網絡虛假廣告的傳播途徑、成因與治理對策

◎劉曉潔

網絡虛假廣告是指網絡廣告主為了獲取高額經濟收益而散布虛假型、假冒型、誤導型信息，夸大產品或服務質量，從而誤導消費者進行購買，從中漁利的欺詐性宣傳。其核心內容就在于廣告經營者運用各種欺詐手段來誘導消費者走入預設陷阱中，使消費者在不知情或者不完全了解真實情況下發生消費，從而獲得非法經濟收益。

與傳統虛假廣告相比，網絡虛假廣告具有主體的復雜性、覆蓋的廣泛性、發布的非限性、傳播的迅捷性等特點。[1]傳統虛假廣告一般都是通過一定的載體形式，根據媒體的傳播范圍進行發布，具有地域性；而網絡虛假廣告通過被點擊方式向世界范圍內的互聯網用戶進行傳播，具有廣泛性。傳統虛假廣告不論采取何種方式，要么占用一定時間，要么占用一定版面，具有限定性；而網絡虛假廣告則不受時間和空間的限制。傳統虛假廣告的傳播，需要一個收集和審查的過程，時間上相對較慢；而網絡虛假廣告直接可以投放，瞬間就可以傳遞到世界各地。

一、網絡虛假廣告的危害性

虛假廣告往往藏在一些點擊率很高的網頁區域，人們點擊這些區域后，屏幕瞬間充滿了大量的彈窗廣告。另外，當人們進入一個網站時，網頁的頂部或側邊會有持續的彈窗式廣告或漂移廣告，甚至在很長一段時間內無法關閉它們，瀏覽后卻是虛假廣告。有的抄襲、模仿一些大型網站，騙取消費者信任。還有的甚至通過電子郵件傳播虛假廣告。

網絡虛假廣告不僅損害消費者利益、經營者信譽，而且成為市場公平競爭的一大障礙；不但影響競爭機制作用的有效發揮，而且擾亂正常的市場交易秩序。[2]

1.消費者利益受損

消費者享有的一項重要權利就是知情權。而且消費者對生產經營者的信息依賴非常突出，廣告有時成了消費者獲取信息的唯一途徑。[3]然而，大量的網絡虛假廣告要么向消費者隱瞞了商品或服務的不足，要么虛構了商品或服務說明、允諾，甚至這些商品或服務根本不存在。廣告發布者的身份往往隱藏在一個個網址后面，也很難驗證其真實身份。由此，消費者根本無法準確了解商品和服務的真實信息。既然無法獲知商品和服務的真實信息，消費者的自主選擇權也就成了“空中樓閣”，看得見卻無法實現，公平交易權也無從談起。

2.經營者信用降低

經營者有提供真實的信息、真實名稱和標記的義務、確保該產品質量的義務、履行“三包”或其他責任的義務、不得單方面作出對消費者不利規定的義務。[4]網絡虛假廣告的運營商或多或少地違反法律規定，使得廣告具有一定的欺詐性，從而對公平合理、誠實守信的傳統商業道德提出了挑戰，不法商家昧著良心賺黑心錢更違背了社會公德，它的泛濫滋生了道德敗壞行為。此外，網絡虛假廣告會毒害人們的思想，鼓勵欺詐、腐敗和其他不當行為，嚴重污染社會風氣，引起社會信用危機。

3.市場劣幣驅逐良幣

虛假廣告導致了市場假冒商品或服務出現，因為網絡虛假廣告的誤導，大量質量低劣的產品或服務進入消費和生產領域，而合格的產品或服務卻“英雄無用武之地”。虛假廣告的制作和發布，必然以放棄合法的廣告為代價，所以消費者很難依靠廣告的信息了解產品或服務的真實性，被侵權的公司要想打擊網絡虛假廣告，不得不花大量資金和精力。所有這一切都將導致資源的不合理分配，從而造成社會資源的極大浪費。

二、網絡虛假廣告的成因

目前還沒有相應的法律法規對網絡虛假廣告進行制約，因為網絡廣告的出現和發展的時間還很短，針對它的立法還不健全。[5]當一些網站無視法律和消費者利益，發布虛假內容廣告欺騙消費者時，政府部門苦于沒有相關的法律法規無法對這些廣告進行及時的監管。由于我國現行的法律法規如 《廣告法》等沒有對網絡廣告問題作出明確的規定，這給網絡廣告監管的工作帶來了很多困難。

1.法律監管的滯后

首先，網絡廣告的主體很難界定，導致“渾水摸魚”的現象嚴重。根據《廣告法》規定，傳統的廣告經營主體分為廣告主、廣告經營者、廣告發布者。《廣告法》明確規定這三個主體的從業資格與經營范圍等，實行一定的監管措施，以保證廣告市場的健康發展。然而，網絡廣告因其存在于網絡虛擬空間中，這三個主體常常合三為一，或者兩兩同一，從而使廣告主、廣告經營者、廣告發布者三者之間存在模糊的界限。在這種主體界限模糊以及目前尚無網絡廣告從業資格認證制度的情況下，網絡廣告經營主體的范圍就極大地擴大了。在主體界限不明確的情況下，《廣告法》中關于各方權利義務關系的規則也就很難適用于網絡廣告中。網絡廣告市場的主體資格限制失效之后，工商機關便無法用現行的法律去管理網絡環境下的廣告主體。加上網絡廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者無需登記和申領執照即可開業，所以不可能用分類管理來完成對網絡廣告的管理。這為不法廣告主提供了發布虛假廣告的條件。

其次，網絡廣告內容的審查存在盲區。目前，我國對建立一個網站的要求，還沒有明確的信息和許可條件。由于技術和法律上的原因，網絡廣告的內容基本上不會有太多的限制。只要有使用網絡的權利，他們就可以按照自己的意愿制作、發布任何廣告，既不需要企業法人營業執照，也不需要接受檢查、監督。在網絡上，無論是合法的還是不合法的廣告，它都可以發布，這就為發布網絡虛假廣告提供了溫床。

最后，我國未明確規定ISP在網絡廣告發布中的法律責任。ISP是InternetServiceProvider的簡稱，即提供網絡上相關應用服務，如連線服務、域名、主頁、廣告服務、網絡信息服務等的法人或其他組織，統稱網絡服務商。[6]我國法律暫且還沒有明確規定ISP在網絡廣告中應承擔的責任和應履行的義務。根據我國《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業務，應當由其專門從事廣告業務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記”。這意味著網絡服務商從事廣告業務是不需要到工商行政管理機關辦理登記的，導致工商管理部門無法有效監控網絡服務提供商發布的廣告，何況，網絡廣告有很多是個人發布的。

2.技術監控的缺陷

網絡廣告覆蓋廣、全天侯發布，不受時間和空間限制，網絡傳播主體多元化、虛擬化，加上網絡廣告的監管工作還涉及政府其他相關部門，這就使工商管理部門對網絡廣告的監管出現了很多困難。比如：難以確定網絡虛假廣告的違法行為管轄地和管轄權；工商管理人員對網絡知識和操作技術存在一定的盲區；調查違法網絡廣告的確鑿證據存在困難；缺乏對網絡廣告從制作到發布的全面監管手段；管理力量薄弱，難以遏制違法網絡虛假廣告的出現。面對猶如浩瀚大海的網絡信息量，執法人員要從形式多樣、紛繁復雜的網絡信息中截獲各類違法違章信息，只能通過搜索技術定位、比對、甄別和篩選。然而，由于目前我國監控技術上的落后，缺乏有效的信息收集和過濾系統自動實現網絡廣告的動態監測。

當前網絡監控主要采取網頁直接打印、使用WINDOWS自帶的網頁保存功能和離線瀏覽軟件三種手段，可提取并保存網頁信息，但是采用了FLASH技術、JAVA技術以及動態圖像、音頻、視頻技術的網頁等都不能被打印在頁面上，只有在網頁上發布的固定信息才能被打印出來。而采用光盤刻錄的方法因保存之后仍然可以進行編輯修改，變得沒有可操作性。因此，由于沒有全面的證據保全手段，使得對網絡虛假廣告的監管變得困難重重。技術上的缺陷，讓那些不良企業、商家及個人發布虛假廣告而心安理得。

3.牟取暴利的驅使

搜索引擎作為網絡生活“必需品”，成為虛假廣告等違法信息“直通車”。網搜“減肥”，網頁彈出減肥藥商家廣告“安全減肥，月瘦20至60斤”；網搜“整形”，網頁力薦的卻是違法商家；網搜“國航改簽”，網頁顯示的卻是釣魚詐騙網站。“今天做手術，明天就上班”“整形大變身，留住老公心”“零抵押零擔保，工資四千輕松貸款”，這一系列夸張甚至虛假的廣告詞，誘導不了解這一行業的搜索者消費，造成消費者身心和財產受損。因搜索引擎服務運營商自身監管缺陷、競價排名模式下的利益驅使，網絡成為虛假廣告泛濫的重災區。

4.維權意識的淡薄

我國的《消費者權益保護法》規定了消費者有知悉其購買、使用的商品或服務的真實情況的權利。當經營者利用虛假廣告提供商品或服務，損害消費者利益時，消費者可以要求賠償，并可舉報發布廣告的經營者。可是了解《消費者權益保護法》的人甚少，更不要說《廣告法》等法規了。據調查，中國城市消費者中只有50.4%的人對該法有所了解，其中表示“了解一些”的人占38.7%，表示“比較了解”的人占9.8%，表示“非常了解”的人只占1.6%；而農民文化素質較低，對該法了解程度更低，只有34.71%的農村消費者基本了解或部分了解。因為消費者法律知識的欠缺，他們在受到虛假廣告的侵害后，根本不知道如何去維護自己的權利，這等于無形中縱容了虛假廣告的存在。

三、網絡虛假廣告的治理對策

網絡廣告管理的根本手段是法律手段，而我國廣告管理法中對網絡廣告沒有明確的規定。因此，一方面應盡快出臺網絡廣告管理法規，規范網絡廣告經營的行為；另一方面要對《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》進行必要的修改，并將網絡廣告納入其調整范圍。[7]

1.嚴格執法，加大查處的力度

為了消除廣告主發布虛假廣告的動機，應加大處罰力度，使廣告主不能通過發布虛假廣告獲得巨額利潤。可以從兩個方面加強對發布網絡虛假廣告行為的查處：一是對市場主體的資格進行嚴格審查，對不具備廣告經營資質標準的，堅決不予批準；對不符合設立要求的，堅決不予批準。二是依據相關法律法規，嚴肅查處網絡虛假廣告。[8]對一些內容嚴重不實、利用廣告實施欺詐行為的，一定要從嚴查處，決不姑息。

2.創新監管，探索查處新途徑

網絡廣告量多而廣，給監管工作帶來了一定的難度，因此，應該創新監管方式，不斷提高監管效率和監管精確度。首先，可以通過建立網上經營主體的檔案數據庫以及相關的平臺系統，加強對網絡經營者的事前監管。其次，在監管過程中，可根據相關行業的特點，確定轄區內哪些行業具有普遍性，并以某個行業名稱為“關鍵詞”，通過搜索引擎收集網頁信息，從而有效地在茫茫“網海”中找到當地企業的“身影”，并根據其發布的內容，借助企業準入系統查詢，實施有效的網絡廣告監管。最后，建立全國性統一的網絡廣告監測中心，通過使用專門的網絡廣告監測設備和取證設備，對網絡廣告進行實時監管，并定期公開監測信息。[9]

3.實時巡查，成立網絡稽查隊

網絡監督管理部門、工商行政管理部門可以聯合成立網絡稽查隊，加強日常網絡巡查，“工商網絡警察”的職能由專門的網絡稽查兵來完成。網絡稽查兵的主要工作就是對掌握的企業網站進行瀏覽、檢查，及時糾正、查處違法網絡廣告。對于各類企業在各網站發布的大量信息，逐家逐條從嚴檢查。

4.全國聯網，建立網上維權平臺

利用全國聯網優勢，建立全國統一的消費者網上投訴平臺，受理消費者投訴，通過消費者所在地和經營者所在地的工商部門、消費者協會相互溝通，及時有效調解各類消費糾紛和查處群眾舉報的違法行為，并將處理結果公布在網上，進而壓縮虛假廣告的生存空間，限制虛假廣告的生存市場。因涉及的金額數目不大，消費者不愿花時間和精力去維權。如果建立小額訴訟法庭，完善消費者協會代表訴訟制度，促進消費者訴訟便捷化，那些受騙金額數目不大的消費者也會通過法律途徑維權，不法廣告商就不敢肆意發布虛假廣告。

注釋：

[1]李東進：《現代廣告學》，中國發展出版社2006年版，第106頁

[2]趙博：《試析虛假廣告的危害及法律規制》，《華章》2013年第17期

[3]朱曉雨：《網絡虛假廣告規制的法律問題研究》，北京交通大學2011年學位論文

[4]孫學華、于林洋：《"法眼"透視虛假廣告對我國經濟的危害》，《經濟問題探索》2004年第3期

[5] [6]張玲燕：《當前網絡虛假廣告監管中的若干缺漏》，《中國工商管理研究》2006年第12期

[7]施亞、孫秋明、趙靜：《論虛假廣告的成因與對策》，《天府新論》2006年第12期

[8]吳亞濤、宋衛威：《網絡虛假廣告成因及政府治理路徑》，《法制與社會》2008年第10期

[9]宮路：《網絡虛假廣告查處對策研究》，《中國工商管理研究》2008年第9期