內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局的雙軌并行
——以湖北廣播電視臺音樂廣播部融媒體布局和實踐為例

◎吳宇峰

在移動互聯(lián)網(wǎng)成為主要信息載體大趨勢下，廣播媒體所面臨的生存困境是前所未有。湖北廣播電視臺音樂廣播部正視挑戰(zhàn)，勇于嘗試與創(chuàng)新，通過多年的摸索，初步實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局的雙軌并行，以此推進融媒體實踐。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的音樂廣播

在移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展下，大眾可以通過多種途徑獲取想到得到的信息，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等網(wǎng)絡(luò)音樂平臺能對其用戶提供更好的服務(wù)。

1.受眾群體的變化。

據(jù)2017年湖北省省公安交管局發(fā)布年度交通安全白皮書顯示：1月1日至11月20日，我省新增機動車駕駛員132.4萬人，機動車駕駛員保有量達到1545.6萬余人；新注冊汽車102.4萬輛，全省機動車保有量達到1119.9萬余輛。由此可見，有車一族已經(jīng)是廣播媒體最主要的受眾，他們的主要訴求是音樂伴隨、娛樂互動。

2.蜻蜓FM、喜馬拉雅電臺等網(wǎng)絡(luò)電臺的沖擊。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺獲得了快速成長，在紛紛完成融資之后，不遺余力地進行技術(shù)研發(fā)支撐客戶端運營，并力求將節(jié)目和客戶端植入到各種終端和應(yīng)用市場中去。蜻蜓以電臺聚合起步，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容起家，聚合了全球3000家中文電臺、全國1000家高校電臺、1000名合作明星、1萬名電臺主播等，截至2016年12月，蜻蜓.fm已經(jīng)擁有2億用戶。

3.人員結(jié)構(gòu)及相關(guān)業(yè)務(wù)的制約。

編輯、記者、主持人，是廣播相關(guān)從業(yè)人員的主要構(gòu)成，其業(yè)務(wù)主要是對廣播節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)，但廣播媒體在融媒體背景下同樣需要具有互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的專業(yè)人才。

二、以內(nèi)容創(chuàng)新為主的融媒體發(fā)展方向

1990年，美國維亞康姆（Viacom）公司總裁雷石東在決定公司成為全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商這一發(fā)展戰(zhàn)略時提到：“誰做傳送不管，我就是要放上最好的內(nèi)容，傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”，這被認為是“內(nèi)容為王”（Contentisking）的最初起源。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊主要是在傳播渠道及傳播方式上，實際上，媒介融合的大背景給“內(nèi)容為王”帶來了挑戰(zhàn)，也為“內(nèi)容為王”帶來了機遇，為“內(nèi)容為王”原有的價值發(fā)揮創(chuàng)造了更寬廣的空間。傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的優(yōu)勢差異化在于，傳統(tǒng)媒體有強大的編輯、記者、主持人隊伍，在內(nèi)容生產(chǎn)上更有優(yōu)勢。新媒體的傳播方式可以打破時間和空間的約束，使大眾更直接的接受信息，將兩者的優(yōu)勢合二為一，基于音樂廣播的媒體屬性，生產(chǎn)適合新媒體平臺傳播的內(nèi)容，有效利用新媒體平臺，這是融媒體發(fā)展實踐的根本之一。

1.傳統(tǒng)音頻作品的融媒體傳播

根據(jù)當下新媒體用戶接受信息的習(xí)慣，以及音樂廣播在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，我們推出了適合當下人群閱讀習(xí)慣的短音頻節(jié)目。以音樂廣播旗下微信公眾號音樂雙聲道通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的短音頻節(jié)目《遇見好詩歌》為例，5分鐘以內(nèi)的精品詩歌，通過高級主播的誦讀，配合精致的配樂及后期制作，圖文方面包括詩歌作者簡介、寫作背景、作品評介和相關(guān)美圖等，營造了極強的品讀和收聽的感官氛圍。

音樂廣播在內(nèi)容生產(chǎn)上的核心競爭力是主持人。同樣一首歌，不同的人有不同的解讀，音樂廣播有一大批具有專業(yè)音樂素養(yǎng)的主持人。以主持人為主，完成高品質(zhì)短音頻節(jié)目的生產(chǎn)并進行量的積累，再進行整體包裝，最后再將其作品投放至符合其屬性的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺或網(wǎng)絡(luò)收聽平臺。如楚天音樂廣播推出的《潮人大搜羅》《燕子說》《AmazingMusic》等一批3分鐘以內(nèi)小單元節(jié)目，多元化樹立音樂廣播品牌，同時可以流量分成、購買等不同的方式完成經(jīng)濟創(chuàng)收。

2.結(jié)合節(jié)目內(nèi)容的線上線下創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)的線上線下內(nèi)容創(chuàng)意，可充分贏得音樂廣播的知名度、影響力，拓寬與聽眾的互動渠道，增強聽眾體驗，提高聽眾對音樂廣播的忠誠度。2017年音樂廣播部推出“1058主題日”，作為楚天音樂廣播頻道新增的短周期（3至7天）廣告項目。聽眾通過在線收聽節(jié)目獲取關(guān)鍵詞信息，再通過手機端微信公眾號發(fā)送語音進行互動，完成激活后臺游戲，聽眾參與游戲后，以每小時游戲排名的方式篩選聽眾，并贈送獎品。看似簡單的操作，卻能將線上聽眾導(dǎo)流至手機端，又能通過游戲的方式增強聽眾的參與感及互動體驗，同時大量的語音互動素材更能豐富線上收聽的效果，是廣播融媒體互動式體驗的創(chuàng)新。該項目單日線上游戲參與人數(shù)達到20043人，2017年累計創(chuàng)收超過50萬元。

楚天音樂廣播每周一至周五17點至18點《拜托了，晚高峰》節(jié)目中，創(chuàng)意單元“下班我接你”，為了打破傳統(tǒng)廣播的直播室概念，完成融媒體播出的嘗試，首創(chuàng)戶外節(jié)目移動直播互動形式，將節(jié)目主播轉(zhuǎn)移至下班路上移動的車廂內(nèi)，進行廣播節(jié)目直播與視頻直播的雙直播形式。主播開豪車接聽眾下班，并在形式過程中完成采訪互動，同時邀請明星藝人與主播一同接素人聽眾下班，創(chuàng)造了驚喜。在其中邀請歌手、網(wǎng)絡(luò)紅人蕭瀟的節(jié)目中，一小時內(nèi)各平臺有超過8000條聽眾互動留言。在節(jié)目結(jié)束后的第一時間將其圖、文、視頻、音頻素材進行二次編輯，通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺二次傳播。該單元不僅受到聽眾歡迎，大量聽眾參與報名，更受到汽車廣告代理商及汽車經(jīng)銷商的歡迎，有效提升了節(jié)目品牌，并創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，該是融媒體時代廣播節(jié)目創(chuàng)意改革的典型案例。

2016年12月30日，音樂廣播部在“亞洲桅桿”龜山電視塔上發(fā)起了一場年度“感恩祝福秀”——點亮城市之光！5小時直播，5萬名車主參與，50萬+受眾互動，多平臺直播！湖北第一指媒長江云：峰值收看3W+，累計點擊率25W+；新浪微博（湖北經(jīng)典音樂廣播、楚天音樂廣播）當天發(fā)布60條微博，閱讀10W+；微信互動量10440，增粉 1500+，累計閱讀5W+；斗魚直播：峰值收看10000+；英孚美迪、耍直播、天天快報、一點資訊、一直播、映客等端口累計總量25W+。釋放的廣告資源達到40多萬元，其中，項目獲得的直接贊助達到17萬元，該項目也因此成為音樂廣播融媒體直播的一個樣板間。

三、融媒體背景下音樂廣播部的產(chǎn)業(yè)布局

2014年開始，湖北廣播電視臺音樂廣播部開始以融媒體為方向?qū)嵤┊a(chǎn)業(yè)布局，成為融媒體實踐的關(guān)鍵一招。按市場屬性看，有湖北長江電波兄妹文化傳播有限公司和1038·1058汽車。湖北長江電波兄妹文化傳播有限公司業(yè)務(wù)包括線下大型活動的策劃、設(shè)計、執(zhí)行，活動主要分為三大類：音樂類、政務(wù)類、新品上市發(fā)布類。以2017年為例，該公司共完成活動60余場，服務(wù)商家品牌近30個，實際創(chuàng)收金額1333萬。

1038·1058汽車匯，以自駕游活動為主，涵蓋省內(nèi)、國內(nèi)及境外游，注重聽眾旅游服務(wù)，以2017年為例，全國范圍的自駕游活動3次，境外自駕游活動2次，參加活動的總?cè)藬?shù)800左右，目前1038·1058汽車匯的會員群中已2000左右人的高品質(zhì)聽眾。

從業(yè)務(wù)功能看，有愛樂傳媒和好演出團隊。為了更好的融媒體發(fā)展與實踐，2014年音樂廣播部成立了新媒體團隊，2017年升級為愛樂傳媒，其業(yè)務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)圖文編輯、短視頻創(chuàng)意、視頻拍攝及制作、視頻直播等。通過新媒體團隊將廣播節(jié)目包裝推廣、聽眾線上互動、廣播直播間的視頻直播等業(yè)務(wù)進行深度開拓與結(jié)合，以融媒體的姿態(tài)出發(fā)，構(gòu)建并維護網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。

而好演出項目于2018年年初正式推出，是從開辦電臺欄目、創(chuàng)設(shè)新媒體內(nèi)容入手，全方位關(guān)注湖北（武漢）演出市場。通過與相關(guān)部門、行業(yè)機構(gòu)的合作，開展對演出市場各維度數(shù)據(jù)的采集與分析，計劃發(fā)布《湖北（武漢）文化演出媒體觀察藍皮書》，舉辦論壇式年度盤點活動，助推湖北文化演出事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

從戰(zhàn)略規(guī)劃看，有音樂廣播部數(shù)據(jù)部。數(shù)據(jù)時代中數(shù)據(jù)的價值無比巨大，它是市場行為的風向標。音樂廣播部數(shù)據(jù)部將收聽率數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)活動數(shù)據(jù)、音樂廣播在各網(wǎng)絡(luò)平臺上的數(shù)據(jù)進行分析，提供有價值的建議與結(jié)論，為音樂廣播部融媒體的發(fā)展提供寶貴建議。

通過產(chǎn)業(yè)布局及多品牌的并行發(fā)展，音樂廣播部以融媒體姿態(tài)出發(fā)，在其產(chǎn)業(yè)布局當中，各個分支既能獨立運作并完成創(chuàng)收，又能聯(lián)合作戰(zhàn)。通過業(yè)務(wù)的細分，更好的服務(wù)于聽眾及客戶，同時使內(nèi)容資源及人力資源得到最有效的利用，共同建設(shè)更健康，更符合時代發(fā)展的音樂廣播融媒體樣態(tài)。