基于體驗經濟的農家樂旅游可持續發展研究
——以浙江省磐安縣管頭村農家樂為例

周曉紅

（浙江橫店影視職業學院,浙江東陽322118）

1 引言

農家樂是指以農民家庭為接待單位，利用自然生態、田園景觀、農村文化、農民生活等資源，為游客提供具有鄉村特色的住宿、飲食和休閑環境，滿足游客體驗農村的需求，主要形式是“吃、住、干、享、購”。農家樂旅游起源于20世紀30年代的西方,是為了逃避工業城市污染和快節奏生活方式而發展起來的。我國的農家樂最早于1987年出現在成都郫縣，隨后在許多城市附近慢慢發展起來。近年來，隨著新農村建設的持續推進和國內旅游的快速發展，農家樂如雨后春筍般不斷涌現，并迅速傳播到全國各地,成為現代都市旅游的新途徑。

隨著旅游者的個性化需求日益明顯。越來越多的旅游者希望通過體驗旅游方式來擺脫現代都市的喧囂和現代生活的壓力。因此，旅游產業正進入體驗消費時代，消費者不僅重視產品和服務，更渴望體驗的滿足。這既給農家樂的發展帶來了新的機遇，也面臨著一定的困難和挑戰。

2 磐安縣管頭村農家樂發展現狀

管頭村是磐安縣尖山鎮東南部的高山臺地，它被梯田和連綿不斷的山脈包圍著，是全國第一批國家級生態示范區，磐安第一個生態示范村。它依托周邊的景區和村里的烏石屋，在政府部門的支持下，于2005年9月推出了“農家樂”旅游項目，當時有4家農家樂48個床位。截止到2014年，已發展到72家1800余個床位，從業人員達220人，全年共接待游客30萬人次，旅游營業收入達3000萬元。經過近10年的發展，憑借著古色古香且保存完整的烏石房、成片的古樹林和優質的生態資源，烏石村成功地通過打造“住鄉墅、吃野菜、游勝景、賞風光”的鄉村旅游品牌，成功吸引了上海、杭州、寧波、臺州等多個縣市的游客。

作為磐安縣最早從事農家樂開發的特色村，管頭村的農家樂發展具有顯著的特點：

1）管理模式特色鮮明

管頭村開創的“四統一”管理模式較為成功：一是統一規劃配套設施，對農家樂客房及設施標準進行了統一。同時村內開發了油菜花基地、荷花、紅楓林等農林景觀項目。二是統一管理。村里于2006年9月成立了“烏石農家樂服務中心”，采用了集體管理和分散經營相結合的模式。設立農家樂服務中心進行統一管理，包括統一安排游客、統一服務收費標準（即食宿費平均每人每天60元）等。三是統一宣傳促銷。村里服務中心對農家樂統一進行對外宣傳，參加各種旅交會、農展會等，并與多家旅行社建立了穩定的業務關系。四是統一培訓，農家樂服務中心每年邀請縣旅游局、農辦為經營者開展烹飪技能、接待禮儀、客房服務等相關培訓。

2）農家特色較為突出

管頭村農家樂充分利用了農村閑置資源，突出“農家樂”的“農”字。古樸的烏石房子，猶如北京的四合院，開發為農家餐飲的經營地點。餐飲的原材料選用了野生的農家土菜，如蕨菜、馬蘭頭、魚腥草等以及農民自產自銷的食品。同時啟動了農村生活體驗項目，如：趕集市場、打年糕、磨玉米、挖番薯、采茶、刨花生等。

3）經營效益比較明顯

開發“農家樂”之前，管頭村經濟基礎較為落后。而2005年開辦農家樂以來，2006年單靠農家樂旅游的吃住收入就超過了60萬元，這個曾經貧窮的村莊，現在通過“農家樂”旅游的推廣，擴大了農民就業門路，增加了農民收入，是一條非常適合鄉村地區旅游富民的道路。

4）初具休閑體驗式特點

根據近年來烏石村的旅游發展來看，大部分游客都是城市的中老年人。它是一種以休閑為主的體驗式旅游，主要是休閑體驗和鄉村生活體驗。目前游客在烏石村平均每天消費人均100元左右。

3 磐安管頭村農家樂旅游發展的問題分析

管頭村“農家樂”旅游取得了不錯的成績，成為旅游經濟新的增長點，而且在調整農村產業結構、解決“三農”問題、推進新農村建設等方面都起到了積極的推動作用。但隨著體驗經濟時代的到來，所面臨的問題和困難也開始凸顯出來。

1）同質化現象嚴重，區域競爭激烈

管頭村的農家樂旅游與省內外大多數農業旅游一樣,旅游產品基本上以觀光為主,產品結構單一，層次不高。農家樂提供給游客的服務僅僅是“燒一桌農家飯、安排一間房”,所提供的娛樂活動也很單一,主要是打牌、釣魚、唱歌卡拉OK等。

產品的同質化,導致了農家樂在經營過程中競爭加劇。磐安周邊有許多旅游縣市,如東陽、武義、天臺、仙居、新昌等都已成為浙江省旅游經濟強縣,旅游產品開發的同質化嚴重,上海游客紛紛涌入周邊地區。市場占有率較大，競爭激烈。農家樂已成為隨處可以模仿的產品。同時,磐安縣內的農家樂也相繼發展起來,管頭村與附近的陳界村、廷潭崗村、向頭村、橫路村等都存在競爭關系。

2）配套設施建設滯后，開發不夠完善

由于管頭村農家樂建設時間不長，不少配套設施的建設比較滯后，如道路和交通等公共服務設施，道路標識、旅游指示牌、停車場、景區洗手間以及休閑健身設施、文化設施、體育設施等旅游基礎設施未能跟上“農家樂”的發展速度，制約了“農家樂”的進一步發展。管頭村在村里建立了農耕文化展覽館，建起了健身步道、舞廳、燈光球場等文體設施，但還需要進一步完善。

管頭村地處偏僻，僅有磐新公路從村外經過。同時，管頭村的小交通也不夠完善，如出租車、公交車也不是很方便，這極大地限制了自助行游客的出行。

3）鄉土氣息不濃，體驗性有待進一步增強

農家樂最大的資源特色是有別于城市風貌的鄉土氣息。管頭村農家樂主要提供住宿和餐飲服務，雖然保存了大量的烏石古民居，但是住宿和餐飲并不是在同一地方，在舊房子里吃，但住的是鋼筋、水泥結構的新房子。而餐廳環境的營造和餐飲方面也未體現鄉土氣息，餐飲菜肴原先是村內婦女自己掌廚，現大部分請了專業廚師，燒出來的菜肴雖不同于酒店菜，但又不完全是農家菜，少了“土”味。

另外，在體驗性項目上也未能很好地把鄉土文化結合進去。烏石村已開發油菜種植基地200畝、荷花10畝、牡丹花20畝、桂花林、櫻花林、紅楓林等農林復合景觀工程、高山蔬菜基地建設6座。但仍存在貼近農家生活的特色不突出，體驗性項目缺乏，缺少游客希望能參與的一些獨特新奇的活動等情況。這些產品只能滿足游客淺層次的需求，不僅影響了旅游質量，而且降低了重游率，進一步制約了農家樂的可持續發展。

4）經營者管理水平偏低，缺少品牌意識

農家樂的經營者和服務員大都是從事農業勞作的農民，本身的受教育程度較低，又沒有經過專門的培訓，管理水平偏低。這就使得大部分農家樂經營者仍處于模仿的階段，只關注菜肴的口味和味道，忽略了如何打造一些真正吸引游客的因素，如農家風味、與眾不同的環境等，缺乏獨特新穎的經營模式，品牌意識缺乏，因此都沒有一個持續發展的亮點。

4 體驗經濟時代下管頭村農家樂旅游可持續發展的策略

4.1 挖掘地方特色，打造特色品牌

農家樂鄉村旅游的原動力和生命力在于其原汁原味的農家特色，滿足了城市居民對真正的山水生態環境的需求。因此，農家樂在建設過程中，想讓游客滿足不同于城市的旅游體驗，必須在“鄉村性”上下功夫，通過民俗和建筑風格營造一種淳樸、真誠的氛圍。

首先，要按照“村莊改造景觀化”的理念來進行村莊規劃，即要將村莊本身打造成一個景區。管頭村在村莊規劃過程中要結合自然和地形特點，在充分保護和利用村落原有的自然環境資源的同時，完善原有的綠化體系，保持自然風貌。要加強對農家樂發展的引導，避免產品同質化、簡單照搬等現象，進一步轉變農戶的經營意識，突出鄉村旅游的“農”家特色。

其次，通過整合農業旅游產品轉型升級，積極發展農村精品民宿、健康公寓等多層次農村度假項目，以滿足不同層次游客的個性化需求。要強化農家樂業主樹立品牌意識，因地制宜、突出特色、創建品牌。比如管頭村可統一申請“烏石人家”品牌，從而增強農家樂的核心競爭力，推動農家樂做大做強，實現可持續發展。

4.2 增加投入，完善配套基礎設施建設

管頭村已完成水、電、通訊、污水及垃圾處理等基礎設施建設。隨著自駕游客人的增加以及游客年輕化趨勢的到來，管頭村接待的散客比例呈現出上升的趨勢，這就必須構建起完善的公共交通體系，比如開通磐安縣城到烏石村、烏石村周邊地區的穿梭巴士，在主要路口設置道路指示牌等。其次，還要加快鄉村旅游設施的建設，增加休閑設施如游步道和健身設施，加快文化娛樂設施建設，豐富農家樂內涵，使游客能夠真正享受“農家樂”。改變原有的單一產品形式，實現多元化、健康的文化體育活動，有效提高旅游者的參與程度，滿足旅游者的深層次需求。此外，還應繼續做好“凈化、潔化、綠化、美化”等工程，使村里“無處不景、無處不美”，讓游客能“游得開心，住得舒心”，從而增加回頭客比例。

4.3 注重體驗性，開發參與性旅游項目

農家樂旅游是一種集觀光、娛樂、購物等旅游項目于一體的旅游活動。因此，發展農家樂旅游應注重體驗性、參與性。

1）打造農家生活體驗產品

管頭村可以把保存完好的烏石房進行保護性開發，外觀保持不變，里面加以改造，從而提供給旅游者入住，這方面可借鑒烏鎮改造的成功經驗。可利用當地的環境條件開發庭院住宿和木屋住宿等。或者也可以讓游客和村民一起生活，一起從事農耕活動。這樣旅游者可以親身參與到當地傳統農業生產中去，了解農村生活，享受鄉村的樂趣，感受鄉村氣息。同時，這一方式也能讓旅游者在勞動中增長見識，開闊眼界。

2）因地制宜增加農事活動

磐安縣發展茶葉歷史悠久，管頭村附近的玉山古茶場是全國重點文保單位，因此，可以利用當地高山生態龍井特色，建立龍井園，大力發展采茶、炒茶、品茶、購茶和享受茶花、茶籽、茶油等體驗型休閑農業活動。另一方面，建立農耕生活體驗基地。如開發農作物種植和養護等體驗項目，打造“開心農場”。旅游者在入住農家樂期間，可承包一定面積的土地，根據自己的意愿種植蔬菜瓜果等，打理自己的農場，收獲自己的勞動產品。也可以直接讓旅游者參與掰玉米、挖竹筍等農事活動。這種真實版的“開心農場”既可以讓旅游者親自體驗鄉村生活，收獲喜悅，又能讓旅游者能放松心情。

3）組織具有本地特色的民俗文化活動

管頭村可以結合當地特色，定期開展龍虎大旗、舞龍、煉火、扭秧歌等民間藝術表演。它還可以組織和開展一些活動,如篝火晚會、棋牌比賽等，以滿足年輕人的需要。豐富游客的旅居生活，增強游客對當地傳統文化的了解。

4.4 聯合創新，打造精品旅游線路

2016年磐安縣人民政府與橫店集團戰略牽手，就生態旅游、影視文化、體育賽事等多個項目開啟合作，這為磐安縣農家樂的發展提供了一個良好的契機，可借助橫店影視城打響知名度。采取聯合管理，以提高當地“農家樂”的整體吸引力。

同時，管頭村農家樂可利用周邊向頭村、橫路村、馬塘村、陳界村、廷潭崗等特色村，實行抱團發展，形成規模效應，并結合周邊景區特色，打造專項精品旅游線路。一是打造“茶文化”旅游線路。管頭烏石村農家樂可結合古茶場、浙中大峽谷等景區景點，設置主題旅游線路，打造“賞茶園、逛茶場、品香茗”為主題的“茶鄉游”休閑農業精品線路。二是設計品嘗當地特色產品。依托山區生態旅游資源，開發吃、穿、用、玩等旅游商品，強調發展本土食品，特別是粗糧系列、藥膳系列、山珍系列、野菜系列等原生態食品，讓游客體驗真正的鄉土風味美食。另外，還可以結合磐安“山水磐安，休閑養生好地方”的品牌形象，打造養生保健旅游線路。例如依托山地氣候、森林環境、中藥材資源等，利用山林溪谷開展特色水療，開發體驗茶吧、天然氧吧等鄉村保健旅游項目，讓旅游者親近大自然、感受大自然。

4.5 加強素質培訓，提升管理水平

針對農家樂經營戶大都是當地農民，素質參差不齊的現狀，政府應定期開展培訓班，培養農家樂經營者的經營管理能力，尤其是經營理念、服務規范、烹飪技術等方面，提高其科學文化素質和思想道德素質，杜絕出現欺騙游客的現象。同時，引導農戶應有自我學習的意識，并為農戶提供一個培訓和學習的平臺，從而提高農家樂服務質量。

5 結語

磐安縣以烏石村為代表的農家樂發展前景廣闊，它已成為磐安縣旅游經濟新的增長點是，是豐富磐安旅游業態的重要形式。隨著體驗經濟時代的到來，以度假休閑養生為內涵的新型農家樂市場巨大，而農家樂面臨著更大的挑戰和困境，轉型升級勢在必行。因此，磐安縣應遵循因地制宜、依靠生態優勢、挖掘深層地方文化特色的原則，明確定位，打造特色旅游品牌，開發體驗性、參與性旅游產品，從而實現磐安縣農家樂的可持續發展。