基于業(yè)態(tài)融合的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式創(chuàng)新研究

(延安大學(xué) 陜西 延安 716000)

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式創(chuàng)新，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及豐富地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著不可替代的重要作用。從目前來看，農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)逐漸興起，兩大產(chǎn)業(yè)跨界組合呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景，尤其是在“大農(nóng)業(yè)”、“大旅游”、“大文化”的政策背景下，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式創(chuàng)新有了新的發(fā)展動(dòng)力。但是卻面臨著農(nóng)產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，融合發(fā)展后勁不足等問題，亟需探索新的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。

1.業(yè)態(tài)融合相關(guān)概念

業(yè)態(tài)融合，亦即產(chǎn)業(yè)融合。關(guān)于這一概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度出發(fā)給出了自己的定義。卡恩納和格林斯坦（Khanna&Greenstein）提出，產(chǎn)業(yè)融合表現(xiàn)為原本清晰的產(chǎn)業(yè)邊界收縮甚至消失；它包括替代式融合和補(bǔ)充式融合兩類。[1]植草益則認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)質(zhì)是通過技術(shù)創(chuàng)新降低各行業(yè)壁壘，加強(qiáng)彼此間的競(jìng)爭(zhēng)或合作關(guān)系。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者周振華教授認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)間新型的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同關(guān)系的建立和更大的復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。具體來說，可有產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合三個(gè)層面。[3]胡永佳指出，產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)間分工的內(nèi)部化；從產(chǎn)業(yè)融合的方向看，有橫向融合、縱向融合、混合融合。[4]

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)融合的基本前提是科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；它通過多維度的創(chuàng)新消除不同產(chǎn)業(yè)間的隔閡和壁壘，從而產(chǎn)生“1+1＞2”的復(fù)合效應(yīng)，最終產(chǎn)生更富生命力的新產(chǎn)業(yè)或新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的不斷深入，業(yè)態(tài)融合開始廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)等深度融合。但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維單一、旅游項(xiàng)目同質(zhì)化等問題的顯現(xiàn)，這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)不能再滿足當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的新形勢(shì)，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式創(chuàng)新勢(shì)在必行。

2.基于業(yè)態(tài)融合的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展創(chuàng)新機(jī)制

農(nóng)旅融合是利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客游覽消費(fèi)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，因此，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的新模式，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要途徑。在我國(guó)“大農(nóng)業(yè)”、“大旅游”、“大文化”的政策背景下，農(nóng)旅業(yè)態(tài)的深度融合發(fā)展已經(jīng)具備了相關(guān)的基礎(chǔ)和條件。

2.1 融合的基礎(chǔ)

2.1.1 農(nóng)旅業(yè)態(tài)融合有著相似的發(fā)展基礎(chǔ)

農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要依靠本區(qū)域內(nèi)的各類自然資源、政策環(huán)境、科技水平、人才結(jié)構(gòu)等變量為基礎(chǔ)。將區(qū)域內(nèi)的旅游活動(dòng)注入農(nóng)業(yè)后，能有效地改善農(nóng)村環(huán)境、提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量、提高農(nóng)民素質(zhì)。

旅游業(yè)的發(fā)展也需要依靠本區(qū)域內(nèi)的自然資源，如自然風(fēng)光、風(fēng)土民情、文物古跡等，都決定了該區(qū)域旅游吸引力的大小。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，在旅游資源缺乏的地區(qū)也可以依靠農(nóng)業(yè)資源打造符合本區(qū)域特色的旅游資源，吸引游客。

由此看來，同一區(qū)域內(nèi)的旅游資源是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的土壤，兩者融合，能促進(jìn)本區(qū)域內(nèi)資源的有效重組，通過業(yè)態(tài)深度融合創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，獲得更大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而促進(jìn)本區(qū)域的發(fā)展。

2.1.2 農(nóng)旅業(yè)態(tài)融合有著高度的關(guān)聯(lián)性

《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)提出，“拓展旅游發(fā)展空間”，包括積極發(fā)展休閑度假旅游、大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品、積極開展研學(xué)旅游、大力發(fā)展老年旅游、擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)等，這為農(nóng)旅業(yè)態(tài)融合產(chǎn)業(yè)鏈的全方位延展提供了指導(dǎo)方向。

2017年1月，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在《積極實(shí)施“三步走”戰(zhàn)略?shī)^力邁向我國(guó)旅游發(fā)展新目標(biāo)——2017年全國(guó)旅游工作報(bào)告》中明確提出，狠抓“旅游+”，旅游主動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)取得突破。

黨的十九大報(bào)告提出了“鄉(xiāng)村振興”的重大戰(zhàn)略，提出堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇，也為農(nóng)旅業(yè)態(tài)融合提供了保障。

由此看來，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)在發(fā)展過程中二者極易發(fā)生融合，因此，共同獨(dú)特性和相似的發(fā)展需求，決定了這兩者之間必然會(huì)發(fā)生產(chǎn)業(yè)融合，且隨著時(shí)間的推移必須創(chuàng)新發(fā)展模式。

2.2 融合動(dòng)因

2.2.1 外在動(dòng)因

技術(shù)作為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的支撐，隨著科技水平的不斷進(jìn)步，新的科學(xué)技術(shù)手段層出不窮，將一個(gè)又個(gè)的創(chuàng)新變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。例如通過科技手段打造在線旅游平臺(tái)、智能旅游，通過技術(shù)手段俯瞰農(nóng)業(yè)景觀，等等，創(chuàng)新發(fā)展了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展方式。因此，技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)著農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的范圍不斷擴(kuò)大，并不斷產(chǎn)生新的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式。

2.2.2 內(nèi)在動(dòng)因

近年來，人們的生活消費(fèi)水平不斷提高，旅游的情緒持續(xù)高漲，2017年我國(guó)旅游收入45661億元，與同期相比增長(zhǎng)了15.9%；國(guó)內(nèi)游客50億人次，比上年增長(zhǎng)12.8%。而且，人們的旅游需求日益呈現(xiàn)特色化、個(gè)性化、多元化等特征，游客已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的觀光和休閑需求，對(duì)農(nóng)村田園風(fēng)光的向往急速擴(kuò)張，賦予了農(nóng)業(yè)更高的附加值，并不斷催生了新的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式，在讓旅游業(yè)跳出低水平建設(shè)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，為農(nóng)旅深度融合、創(chuàng)新發(fā)展模式奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.3 業(yè)態(tài)融合產(chǎn)業(yè)鏈

在上述的基礎(chǔ)條件下，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)可以深度融合，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式。具體來說，以大農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)或媒介形成的產(chǎn)業(yè)融合可有三種狀態(tài)：第一種，農(nóng)業(yè)自身吸納旅游業(yè)后得以提升和發(fā)展。它能為農(nóng)業(yè)帶來引致和擴(kuò)散效應(yīng)，并擴(kuò)大農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)空間。第二種，旅游業(yè)自身吸納農(nóng)業(yè)后得以提升和發(fā)展。它能豐富旅游者的文化體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。第三種，產(chǎn)生農(nóng)業(yè)旅游這種新的交叉產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這種新業(yè)態(tài)能衍生出娛樂、地產(chǎn)、商貿(mào)、加工等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生新的農(nóng)村旅游衍生產(chǎn)品。具體如圖2-1所示。

圖2-1 農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合產(chǎn)業(yè)鏈

從上述產(chǎn)業(yè)鏈來看，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新是圍繞著農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行的。價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在依據(jù)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的外在延伸。

沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)深度融合，不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式，形成集“農(nóng)業(yè)文化——農(nóng)業(yè)休閑——農(nóng)業(yè)體驗(yàn)——農(nóng)業(yè)旅游”于一體的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合模式。農(nóng)業(yè)文化模式如，將農(nóng)業(yè)與文學(xué)、藝術(shù)、影視創(chuàng)作基地或拍攝基地相結(jié)合，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游文化產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)休閑模式如，將傳統(tǒng)的養(yǎng)殖業(yè)或畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)相結(jié)合，形成休閑漁場(chǎng)或農(nóng)場(chǎng)。農(nóng)業(yè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺纾瑢⑥r(nóng)業(yè)用地提供給市民耕種，并參與種植管理，既能幫助他們收獲綠色農(nóng)產(chǎn)品，還能讓他們體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的樂趣；再如，將現(xiàn)代消費(fèi)與農(nóng)業(yè)旅游相結(jié)合，開發(fā)農(nóng)村莊園、游樂場(chǎng)等，如上海青浦區(qū)的香草莊園，既有香草花海，又有許多新奇有趣的游樂項(xiàng)目。

還可以形成集“農(nóng)村會(huì)展——農(nóng)村體育——農(nóng)村體驗(yàn)——農(nóng)村旅游”于一體農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合模式。如在綜合農(nóng)村建筑、民俗、手工藝術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品等舉辦展會(huì)，如天津楊柳青形成了集農(nóng)業(yè)觀光旅游與年畫民間藝術(shù)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)旅游模式；再如舉辦農(nóng)村休閑、戶外運(yùn)動(dòng)、民間體育賽事等，將體育、休閑和旅游融于一體。

3.基于業(yè)態(tài)融合的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式保障

以上述的業(yè)態(tài)融合產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式，離不開政策的頂層設(shè)計(jì)、強(qiáng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷、科學(xué)的管理培訓(xùn)等保障策略，如此才能讓農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式形成疊加的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。

3.1 明確的頂層設(shè)計(jì)

為了保障農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新，各級(jí)政府應(yīng)堅(jiān)持 “大農(nóng)業(yè)”、“大旅游”、“大文化”的發(fā)展導(dǎo)向，重視農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合的頂層設(shè)計(jì)，建立科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，建立行之有效的政策引導(dǎo)體系和管理系統(tǒng)，通過農(nóng)業(yè)部門、旅游部門以及文化部門相互之間的協(xié)作，最終構(gòu)建起政府規(guī)劃和引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、農(nóng)村開發(fā)的整體系統(tǒng)，[5]為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支持。如山東蒼山蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園，就是在政府的推動(dòng)下建設(shè)而成的集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)、旅游體驗(yàn)于一體的產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，形成了規(guī)模化、特色化和生態(tài)化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

3.2 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷

農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新發(fā)展必須堅(jiān)持以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，建立良好的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境和投融資環(huán)境。一是各區(qū)域政府應(yīng)當(dāng)以本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游熱點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合本區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)業(yè)旅游資源、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游融合發(fā)展項(xiàng)目的集團(tuán)化建設(shè)和品牌化發(fā)展。二是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，充分利用新舊媒體強(qiáng)化宣傳，拓展農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合的影響范圍。

3.3 科學(xué)管理培訓(xùn)

農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新必須要先進(jìn)行整體規(guī)劃，事先解決農(nóng)民與游客之間的文化和利益沖突問題。在農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合過程中還要做到管理上的平衡，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和游客的幸福感都得到保障。另外，在對(duì)農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)行再挖掘的過程中，要將管理培訓(xùn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷、零售流通等前瞻性地融入到農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。如上海孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)的開發(fā)，將科普教育、農(nóng)業(yè)科研等融入到設(shè)施農(nóng)業(yè)、種子種苗、溫室制造、農(nóng)產(chǎn)品精深加工、生物技術(shù)以及休閑觀光中，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)融合，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式。