中國數字廣告投放隱患及革新應用方式分析

楊博群 向思源 向盼

[摘 要]隨著數字廣告的興起，企業在數字媒體上的廣告投放資金成井噴式上升趨勢。據電通安吉斯公司數據預測，2018年將是數字廣告超越電視廣告的一年。而以我國目前的廣告投放的增長趨勢來看，未來中國廣告市場支出將占全球廣告支出的15.2%，同比增長5.4%，這也意味著更大的市場以及更多的資金將流入中國廣告市場。但也有各方學者指出，廣告商應用大數據的不透明性以及區塊鏈營銷概念的產生都將數字廣告的隱患暴露無遺。而此時，作為以廣告服務為生的大視頻媒體（如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等）將如何應對即將到來的變化、革新廣告投放模式是至關重要的。

[關鍵詞]數字廣告；數字媒體；區塊鏈營銷；大視頻媒體；廣告投放模式革新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.190

1 數字廣告背景

數字廣告近年來的成長趨勢是驚人的，根據電通安吉斯公司的數據預測：2018年數字廣告將繼續以12.4%的增速猛漲，對比2017年的15%增速雖有所放緩，但其市場總額仍然能達到2203億美元。中國的數字廣告也在這樣的背景下飛速增長，2018年數字廣告總額預計達4900億元人民幣，增速約29.8%。可怕的是，除了龐大的增速，數字廣告也將獲得近乎壟斷的市場地位：2017年，中國數字廣告市場占比超過50%，超過電視廣告占比；預計在2018年的世界舞臺上，數字廣告38.3%的廣告支出額占比將超過電視廣告的35.5%。

2 數字廣告的投放特征

如果說龐大的數據可以說明宏觀上數字廣告的市場前景，那廣告商的應用就可以更好地說明數字廣告當下的投放特征：其一，付費搜索、在線視頻和社交網絡占比增長。據電通安吉斯的分析，付費搜索支出占數字廣告總支出的40%以上，語音搜索及語音激活也將有助于這一趨勢的增長。除此之外，在線視頻和社交網絡的數字廣告增幅也將達到23.5%，遠超傳統廣告個位數的增幅速度。其二，選擇產品應用大數據。智能手機App例如淘寶、天貓、途牛等，將用戶輸入法的常用詞和搜索常用詞與App系統搭建橋梁，通過數據描繪清晰的用戶畫像，并把符合該畫像的產品廣告投放到用戶自己的應用界面，以達到高效精準投放廣告的效果。其三，廣告元素應用大數據。數字媒體商喜歡將當下高熱度的元素融入自己的廣告中。從黃色、亮藍等廣告視頻基色（世界杯馬蜂窩、知乎的廣告等），到國內流行的中國風元素及近期火熱的世界杯元素，再到當下火熱的話題，最后到符合廣告形象或帶有巨大流量的人物等，都是將符合傳播需要的數字廣告元素。而廣告商將這些元素的和諧融合讓每一個廣告都顛覆以往讓人反感的狀態。其四，廣告智能AI應用。以淘寶為首的購物App將不斷普及智能AI在廣告投放中的應用。歸功于數字廣告的種種功能，我國廣告市場中各產業也都有著明確的目標。以大視頻媒體的龍頭企業愛奇藝為例，作為一家專職的視頻網站，其數字廣告收入已成為它較大的收入來源。雖然在精準營銷和信息流廣告上仍無法與騰訊或今日頭條等App匹敵，但由于科達代理的入股其精準營銷水平也將再上一層樓。愛奇藝的招股動作也充分說明其作為視頻媒體對于數字廣告的重視，而以上的四個特征也印證了愛奇藝對智能精準投放的需求。

3 數字廣告暴露出諸多隱患

3.1 大數據侵犯用戶隱私

美國的在線行為廣告領域已建立起相對完整的個人信息保護體系，并對行業內的企業進行規范，這是數字廣告應用大數據后必將出現的結果。對比我國尚處于發展期的數字廣告和維權意識尚為薄弱的受眾所導致的大數據差別定價、入侵其他App搜索隱私等缺乏商業道德的行為，這種保護體系的建立可能對于數字廣告受眾來說是一種福音，但何時才能規范化大數據的使用仍是行業組織和立法機構的難題。

3.2 數字營銷是否必要

數字廣告的本質中有關于這個問題的答案——單向輸出導向而非雙向交流導向。當下數字廣告的投放在應用大數據的數字營銷時更加注重“大IP”“大制作”，明星宣傳、概念輸出等是數據告知企業的結果。如騰訊視頻《創造101》的廣告均由近期話題女生出演，她們的體驗就是用戶體驗，大企業制作的大IP就是產品的保障，其可信度存在于哪一個指標是模糊的，這種忽視交流的廣告傳播到底是顛覆傳統還是離經叛道，目前不好定奪。但可以確定的是大數據的應用門檻對于視頻網站來說可能太高：作為專業的視頻網站，將資金投放到節目宣發、網站維護和新節目制作已經很吃力，建設龐大的數據庫和數據分析系統所占據的資金是否會影響網站的定位和發展也是根據不同企業管理方式而有區別的。

3.3 “區塊鏈營銷”概念的影響

如上述所說，大視頻媒體有能力自建數字營銷模型的企業少之又少，多數企業樂于選擇廣告代理，但“區塊鏈營銷”概念的提出又確確實實打擊了廣告代理的心。舉個例子，根據Forrester分析師的調查，區塊鏈的透明化會淘汰廣告中間商，讓千人展現成本CPM的收入由1美元提升到5美元，即中間商會在其中賺走4美元。這讓掌握技術的代理商重新思考技術的價值，也讓廣告主即視頻媒體忖度數字廣告的投放模式。

3.4 數字廣告扭曲的價值導向

當由數據生產的數字廣告存在有偏價值導向時，這種偏頗是不可逆的。例如，愛奇藝《偶像練習生》將觀看節目和參與投票的受眾稱為“全民制作人”，讓節目中的練習生每次比賽都會道一句“制作人們辛苦了”，這讓受眾與練習生產生了身份不對等。當這種身份不對等成為節目的價值導向時，受眾的接受與傳播會讓這種不對等加大，如受眾會稱練習生為“兒子”等，在進一步傳播時加大非受眾和受眾的價值觀矛盾。

4 解決方案

其一，維護行業規定的大數據應用原則。大數據應用應當建立在公眾數據的合法使用上，獲取大數據不能以犧牲消費者隱私權利為前提，做到合理使用數據。其二，切勿單方面以大數據為唯一參考依據。數字營銷并非萬能，以數據引導廣告投放勢必產生傳播問題，因此要在廣告設計和投放前做好準備，結合傳播雙方交流的原則，融合數據總結的元素，駕馭數據而非成為數據的傀儡。其三，做好應對“區塊鏈營銷”時代。雖然“區塊鏈營銷”當下僅僅是概念的提出，但隨著時間推移這可能會成為一種趨勢。在這種不可逆的趨勢下如何應對是企業應著重考慮的。如由Brendan Eich提倡的基本注意力貨幣（BAT）具有強大的平臺屬性，其可以為觀看廣告的用戶提供代幣獎勵，但也存在本質問題，不能實現健康長效的“價值交換”。其四，人工處理價值導向問題。不把涉及人倫道德的內容完全交由數據處理，避免諸如抖音的烈士事件或《偶像練習生》“云養兒”問題的出現。

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