直接作用。市場活動類信息主要指各互聯網金融企業的活動擴展信息，包括法定節假日活動、紅包福利等，多是招引受眾群體、提升品牌傳播效率所推介的一類信息。

公關類信息是企業為整合或修整品牌形象所展開的一系列活動宣傳信息。一方面，企業的平臺包裝是消費者接觸金融品牌時的整體感觀印象，主要分為官方網站和APP客戶端兩類，用戶的交易活動也是基于這兩類實現的。界面簡潔、信息一目了然的官網和APP客戶端，能使消費者快速進行消費行為，從而實現品牌高效率傳播的目的。另一方面，互聯網金融企業在開展各自商業行為時，也會通過公益性活動即一系列的正能量傳遞活動來進行品牌宣傳，從而建立優良品牌形象。例如P2P平臺中的人人貸，在其官方網站中專門設置一欄“社會責任”欄目表達自身的公益意愿，巧用公益行為來增強品牌影響力。

六、品牌傳播受眾

品牌信息受眾即為品牌的消費者，消費者的實際購買力和對品牌的了解程度直接反映出企業品牌信息傳播效率的高低。傳播對象的屬性大概包括性別、學歷、年紀、個性特征、個人經歷等，這些屬性影響著傳播效果。

個性化信息時代的市場競爭日益激烈，產品同質化與消費者追求個性化并存，對于互聯網金融企業，面對的是具有自我見地且不盲目追求的成熟消費者。對此，互聯網金融企業應采取差異化的品牌信息傳播，重點要基于企業自身特點靈活轉換，而這顯然與傳統傳播理念有較大差異。進行差異化的品牌信息傳播是實現高效率的品牌傳播的重要途徑。

Water Lippmann（1922）指出，人們所關注的一般都是自己感興趣的，想去主動探詢的。Kapferer和Laurent（1983）提出“品牌敏感”的重要性，認為消費者的品牌體驗越敏銳，就代表品牌傳播效果越佳。品牌敏感體現了品牌在消費者進行同一類型產品購買時所起到的決定性作用。

互聯網金融業不斷深入推進、不斷創新發展，是適應移動互聯網時代的客觀條件和必然結果，同時也為滿足小微金融服務需求的不斷增長奠定基礎。總而言之，互聯網金融企業品牌信息傳播效率的影響因素不是單一面的，是綜合互聯網金融企業自身、傳播環境、品牌精準定位、傳播內容以及受眾群體等多種因素共同影響的結果。

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作者簡介：鄧恩（1978- ），男，湖南漢壽人，副教授，經濟學博士，湖南網絡工程職業學院財貿系教師，研究方向：高職教育、金融學及其教學研究；通訊作者：江姍姍（1994- ），女，四川綿陽人，經濟學碩士，助教，重慶商務職業學院教師，研究方向：金融與財稅理論