新舊媒體融合下家用電器行業品牌傳播策略

李曉英 洪徽卉

[摘 要]文章分析了消費者對家用電器不同品牌傳播途徑的接受程度，研究了家用電器在新媒體與傳統媒體融合下的品牌傳播策略，為家用電器行業在移動互聯網背景下品牌傳播策略的制定提供借鑒。

[關鍵詞]新媒體；傳統媒體；家用電器；品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.119

1 研究問題

品牌傳播是通過廣告、公關、人際交流等傳播方式持續不斷地與消費者發生接觸，并最終達到增加品牌資產的目的（余明陽 等，2002）。有效的品牌傳播是指通過各種傳播手段和策略的應用，將產品信息推送給不同的利益相關者，并與之建立起正向的關系，從而搭建品牌形象，維系品牌與消費者之間的情感交流，使得品牌的內在價值觀能夠得到消費者的理解、信賴和認可（張樹庭，2008）。

文章通過分析消費者對于家用電器不同品牌傳播途徑的熟悉程度，研究了消費者對傳統媒體和新媒體的使用情況。期望研究成果對我國家用電器行業在移動互聯網背景下，延伸傳統媒體的優勢，利用新媒體進行有效品牌傳播和制定品牌傳播策略有所借鑒。

2 研究設計

2.1 體系構建及指標設計

本論文重點調查分析了消費者對品牌不同傳播途徑熟悉程度及使用情況。將品牌傳播途徑分為傳統媒體傳播途徑和新媒體傳播途徑兩大類，共計調查了13項指標。調查采用李克特量表，利用程度遞進方法，熟悉度設有非常不熟悉、不熟悉、一般、熟悉、非常熟悉五個等級，分別賦值為1、2、3、4、5。

2.2 問卷調研與數據收集

首先，本論文進行了問卷前測，對問卷中存在的問題做了進一步的細化與修正，然后對問卷進行了正式市場調研。問卷的發放分為線上和線下兩種方式。最后，共回收226份問卷，其中有效問卷為216份。問卷有效性較高，適用于數據分析。

3 研究發現

文章利用SPSS22.0對調研數據進行了統計分析。

3.1 傳統媒體熟悉程度及對消費者的影響

（1）傳統媒體傳播途徑熟悉度分析。消費者對九種傳統媒體傳播途徑熟悉程度分析如下。

被調查者對電視廣播的傳播途徑最為熟悉，均值為4.23（滿分為5分），人際傳播中的他人介紹的熟悉程度排位第二，均值為3.92，而對于參與公益性事業與形象代言人的傳播途徑熟悉度最低，均值低于3。

（2）傳統媒體熟悉度影響因素分析。每一個二級指標得分情況對其一級指標的影響程度是不同的，反映影響程度的重要尺度就是權重。確定權重的方法有很多，文章采用了因子分析的方法。

除去電視廣播和他人介紹，其余傳播途徑均為影響被調查者對傳統媒體熟悉度的重要衡量指標。

（3）傳統媒體熟悉度對消費者購買方式的影響分析。在對九種傳統媒體熟悉度影響因素測定的基礎上，本論文進一步分析了重要因素對消費者購買方式的影響。

通過Logistic回歸分析的數據來看，傳統傳播途徑的熟悉程度對于消費者進行線上或者線下購買方式的影響都比較顯著，所不同的是對線下購買是正向影響，對線上購買是負向影響。

3.2 新媒體熟悉程度及對消費者的影響

（1）新媒體傳播途徑熟悉度分析。消費者對四類新媒體傳播途徑熟悉程度分析如下。

新媒體中被調查者對官方網站/旗艦店的熟悉度最高，對于博主/網絡大V等有知名度和影響的人士推薦的熟悉度最低。

（2）新媒體熟悉度影響因素分析。通過因子分析，消費者對四類新媒體熟悉程度因素分析如下。

在四類新媒體中，搜索引擎排行榜對新型傳播途徑的熟悉度影響最大，官方網站/旗艦店的影響力最小，微博/微信等社交平臺和博主/網絡大V等有知名度和影響力的人士推薦的影響力處于中等。

（3）新媒體熟悉度對消費者購買方式的影響分析。在對四類新傳播途徑影響因素測定的基礎上，文章進一步分析了這些因素對消費者購買方式的影響。

通過Logistic回歸分析的數據來看，新媒體傳播途徑的熟悉程度對于消費者通過線上、線下，或是線上和線下同時購買幾種方式的影響都比較顯著，所不同的是新型傳播途徑對線下購買方式的影響是負向的，對線上購買方式的影響是正向的，對線上和線下同時購買方式的影響也是正向的。

4 對策建議

4.1 注重傳統媒體與新媒體內容的融合

媒體只是品牌傳播的一種途徑，品牌傳播的基本點仍是以該品牌的消費者/潛在消費者為中心，所以要以消費者生活中的關注內容為切入點，只有自身的品牌傳播內容具有吸引力了，才能抓住更多的受眾群體。相較于傳統媒體內容較單一，且更新時間緩慢等不足，企業可通過增加新媒體播放頻數，對傳統媒體內容進行適時的補充和完善。

4.2 注重傳統媒體與新媒體多種形式的結合

當今的媒體生態是并存的、互補的、融合的和創新的（熊澄宇，2006）。面對這樣的環境，可以將傳播途徑中的多種傳播方式結合起來，優勢互補，實現效率最大化。例如：在傳統傳播途徑中，可將參與公益性事業與電視廣播或者報紙雜志結合起來，將公益性廣告或者參與公益的短視頻投放在電視廣播與報紙雜志上，這樣既承擔了社會責任，樹立了企業良好的社會形象，又節約了成本，做到一舉多得的效果。

4.3 注重傳統媒體與新媒體同消費者的溝通

新媒體良好的交互性可以使目標消費者對品牌體驗更加個性化（綦天哲，2012）。新媒體與傳統媒體之間的融合可以提高企業與消費者的溝通。增加品牌與消費者的互動，親近消費者，有利于提高品牌溝通交互性并培養消費者的忠誠度。

參考文獻：

[1]綦天哲. 國外區域品牌傳播研究的現狀與趨勢[D].蘭州：蘭州大學，2013.

[2]熊澄宇. 整合傳媒：新媒體進行時[J]. 國際新聞界，2006（7）：7-11.

[3]余明陽，舒詠平. 論品牌傳播[J]. 國際新聞界，2002（3）：63-68.

[4]張樹庭.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.