誰來拯救“維密”？

李依蔓

又到一年維密大秀時。

2018年11月8日，一年一度的維多利亞的秘密時尚秀在紐約舉行，裝飾奢華，“天使”云集，一派鮮花著錦的盛大場面。然而，收視率的連年走低，暴露了這場大秀的含金量一年不如一年，背后的銷量也是不斷下降。美國咨詢公司LoopCapital的分析師Laura Champine在分析報告中寫道，維密正在變成“內衣界的西爾斯百貨”。

潛力巨大的中國市場，似乎成了這家四面楚歌的內衣巨頭獲得救贖的最后機會。

2017年11月20日，上海，2017維多利亞的秘密內衣秀，奚夢瑤不慎摔倒

打折都賣不出的高端貨

一款閃閃發亮的“夢幻文胸”，上面鑲嵌了超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，加上中間的大鉆石，整套內衣用了超過71克拉寶石，花費930個小時打造而成。今年，維密將首次為這款價值100萬美元的Fantasy Bra推出“平價復制版”，只需花250美元就能收入囊中。

一件內衣100萬美元，對普通人而言也許是個難以想象的天文數字，但在歷屆Fantasy Bra中，這已經是價格最“接地氣”的一款。

去年的Fantasy Bra由鉆石、藍色帕托石等6000多顆寶石連綴而成，重達600多克拉，價值200萬美元。前年的炫彩星空夢幻內衣上，耗時700個小時手工鑲嵌著近9000顆寶石，價值300萬美元。近年來最貴的Fantasy Bra是超模“糖糖”（Candice Swanepoel）2013年穿著的皇家夢幻鉆石內衣，上面鑲嵌著4200多顆寶石，中間有一顆52克拉的梨形紅寶石吊墜，價值1000萬美元。

但在維密大秀的舞臺上，比“天價內衣”更吸引眼球的，是那些“天價天使”。

曾連續15年穩居福布斯模特收入榜榜首的巴西國寶級名模吉賽爾·邦辰，雖然已于3年前告別T臺，但她在維密大秀上留下的驚艷瞬間至今仍被觀眾津津樂道。

在Instagram上擁有8500萬名粉絲“金小妹”肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）年僅23歲，已經不止一次在維密舞臺上亮相，去年吸金2200萬美元，從人稱“娘娘”的邦辰手中搶過了桂冠。

長相甜美的加州姐妹花吉吉·哈迪德和貝拉·哈迪德也是多年征戰維密舞臺的“老將”，分別以950萬美元和600萬美元的年收入排在榜單的第五名和第九名。

中國超模“大表姐”劉雯之所以為觀眾熟知，也因為她是第一個登上維密秀T臺的東亞裔模特。去年，她以650萬美元的年收入排在福布斯模特收入榜第八名。

超高身價的模特加上動輒數百萬美元的Fantasy Bra，高端、奢侈，是這家美國內衣品牌極力試圖展現在消費者面前的形象。

1995年，只有12萬美元預算的維密首次將內衣時裝秀搬上紐約廣場飯店略顯簡陋的舞臺，這一精心策劃的營銷方式就大獲成功。1999年，一段維密秀被放進超級碗職業橄欖球聯賽廣告中，吸引了150萬名觀眾，直播平臺一度被擠爆。此后15年的鼎盛時期，維密幾乎占據了美國內衣市場的半壁江山。

然而，因為觀眾的審美疲勞和產品缺乏新鮮感，維密秀近年來的存在感越來越低。2015年開始，維密秀收視率一路下滑。去年哥倫比亞廣播公司播出的維密大秀收視率創下歷史新低，總觀眾數不足500萬人。

如今，面對來自運動品牌和時尚品牌的激烈競爭，這個主打高端形象的內衣品牌漸漸被消費者冷落，連打折都賣不出去了。

2016年，維密為迎合追求健康自然的新消費潮流，將10億美元的泳裝業務砍去，轉投目前更加流行的運動服飾，但并未如愿大幅度提振銷量。富國證券當年發布的一項消費者報告顯示，有48%的維密顧客減少了消費，60%的消費者認為這個品牌有點“假”，68%的人不再那么喜歡維密了。

據《紐約郵報》報道，2017年，維密本土營業額縮減了9%以上，收入損失高達數十億美元。今年6月，維密采取了延長銷售時間、打折促銷等一系列措施，銷售額還是同比下降1.1%，比5月減少了3.5%，比4月減少了7.3%，子品牌PINK更是連續兩個季度增長為負。美國投資銀行Jefferies的股票分析師蘭德爾·科尼克（Randal Konik）表示，維密內衣價格已經到了10年來的最低點。受此影響，六成營收由維密貢獻的母公司Limited Brands股價連續下挫，財務狀況不容樂觀。

Limited Brands今年第二季度財報顯示，截至8月4日，該公司凈利潤9900萬美元，同比下滑29%。此后不久，維密就宣布PINK首席執行官丹尼斯·蘭德曼（Denise Landman）將于今年年底離職。

在美國本土接連受挫，維密將熱切的目光投向了潛力巨大的中國市場。

當地時間2018年11月8日，紐約，2018維多利亞的秘密內衣秀，T臺秀場的劉雯

把中國當作第二本土

盡管今年的大秀回到了老家紐約，但維密仍然熱情地向中國頂尖超模伸出了橄欖枝。

最資深的中國“維密天使”劉雯接受特別邀請，無需面試直接試裝。“一摔成名”的奚夢瑤也拿到了面試“綠卡”，并擔任維密中國區品牌大使。此外還有首位在維密舞臺上得到翅膀的中國超模何穗，和去年在層層選拔中脫穎而出的陳瑜。以往對“天使”要求苛刻至極的維密，似乎對中國姑娘格外包容。

去年奚夢瑤在維密舞臺上摔倒，不僅沒有因此斷送職業生涯，反而因此迅速漲粉35萬，身價倍增，甚至被調侃摔了個“金跟頭”。維密首席營銷官Ed Razek在Instagram發文稱，奚夢瑤摔倒，Gizele將其扶起的那一刻，是他心目中最美妙的瞬間。

種種跡象表明，過去對開發海外市場始終端著架子、以至于被詬病在華過于保守的維密，對中國市場這塊肥沃的土地垂涎已久。

英國《衛報》報道稱，隨著收入增加和女性觀念的改變，高端女式內衣在中國的需求劇增，銷售額在5年內翻了一番，達到180億美元，相當于1245億元人民幣，是美國的兩倍，遠遠高于英國的20億美元，被稱為“服裝行業最后一塊黃金市場”。

智研咨詢在《2016-2022年中國內衣行業深度調研及未來前景預測報告》中指出，中國內衣市場以每年近20%的速度瘋狂增長。歐睿信息咨詢公司估計，中國的內衣市場將在2020年達到330億美元。

比維密更早進入中國市場的兩家高端內衣品牌Agent Provocateur和La Perla，2016年入華后銷量分別同比大漲42%和30%。英國咨詢公司英敏特預測，中國市場之大完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。

“中國人已經與維密做了價值數百萬美元的生意，我們把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當的機遇。”維密CEO萊斯利·衛克斯奈（Leslie H. Wexne）宣稱。更早以前，Limited Brands就已將中國視為“未來無比重要的市場”。

2016年4月，Limited Brands從代理商手中購回了中國業務，將所有門店改為直營。當年的維密秀六大系列中，The Road Ahead系列專門展示舞龍、糖葫蘆、京劇等中國元素，官方Instagram也曬出了中國模特的合影，并熱情地用拼音“Ni Hao”向中國觀眾問好。

2016年11月入駐天貓國際，2017年在上海開設了中國第一家全品類旗艦店，當年7月獨家上線天貓旗艦店，維密進軍中國的步伐十分急切。為了在中國消費者面前維持高大上的“人設”，首家旗艦店坐落在著名的奢侈品購物街淮海路上，隔壁是卡地亞和Max Mara，對面就是愛馬仕之家。

記者查詢維密官網信息發現，截至目前，維密已在中國開設42家門店，大多集中在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、南京、重慶、成都、香港、澳門等一二線城市，其中15家為全品類店，其余只售賣利潤率更高的美妝和配飾。

也是在去年，維密將一年一度的大秀秀場搬到了上海，聯合愛奇藝打造選拔“天使”的真人秀《天使之路》，最終有7位中國超模登上維密舞臺。

入華之路并不平坦

“我們有最強大的品牌建設能力，即使不說英語的人，也知道維密。”衛克斯奈信心十足地表示。在維密看來，中國2億年輕成年女性已經習慣了購買90美元的內衣，誰贏得品牌霸權，誰就會獲得巨額利潤。

然而，去年在上海舉辦的首場維密大秀波折重重，似乎預示著這個品牌進軍中國之路并不平坦。

大秀當晚，身穿晚禮服的各路貴賓冒著凜冽的寒風排了近一個小時隊，接受身份證、邀請函和電腦記錄的三重入場身份核對，最終被告知系統崩潰，座位隨機，先到先得。向來嘴下不留情面的“名門痞女”洪晃在微博上吐槽，說現場一片混亂，“狀如逃難”。

到了重頭戲環節社交媒體傳播，眾人又尷尬地發現，走秀嘉賓和維密“天使”被官方攝影師拍成了五五身。就連維密最重視的天使Alessandra Ambrosio的退役告別秀，都被剪輯師調錯了章節，失去了閉幕模特的榮耀。

再加上奚夢瑤的一記重摔，自詡高端的維密，并沒有如想象中那么順利地在中國市場占據一席之地。

中國消費者眼中的女士內衣名牌，早已被黛安芬、華歌爾、愛慕、安莉芳、曼妮芬等熟悉的名字占據。為了迎合年輕人的喜好，這些品牌紛紛開設了少女系列的副線。

更讓維密猝不及防的是，“性感經濟”在中國也已漸漸被拋棄，流行的風向開始轉向舒適型的無鋼圈內衣，主打舒適自由的日本品牌Ubras紅極一時。

過去動輒200美元一件的維密內衣，如今在天貓旗艦店標價三四百元，雙11活動價只需一二百元。即便如此，仍然有消費者吐槽內衣尺碼太大，跟中國人的身材并不匹配。也有許多人發現，這些來自大洋彼岸的“高檔貨”，款式和質量并沒有秀場上展現的那么完美。

去年9月，上海市出入境檢驗檢疫局的工作人員在發往中國的一批內衣中檢測出甲醛超標的產品，維密也包括在內。

耗資上千萬美元的維密大秀又來了。這一次，中國消費者會為這場亮閃閃的幻夢“買單”，用錢包拯救岌岌可危的“維密”帝國嗎？