移動社交時代，媒體“語態”轉化的三條路徑

□ 文/郭 蕾

內容提要 作者對近幾年閱讀量較大的主流媒體相關微信公眾號、網站進行跟蹤分析，挑選出若干在重大主題報道中富有創意、備受用戶認可的“好聲音”案例，分析這些案例在傳播技巧上的特點，總結出具有共性的規律。

隨著移動互聯網信息傳播方式的逐步成熟，一套特有的欣賞習慣和表達風格已在移動傳播中形成并快速擴散，并正對傳媒業進行一次深刻的“語態”變革。目前來看，許多傳統媒體嘗試在移動互聯網中采用個性化的表達技巧，將報道從生硬刻板的“通稿腔”轉變為靈動活潑的“故事體”，在重大主題報道中對議程設置、語言風格、瀏覽體驗、互動方式等方面進行研究創新，既有力配合了主題報道，又在移動社交領域重塑傳統媒體形象，獲得年輕用戶的“點贊”和轉發。

一、說好聽的話——親切、平等、個性化的“人本”語態

在移動社交領域，碎片化閱讀環境讓年輕用戶對嚴肅、宏大的新聞敘事有抵觸情緒，態度平等、語氣親切、具有強烈個性化的“人本”敘述方式的報道才能吸引用戶注意力。這就需要傳統媒體自覺擺脫“通稿腔”束縛，尋找到一種更為人格化的表達方式。

（一）平等親切、“去套路化”的敘述

敘述技巧是媒體與讀者溝通的橋梁，平等自然、口語化表達更易將讀者帶入情境中，將觀點在娓娓道來中傳遞給讀者。2017年10月22日，新華網結合十九大報告，推出《十九大報告，為什么用了這57個“心”？》，以“心”字為話題切入點，全面盤點十九大報告中出現的“心”，初心、同心、信心、關心、核心、心連心……把57個“心”分為固有用法低頻類和高頻類兩大類，準確指出每一個出現的頻次及原文位置。這種新穎的解讀方式，更吸引讀者閱讀，也讓十九大精神更加深入人心。

（二）互動性強、特點鮮明的標題

作為觸達用戶的第一落點，移動互聯網中文章的標題要有吸引讀者點擊、轉發的特質。觀察大部分受到好評的文章，標題均帶有強烈的引導性，突出社交屬性，不斷激發讀者好奇心。

設問式。2018年3月14日，霍金逝世，“果殼網”推出稿件《霍金為什么沒有獲得諾貝爾獎？》，標題簡單、引人思考。用設問方式，展現出知名的偉大物理學家與未獲得諾貝爾獎之間的張力，勾起讀者閱讀興趣。

隔空喊話式。2018年4月12日，我國在南海海域隆重舉行海上閱兵，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平檢閱部隊并發表重要講話。新華社微信公眾號當日推出《主席同志，人民海軍請您檢閱！》，標題采用與習近平主席隔空喊話式，嚴肅認真，立場堅定，展示了人民海軍嶄新面貌，激發強國強軍堅定信念。

網絡熱詞式。世界杯期間，“新華體育”制作并推出足球規則普及系列公益動畫《熊貓說球》，標題恰到好處地運用了網絡熱詞：《同學，請問你是“國際戲精學院”畢業的嗎？》《這十項準則是足球運動的基石，也是人生的“雞湯”》。使用網絡熱詞要能夠與內容自然融合，防止有突兀、生硬的感覺。

（三）虛擬對話場景

對于復雜政策，為更易于讀者理解，也可巧妙設置對話場景，虛構典型人物圍繞政策進行解讀，讓讀者在幽默輕松氛圍中全面認知某項政策。經濟參考報微信公眾號2015年1月16日推出《這是誰家的逗比記者？養老金并軌不能講得更透了》配合在養老金并軌政策出臺解讀，文章設置了對老、中、新幾位具有代表性的人物繳費和領取情況的采訪記錄，在風趣幽默的對話中將養老金算法、如何發放等技術性問題給予闡釋，閱讀量超過10萬。

二、說專業的話——洞察敏銳、釋疑解惑的“解說”語態

當前，媒體反映、解讀、干預現實的能力成為重要的專業標準。近期在移動互聯網中產生出一種“解說體”，意即從當前某一熱點事件、現象出發，進行深入剖析，幫助公眾廓清迷霧，認清當前形勢，常以解說、評述的方式，語言更為松弛自由，切中要害、巧妙勾連，在“神侃”中將真相原委托出。由于它能夠在熱點事件發生后第一時間推出，常能說出通稿的“弦外之音”，捕捉到用戶“痛點”。這種“解說體”的特點主要有：

（一）嗅覺敏銳，從新聞通稿、政府發布會等官方渠道見微知著

“俠客島”是對“解說體”探索較早的微信公眾號，其優勢是擅長從新聞通稿中分析細節。2018年8月5日，《中國紀檢監察報》發布湖南省汝城縣這個國家級貧困縣大規模舉債修建大批“形象工程”的消息。次日，“俠客島”發表《村民還在點煤油燈，貧困縣為何敢斥巨資修大廣場？》，圍繞扶貧“形象工程”產生的政策及體制原因，指出現階段扶貧“關鍵不在于扶貧資金不夠的問題，而在于扶貧資金如何使用的問題”。

（二）豐富細節，從“官樣文章”中挖掘拓展空間

很多時候，諸如新聞通稿、政府表態等官方說法相對比較概念化，這就給媒體對細節進行深度挖掘提供了空間，對那些“言而未盡”的信息進行具象化、立體化呈現，從而配合主題報道。2017年10月25日，距離十九大幕已開經過去一星期。各大媒體對十九大報告進行了細致分析解讀。中國經濟周刊微信公眾號推出的《十九大，我為你點贊！》另辟蹊徑，并未從十九大報告和國家工作人員的角度寫作，而是采訪了參觀“砥礪奮進的五年”大型成就展的公民。受訪者涉及學生、教師、科研人員、公務員等各行各業的人。通過他們的話語，側面敘述了十九大報告對人民生活的影響。

三、說有態度的話——立場鮮明，一錘定音的“發聲”語態

在社會熱點事件、現象發生之后，輿論中易出現一些爭議和分歧，給公眾造成認知混亂。媒體應該不斷提升把握時度效的能力和水平，將“效”作為前置考慮因素，搶占時效把握第一落點，拿捏好尺寸，把握好火候，及時在輿論漩渦中立場鮮明地給出觀點，敢于發聲，并跳出問題本身做更有高度的分析思考，幫讀者找出解決問題的辦法。

（一）著眼傳播效果，精準研判時機、力度和節奏

提升把握時度效的能力和水平，要將“效”作為首要考慮因素，其中“效”就是習近平總書記提到的“群眾口碑好、社會共識強”，要把追求效果、實效作為進行輿論引導的出發點、落腳點。2014年新華社推出“新華視點 ·錢去哪了”系列報道，聚焦土地出讓金、住房維修金、水電油價附加費、停車費、高速收費等十大公共資金去向不明等問題，以“錢”切入，又不僅止于“算賬”，更對問題資金背后長期存在的深層問題進行了深入剖析，建議舉措具有較強參考性，讓“老話題”煥發“新活力”，引發良好傳播效果，該話題成為2014年新聞界廣泛認可的重大社會熱點。近年來涉及人民群眾切身利益問題的資金受到越來越強烈的關注。盡管相關部門也曾不同程度做出回應，但依然存在諸多疑問。該報道著眼解決問題而不是炒熱問題，不局限于發現問題、批駁現象，而是通過深入采訪調查，助力推動問題及時解決，展現了主流媒體的影響力和公信力。

（二）堅持平實、務實的基調與文風

創新表達和敘述方式的前提是拿捏好尺度，把握好火候，重點體現在文風方面。當前一些報道“標題黨”“低俗化”現象突出，就是沒能處理好表達尺度和傳播效果之間的關系。近期，圍繞中美貿易糾紛，新華社播發系列新華時評《成果不易，更需誠意與信任呵護》《磋商，不等于反復折騰》《既然人家給你穿小鞋，那就自己做雙大的》等，全面客觀，實事求是，緊緊把握談判的節奏與事態的變化，口徑準確、分析理性、態度鮮明，既有理有利有節地表達了我方立場，又客觀審慎務實地駁斥了美方的無理要求，有力地服務了我談判大局，有效引領了輿論。