國有企業宣傳品牌化策略與實踐

◎向 陽

新聞宣傳工作是國有企業開展思想教育和文化建設的重要內容和實現途徑，對樹立良好企業形象、引導企業沿著正確的方向科學發展具有強大保障作用。作為國有重點骨干企業，中國長江三峽集團有限公司（以下簡稱三峽集團）立足企業和行業定位，加強新聞傳播活動的頂層設計、系統規劃和精準實施，探索出一條新聞宣傳工作“品牌化”的路子，為企業改革發展提供了強大支撐。

一、國有企業宣傳“品牌化”的必要性分析

1.內在需求層面。國有企業宣傳“品牌化”，是自身“補短板”的需要。國企體量龐大、機構人員多而分散，巨大的存量受眾群體傳播需求和天然的服務引導功能設定形成了國企新聞工作的內部指向。此外，傳統國有企業宣傳工作對“包裝”和策劃的需求相對較低，傳播熱點往往不定期出現，宣傳活動碎片化趨向明顯。這兩個特性是國企宣傳工作的弱勢，但也是其效能提升的突破口。實施“品牌化”的宣傳策略，是國企傳播突破自身局限的內在需求——通過培育宣傳工作的品牌意識和能力，有助于破解企業宣傳零散化、簡單化的缺陷，提高宣傳活動的策劃性、整體性，打通內外部輿論場，更好地實現預期傳播效益。

2.實踐基礎層面。國有企業宣傳雖然大眾化、通俗化程度不高，但也有著其他類型媒體無法替代的優勢，如資源和影響力優勢。對國有企業新聞工作者而言，一個重要的任務是辨識和利用好自身的傳播基礎，盡可能揚長避短，發揮優勢。國有企業擁有大量的有形資產和資源，具有豐富的新聞活動物質基礎；同時，在長期的改革發展進程中，國有企業形成了獨特的企業文化和行業精神，如鐵人精神、載人航天精神等，這類“無形資產”也是實施品牌化宣傳的富礦。

3.行業驅動層面。隨著互聯網和媒體技術的飛速發展，新的媒介形式不斷涌現，新聞社會化、娛樂化、網絡化趨勢越來越突出，以往作為嚴肅新聞的國企宣傳正面臨日新月異的內外部環境。一方面，新聞媒體轉型發展的壓力倒逼從業者去適應和進化；另一方面，企業宣傳功能理論的迭代特別是新聞營銷的盛行，使得新聞工作和品牌建設的黏合度越來越高，成為企業價值創造的重要路徑。

二、三峽集團新聞宣傳“品牌化”實踐

1.強化議題設置集中宣傳。議題設置是新聞傳播活動的重要內容，也是影響傳播效果的關鍵因素。科學設置和管理議題，有利于統籌優勢資源進行集中傳播，有效獲取公眾興趣和注意力。國有企業對國計民生的重要作用和影響，為傳播議題設置提供了土壤。作為以大型水電開發為主業的中央企業，三峽集團從自身實際出發，將水電開發核心能力作為對外傳播的議題母題，在此基礎上根據時機、對象、場合，將母題細化成諸如“水電開發的環境效益”、“水電開發對區域經濟的拉動”、“水電行業發展對民族工業和科技實力的振興推動”、“央企核心能力提升與中國企業‘走出去’”等若干主題，力圖將水電講深講透。

2016年，三峽集團建設的溪洛渡水電站獲“菲迪克工程項目杰出獎”，這是世界工程咨詢領域的最高榮譽。三峽集團以此為契機開展專題策劃，在對溪洛渡工程進行全面立體解讀的同時，圍繞中國水電核心前沿技術在該工程的運用、重大工程對國家自主創新能力的提升等角度設置議題深入挖掘，延展了傳播縱深，提升了報道格局。在具體操作過程中，三峽集團努力“去專業化”，盡量用普通讀者聽得懂、感興趣的方式進行闡述，用“工程界的諾貝爾獎”這一表述將專業獎項通俗化、形象化，被其他媒體廣泛傳播。

2.立足社會責任精準宣傳。國有企業有著鮮明的行業特性，其宣傳也具有明顯的分眾特性和專業色彩。如何在行業和專業的基礎上建立適合大眾傳播的話語體系，是提高宣傳效能的重要內容。國有企業作為一種特殊的經濟實體，既是國民經濟的命脈，也是履行社會責任的排頭兵。基于以上認識，三峽集團將國有企業的社會責任作為宣傳工作的重要方面和優先議題予以安排，取得了良好效果。

作為世界最大的水利樞紐工程——三峽工程的運行管理者，三峽集團堅持經濟效益服從社會效益，始終將公益功能放在首位。在新聞宣傳過程中，圍繞防洪、發電、航運、灌溉、補水等具有普惠價值和全局影響的綜合效益精準發力，凸顯三峽工程作為中華民族偉大復興標志性工程的地位和作用。2010年，長江發生流量超“98洪水”的特大洪峰，經過三峽大壩攔蓄，下游防洪壓力大大減輕。為宣傳好三峽工程的防洪效益，三峽集團聯合央視，在財經頻道王牌節目《對話》欄目推出《大壩前的對話》，將錄制現場搬到三峽大壩腳下，邀請三峽集團高層、業內專家、當地及下游流域居民、“98洪水”親歷者等現場對話，解讀三峽防洪，通過公共價值的“兌現”，有效激發傳播對象的受益心理和信任感，既達到了釋疑解惑的目的，也極大提升了三峽工程和三峽集團的社會形象。

3.采取品牌喚醒策略反復宣傳。現代傳播理論認為，在認知環節中，受眾對媒介內容的接觸頻率和時間，與媒介的影響力正相關。三峽集團在開展宣傳工作的過程中準確地把握了這一點，圍繞“說服環節”也即影響力真正發揮作用的環節做文章，通過多角度反復宣傳，加深受眾認知，培育和固化其感性認識。

中華鱘放流宣傳就是一個典型例子。每年4月，三峽集團都聯合農業部、宜昌市政府、國際著名環保機構等在宜昌進行大規模中華鱘放流活動。這本是一個即時性公益環保活動，但經過多年傳播培育，“中華鱘放流”已成為長江生態保護的一個核心話題，這其中，“品牌喚醒”策略的運用尤為重要。

4.用好媒體平臺擴大宣傳。無論多大的企業，置于大眾傳播的視域考量，其影響力都有局限。國有企業要想在眾聲喧嘩的輿論場發出自己的聲音，必須建立自己的渠道和平臺。在新聞宣傳過程中，三峽集團用好“兩種資源”、“兩類媒體”，突破了企業宣傳的小眾園囿。

一是用好內外部媒體資源。三峽集團的內部傳播資源聚合于全資子公司——中國三峽出版傳媒有限公司，該公司主營圖書與報刊出版、影視制作、新媒體、文化傳媒產業投資等業務，是目前中央企業所屬文化企業中業務門類最齊全的企業之一。在傳媒公司專業力量的基礎上，三峽集團與人民日報、新華社、央視等國內外主流媒體建立緊密聯系，三峽集團福建海上風電、曲陽光伏發電、國際能源投資業務等多個宣傳策劃都得到了以上媒體機構的深度參與和廣泛報道。近年來，不管是“一帶一路”還是央企“走出去”，不管是精準扶貧還是綠色發展，幾乎每個國家重大宣傳選題都能看到三峽的影子，企業傳播的渠道效應充分顯現。

二是加強傳統媒體和新媒體的融合，發揮不同媒體介質的傳播優勢。三峽集團主辦的《中國三峽工程報》由國務院三峽建委主管，是國內最專業、最有影響力的水電行業報，除此之外還擁有雜志、年鑒、影視等傳統媒體。在發揮傳統媒體深度傳播優勢的基礎上，三峽集團順應媒體發展趨勢，在傳媒公司成立新媒體中心，統籌運營集團 “兩微一端”、中英文門戶網站，積極采用直播、短視頻等新型傳播方式；同時，與“今日頭條”等流量巨頭攜手合作，利用新媒體點對點、易分享的優勢，增加三峽品牌的媒體曝光率。

三、結語

隨著媒體營銷時代的來臨，宣傳工作對企業經營發展的助益也越來越直接，國有企業新聞宣傳“品牌化”的必要性和重要性日益凸顯。2016年12月，中國品牌價值評價信息在京發布，三峽集團以2040.68億元的品牌價值位列能源行業第一位，企業新聞宣傳工作的服務效能得到了直觀顯現。

打造宣傳品牌的途徑不是唯一的。但不管采取何種手段，都需要在準確把握企業特性和需求分析的基礎上，盡可能充分地調用一切可用的內外部資源，并大膽嘗試傳播理論和媒體技術的融合深化，才能在日趨激烈的媒體競爭時代走出一片天地。