新能源企業在新電改形勢下的市場營銷工作開展策略研究

劉宇博

[摘 要]目前，東北地區電力市場電力嚴重過剩，電源比例失調，調峰能力不足，新能源發電企業限電嚴重，競爭成為未來電力市場的主要發展方向。新能源發電企業要把電力市場營銷作為核心業務，以電力市場營銷為中心開展經營管理活動，深入分析當前電力市場供需形勢，完善營銷管理機制和營銷管理體系，制定積極有效的營銷策略，進一步開拓市場，提升經濟效益。

[關鍵詞]電力體制改革；新能源；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.117

1 研究的背景及意義

1.1 電力嚴重過剩、電源比例失衡、調峰能力不足，東北區域風電限電嚴重

截至2017年底，東北區域電網火電裝機占比68%，其中，熱電機組占火電機組的78%，風電、太陽能裝機占比21%，靈活調峰電源水電裝機占比僅為6%。在東北棄風電量中，網架因素影響占44%，調峰因素影響占56%。

1.2 可再生能源全額保障性年利用小時得不到有效落實

根據《可再生能源發電全額保障性收購管理辦法》中規定，可再生能源發電全額保障性收購是指電網企業（含電力調度機構）根據國家確定的上網標桿電價和保障性收購利用小時數，結合市場競爭機制，通過落實優先發電制度，在確保供電安全的前提下，全額收購規劃范圍內的可再生能源發電項目的上網電量。但在具體落實過程中，部分地區誤讀電改政策、損害新能源企業利益的情況時有發生，全額保障性年利用小時得不到有效落實。

1.3 市場營銷體系尚未建立，營銷隊伍建設落后，營銷工作質量不高

蒙東區域電力市場電改進度緩慢，市場營銷尚未得到重視。因此發電企業專職營銷人員選備滯后，市場營銷功能發揮受限，在電改政策研究、市場營銷謀劃、搶占優質客戶、報價方案制定、情報收集、多方協調等方面暴露出弱勢和不足。公司營銷人員市場化經驗少、對外協調和業務能力相對較弱，不能較快較好地適應營銷工作要求，與競爭對手相比尚不具備相對優勢。

2 發電企業面臨的電力市場供需形勢

2.1 蒙東地區裝機情況

至2018年一季度，蒙東地區電源總裝機2992萬千瓦，其中火電裝機1877萬千瓦，風電裝機951萬千瓦，水電33萬千瓦，太陽能裝機129萬千瓦，生物質2萬千瓦。

2.2 赤峰市電力市場供需形勢

至2018年一季度，赤峰地區電源總裝機1057萬千瓦，其中火電裝機618萬千瓦，風電裝機408萬千瓦，水電4萬千瓦，太陽能裝機27萬千瓦。赤峰地區工業先行指標持續向好。一季度全市工業用電量累計28.43億度，同比增長17.12%，其中采礦業用電量大幅增長，累計用電量3.46億度，同比增長40.85%。石油累計銷量13.62萬噸，同比增長3.19%。

3 蒙東地區新電改形勢下的交易現狀

隨著電改的不斷深入及各相關政策的陸續發布，蒙東地區經信委開始組織新能源發電企業參與市場交易，交易種類主要有大用戶直接交易、發電權置換交易、跨省跨區外送交易，具有規則復雜、交易不規范、交易電價低、行政干預多等特點，存在電量和電價不能及時出清、交易電量擠占基礎電量的情況。因此把握交易原則、合理參與交易是新能源發電企業需要解決的課題。

蒙東地區新能源企業主要交易品種為跨省跨區交易、大用戶直供交易、現貨試點交易及綠證交易。

4 市場營銷工作開展策略分析

在新電改形勢下，對于我們這樣長期在計劃體制下運營的發電企業來說，遇見了前所未有的難題，發電企業迫切需要研究應對新一輪電改帶來的市場化沖擊，發電企業需要清醒認識，積極行動，創新突破，建立和完善適應市場化運營模式的內部電力營銷管理體制來積極應對，而且任務十分緊迫，因此要開展全方位電力營銷。全方位電力營銷就是要認識到，在電力營銷實踐中每個細節都特別重要，應廣泛整合與電力營銷相關聯的各類要素，以開發、設計和實施電力營銷計劃、過程和活動為基礎，并深入研究其廣度和相互依賴性，深入研究市場活動的范圍和復雜度，制定營銷戰略、競爭策略和行動方案，具體實踐中要做到因地制宜、因時制宜、因政制宜、因規制宜。

針對市場營銷組合五要素，即營銷人員（People）、電力產品（Product）、產品價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷活動（Promotion），文章主張從這 5項要素入手，加快改革嘗試，建立全新營銷模式。針對新能源發電企業特點，根據5要素對企業營銷策略有以下幾方面的建議。

4.1 增強市場化意識，把市場營銷管理作為經營管理的重中之重，重視營銷人才

營銷工作的開展水平直接影響著發電企業在未來市場中的地位。在當前激烈市場競爭環境下，市場營銷工作將逐漸成為我們生產經營的生命線，通過市場營銷搶發電量已成為生產經營減虧增盈的重要抓手。在當前形勢下，尤其要把電力市場管控好，目前集團公司在內蒙古還未有營銷公司，售電市場領域目前還未開展，市場營銷工作面臨很多難題。隨著電力市場改革的深入，市場電量進一步放大，整個市場營銷工作就是公司經營工作的前沿陣地。所以全公司人員要增強責任感和使命感，要以改革創新的思維解決來自營銷體系內外部的重要問題，不能再照搬以前搞計劃電量的工作方式和工作方法，要摸清和順應市場規律，按照市場規則辦事。

從某種程度上來說，公司營銷人員素質直接影響營銷的成功程度。營銷人員不僅關注電力客戶購買和消費了什么產品或服務，還必須把客戶視作鮮活的個體，并從廣義角度去理解其生活。營銷涉及內部營銷和關系營銷。在電力市場關系營銷中，主要包括四個關鍵的利益相關者，分別是用電客戶、內部員工、營銷合作伙伴（電網交易調度機構、供應商、分銷商、經銷商和代理商）、財務團體（國資委、上市公司投資者、電力板塊分析者）。電力營銷人員應該尊重各利益相關者的需求，并制定出可以平衡關鍵利益相關者利益的戰略和策略。至少應重視兩點。第一，電力企業高素質的營銷人員善于維護關聯關系。通過營銷人員的滿意度來促進企業與其他利益相關者建立起互惠互利的商業關系，提升客戶忠誠來實現較高的市場份額。所以要選拔、培養、使用、善待電力營銷人員，讓他們愿意和能夠發揮主觀能動來區融合關系。第二，現代營銷人員概念更具廣義。電力營銷不是一個部門的責任，而是全公司范圍內所達成的共識——共同推動企業的愿景、使命和戰略規劃。只有當所有部門共同努力來實現顧客目標的時候，才能獲得成功。內部營銷需要高層管理人員的垂直協調與領導，而且也離不開與其他部門之間的橫向協同。因此，企業中的每個人都需要理解、認識并支持營銷活動，人人都在參與營銷。

4.2 電能具有其特殊屬性，與其他商品不同

電能屬于特殊商品，既具有普通商品的價值屬性，又在商品概念與判斷方式上具有一定的特殊性。主要體現在：第一，電的商品屬性。電像其他商品一樣具有價值和使用價值的屬性。第二，電是電子在電勢的作用下在導體內產生的流動。所以無法用普通商品的概念如重量、大小、顏色、形狀及功能來形容，也不能采用觸摸、品嘗、嗅聞的方式來判斷。第三，電的不可儲存特性。電具有不能大量儲存的特性。新能源企業主要經營電能、熱能銷售，在新電改形勢下，公司還可以開發用電咨詢，電力數據服務等業務。

4.3 新電改形勢下，如何確定商品價格成為營銷關鍵

按國家“要素價格市場化”要求，電價市場化機制已經形成并逐步成熟。當前電力產品銷售價的確定分兩部分：基數計劃電量執行國家核定的上網電價；通過交易平臺成交訂單的電價由市場形成。

國家為促進可再生能源消納，發用電計劃的有序放開，基數計劃電越來越少，市場交易電越來越多。針對未來要開展的現貨交易，風電項目發電邊際成本趨近于0，若采用邊際成本報價法，新能源企業銷售電價的確定，主要考慮發（售）電利潤和發（售）電稅金等基本內部因素。同時要考慮市場供需關系、電網阻塞情況、競爭對手的報價預期，特別是現貨交易更體現電能的位置特性和時間特性。還要關注新能源電量的政府補貼、與火電配額以及綠證機制等。熱力價格也包括當地政府定價和市場談判價格。

4.4 通過市場細分，積極擴展銷售渠道，準確定位市場

發電企業電能主要通過電網進行外部輸送。在新電改形勢下，電能產品銷售渠道主要是直接面向客戶銷售、通過本公司的售電公司經銷以及電熱一體化銷售、通過外部售電公司經銷。目前在蒙東地區尚未成立售電公司，隨著市場化進程的推進，成立售電公司可能會更好地服務發電企業及用戶。

目前在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者，這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。

4.5 通過促銷活動，增加電能產品銷售量及銷售利潤

目前，在新電改形勢下，電力市場已由賣方市場轉向買方市場，“電老大”的形象已逐步改變，要采用創新性的促銷策略，促進電力商品營銷。

5 結 論

隨著電力體制改革的不斷深入，競爭是未來電力市場的主要發展方向。發電企業要把電力市場營銷作為核心業務，以電力市場營銷為中心開展經營管理活動。新能源發電企業要深入分析當前電力市場供需形勢，完善營銷管理機制和營銷管理體系，制定積極有效的營銷策略，進一步開拓市場，提升經濟效益。

參考文獻：

[2]劉劍寧. 基于電力市場改革的電力營銷管理探究[J].中國市場，2017（30）.

[1]李春生，石伊可， 曹志強. 供電企業電力營銷管理的創新發展探析[J].中國市場，2015（51）.