廣播融媒體提升傳播力的四個法則

□ 文/王 紅

內容提要 一手、優質的原創內容成為傳統媒體與新媒體競爭的核心。作者在多年融媒體實踐中，總結出提升廣播融媒體傳播力的“有情、有趣、有用、有品位”法則，認為運用好這些法則，將有助于聚合傳播效應，吸納更多的點擊率和訪問量。

多年的廣播新媒體工作實踐，筆者體會到，廣播融媒體內容在發揮傳統的聲音優勢前提下，需要有情、有趣、有用、有品位，有助于聚合更大的傳播效應，提升自身影響力。

一、有情

“有情”的意思是指融媒體產品可以融入情感、彰顯情懷。 “感人心者，莫先乎情”，以情感人的作品更易引起受眾共鳴，提高傳播效果。

那些優秀新聞作品的字里行間總是蘊滿了人間真情，彰顯著人文關懷，為受眾傳遞著溫暖、播撒希望，使人感動、催人振奮，又給人以美 感。

在2017年度廣播電視創新創優節目評選中獲獎的中央人民廣播電臺《那年我高考》是以情動人的佳作。

《那年我高考》采訪40年來的高考親歷者，生動講述令人感奮的高考故事。通過當事人一段段引人共鳴的記憶，采用普通人的小視角和親身經歷，娓娓道來一個個小故事，平淡中蘊涵特有的美感?？谑雠c解說不止于說事，更關注于情。節目通過樸實自然、細致入微的描寫，層層展開，飽含感情，聽來讓人分外感動。

像其中佳作《羅中立，趟過人生中最重要的河》講述了恢復高考后，進入大學學習的羅中立的故事，尤其詳細描述了他的經典畫作《父親》。在金色的畫布背景下，一張皺紋遍布的古銅色老農面龐和枯樹般的手寫滿了歲月滄桑。每個人心中都有一個父親的形象，節目通過充滿感情的細節描述，切中了大家內心的柔軟，使人強烈地感受到畫作的視覺沖擊力，以及作者對大巴山人民真摯深厚的情感。

美國著名的傳播學教授約翰·赫爾頓曾經說過：“新聞工具不應該把新聞人物當作‘材料’看待，而應該把他們當作‘人’看待。”[1]這一融媒體報道成功的奧秘，就是因為作者在采寫過程中，沒有把采訪對象看作“材料”，而是視為自己身邊充滿人間煙火氣息的具體鮮活的個人，進入他們的生活場景和內心世界，情感和采訪對象融在一起，所以才能從他們身上挖掘出以情感人的閃光點，呈現給受眾一個個引人共鳴，使人感動和震撼的成長故事。

二、有趣

古人云“寓教于樂”，是說教育、傳授知識要采取為人所喜聞樂見的方式，新聞傳播何嘗不是如此？

要體現有趣，我們需要從選題、內容、表達形式等方面多管齊下。記者編輯需要挖掘、捕捉當下新鮮有趣的新聞事實，提煉有趣味的新聞主題，抓取鮮活的動態場景和精彩對話，活用當下流行的包括網絡語言在內的高頻、熱點詞匯，采用巧妙的敘事結構、動人心弦的情節，并引入流行文化元素進行嫁接，綜合運用包括聲音、照片、視頻、文字、圖符等豐富、立體的表現方式演繹綜合。這樣富于感染力的轉變，也提高媒體傳播的娛樂功能，對受眾來說更有吸引 力。

筆者曾經做過一篇報道《唐僧與唐代高僧玄奘》的融媒體作品。作品采用故事化的新聞敘事方式，中間穿插點綴電影《大話西游》以及電視劇《西游記》中的經典片段，又通過大量的采訪和實證予以事實對比，在輕松活潑中還原了歷史真相。有趣的電影電視片段、引人入勝的情節，不斷出現的懸念、以及動聽的音樂、精美的圖片，讓受眾在愉悅中不知不覺收獲了歷史知識。

融媒體節目可以有趣，融媒體活動也不例外。在河南廣播電視臺2018廣播品牌價值推介會上，主打有趣時尚的河南廣播電視臺私家車999廣播另辟蹊徑，分別由三大女主播上臺，演繹最新版《甄嬛傳》＋《康熙王朝》+《鄉村愛情》，將本來一本正經嚴肅又緊張的推介會推向高潮，全場爆笑。當天的融媒體推文《就在剛才！夢茹、小麥、黃琛三大女主播用力過猛致數千人笑到內傷》在忠實粉絲的爆笑中被廣泛轉發，取得了出人意料的推介效果。

三、有用

大量實例證明，重要新聞有不可抗拒的影響力，迸發著巨大的新聞能量，甚至能夠影響整個社會。我們身邊不乏這樣的例子：一篇報道影響一個群體、一篇文章樹立一個榜樣、一張圖片改變城市顏色……

作為鏈接互聯網、融合各種傳播工具的融媒體，其“有用”表現在方方面面。大，可以像傳統媒體那樣在反映重大社會問題；小，則可以服務特定受眾群體的工作生活，成為他們的朋友和助手。

比如，河南交通廣播開發的“交廣領航”APP，融合互聯網+廣播應用軟件，集納新聞、實時路況、音視頻直播、養車服務、精彩活動等多種功能于一體，成為線上線下相結合的車主生活服務平臺。APP中的“交廣審車”，用戶可以實現免排隊審車、免檢審車等功能，“證件補換”功能則可以實現在線補換車牌、行駛證和駕駛證，快捷方 便。

該APP頗受當地車友的青睞，據統計，截至2018年5月底，交廣領航的用戶下載量達到320萬次、注冊用戶數55萬人，日均活躍用戶5萬人次。[2]可謂是一個融媒體創新的成功案例。

四、有品位

《中國詩詞大會》透過詩詞之美繼承和發揚中華優秀傳統文化；《朗讀者》通過“朗讀”傳播值得關注的文字，以人生感悟傳遞主流價值觀和正能量。《國家寶藏》則拓展了全新的內容領域，第一次將文博領域跟大眾娛樂、綜藝形態結合在一起，引發了大眾對于文博領域的關注與思考。

這些文化類節目的成功，正是因其精準地抓住了中華民族的文化基因，體現了中華優秀傳統文化的精華要義、思想理念、傳統美德和人文精神，從內容到形式，與當代文化相適應，與現代社會相協調，回應了時代的需求和挑戰，從而提升了節目自身的品位。[3]

2017年2月，筆者在本頻率公眾號發了一篇融媒體作品《梅花，我在雪中想你》，其中嵌入了一個曾獲省級文藝類節目一等獎的音頻節目——《梅花印象》，以中國傳統文化的“歲寒三友”中的梅花為主角，為大家介紹了幾千年來傳誦的詠梅詩詞和音樂名篇，文中又配上了專業攝影師拍攝的精美梅花照片。推送特意放在一個瑞雪紛飛、銀裝素裹、梅花綻放的日子里，營造了一個迎霜傲雪、玉潔冰清的意象，同時又借梅花身上蘊含著的中華民族生生不息的精神，自然而然提升了推送的品位。推文發出后深受粉絲喜愛，迅速被大家在微信朋友圈大量轉發。

【注釋】

[1] 羅彬.我國高校新聞倫理教育改革的路徑探析[J].新聞愛好者，2013（08）.

[2] 宋迎迎.河南廣電“交廣領航”何以獲得政府基金千萬級投資？[OA].猛犸新聞·東方今報，2018-07-17.

[3] 《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》為什么火了[N].人民日報，2017-05-11.