衣二三時裝租賃平臺憑什么領跑共享衣櫥新賽道？

林翠萍

衣二三創始人劉夢媛

先從兩個衣二三的用戶故事講起。

第一個故事：小L是一個非常漂亮的90后女孩，也是他們辦公室里最養眼的一位，每天穿的衣服都不一樣。小L剛剛從廣州到北京，來的時候僅僅帶了一個旅行箱。她說，從廣州搬到北京不是什么困難的事情，因為房子可以租、上下班打車或騎自行車可以租、衣服也可以租……城市的遷移代價非常低。一個新的工作機會就意味著一個新的開始。

第二個故事：小M最近剛剛生完寶寶，她是一個創業公司的CEO。她說一個職場女性在繁忙工作中抽空把孩子生了是非常難的事情，因為要處理懷孕過程中的各種變化。其中一個很細節的狀態變化是，從一個穿S碼的女生變成了M碼又變成了L碼，在這個特別的時期當中如何有效地打扮自己讓她覺得很難;但是用衣二三之后，她說，從S碼到L碼，再到生完寶寶之后從L碼恢復到S碼的整個過程都非常輕松。

衣二三是一款女性時裝月租APP，致力于為中國白領女性提供環保時尚的全新穿衣方式。用戶每月繳納會員費，即可在衣二三內不限次數租賃平臺的服飾，每次三件，碰到喜歡的衣服也可以直接購買。

愛美是女人的天性，然而女性“買買買”的購物欲與有限的收入之間總是存在著不言而喻的矛盾。衣二三提供的是一個固定的會費模式，每個月499塊，用戶就相當擁有一個云端的衣櫥（一個線上衣櫥，而不是擺在你家里非常占據空間的衣櫥）。在這樣的云衣櫥里，用戶可以根據不同的場合、心情，不同階段的身材狀態租賃適合自己穿的衣服。在體驗嘗試的過程中發現更適合自己風格的服裝，甚至是從來沒有嘗試過的新興品牌，碰到特別喜歡的衣服還可以直接買下來。而整個體驗的過程中，不論是往返的運費，還是清洗的過程都由衣二三平臺承擔。

衣二三成立于2015年12月，短短兩年多時間先后獲得多輪投資，投資方包括阿里巴巴、軟銀中國資本、紅杉中國、IDG資本、金沙江創投、真格基金等多家頂級投資機構，累計融資額達到數億美金。其最近的一筆融資就在9月初，由阿里巴巴戰略投資，這也是繼去年C輪融資阿里巴巴領投之后，其對衣二三的又一次追投。

目前衣二三平臺擁有超過1500萬注冊用戶，且多為高凈值、高消費力的優質用戶。其中，付費用戶較去年同比增長達到10倍，單品流轉次數在 20?30次左右，用戶平均每日打開APP 2?3次，平均每次停留5分鐘、每周下單1次。平臺收入75%來自會員費，剩下的則來自用戶購衣收入。

高速發展的背后反映的是新租賃經濟的崛起。以衣二三為代表的共享租賃模式如何開啟時尚新風潮？在共享衣櫥整個賽道中，衣二三如何打造自己的核心壁壘？這類體驗式電商模式對傳統服飾品牌又有何啟發？

消費新習慣催生共享租賃新藍海

隨著90后新生代崛起成為消費主力軍，原有的價值觀正在被顛覆，環保、高性價比的生活態度受到追捧，產品的功能性成為考量的重要因素，由此催生了移動閑置交易市場的興起。

閑置交易，即以出租、售賣或者免費贈送的方式交換閑置物品，使閑置的資源再次流通起來。其中按照賣家買家屬性劃分，閑置物品的交易模式一般有兩種：一種是賣家買家均為個人消費者，目的在于提高物品的剩余價值利用率;另一種是賣家為B端企業，買家是個人消費者。賣家通過事先回收二手物品，進行標準化處理后售出，賺取差價。

而衣二三模式屬于后一種的變形——新租賃經濟（比較典型的由平臺向用戶直接供貨、對物品的流轉過程有品控的BtoC模式）。

“二手的核心是將商品的殘值從傳統的2次延展到3次，而租賃的核心是將商品殘值從傳統的2次擴大到N次。”這類新租賃經濟的價值在于，采用租售結合、先體驗再消費的方式，會從根本上讓人們不會再出現閑置物品的問題。此外，相較傳統的BtoC或是CtoC的交易模式，這種模式不僅具有更強大的用戶黏性，也因此可以獲取到更深度、更全景的用戶數據畫像。

衣二三創始人劉夢媛告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），新租賃經濟目前在國內還處于比較早期的、心智培育的階段。這種模式成立的背后跟用戶信用的提升和系統性建設有很強的關聯性。以芝麻信用為代表的平臺投入了非常大的精力、數據、算法等在這方面共建信用城市。在這個基礎上，用戶背后的信用值、消費數據給商家提供了很好的保障，同時商家也能給到用戶更多的反饋。

另一方面，衣二三將線下試穿場景通過快遞物流搬到了消費者面前，向用戶提供了先體驗試穿后理性決策的全新穿衣方式。

過去女生換裝，需要去各種線下場景，或者通過剁手買買買這種方式來解決需求;而體驗式電商提供的是更多的可能性，可以讓用戶先體驗再購買。“以前‘購買這件事是一個特別重要的決策，需要考慮諸如經濟負擔能力、可以穿多久、利用率多高、會不會撞衫等問題，衣二三這種會員租賃的模式可以讓用戶先廣泛地體驗，在體驗的過程中發現適合自己的，或是不太適合自己的。”在劉夢媛看來，未來不僅是服裝，更多行業都有可能衍生出“先體驗后決策”的消費變化。

別人穿過的衣物再租來穿，真的安全衛生嗎？

很多人會有疑問：“別人穿過的衣物我再租來穿，真的安全衛生嗎？”衣服因其貼身的特殊性，在共享的時候必須跨越用戶在個人衛生和心理層面的障礙，衣二三的做法是：

首先在推廣營銷做市場教育方面，衣二三很好地利用內容娛樂營銷引發穿衣場景革命。持續通過眾多一線明星試用，于熱門IP如《延禧攻略》《扶搖》合作，包括像《我的職場秘密武器》《知名網紅喝洗衣水》等事件營銷方式來引領用戶穿衣生活方式的變革。從去年《我的職場秘密武器》這個刷爆朋友圈的視頻到最近在《延禧攻略》這部熱劇中衣二三的趣味創可貼廣告，比如說“百萬華服隨心換，艷冠群芳” “爾晴請善良，耍心機不如上衣二三選百萬美衣”等，衣二三持續在通過對年輕人喜歡的話題、內容進行市場教育，占領用戶的心智。

其次在用戶最關心的衣物洗護消毒方面，衣二三制訂了16道標準洗護工序，并通過在用戶收到的每件衣物上配備清洗跟蹤簽，公開其洗護質檢全流程，邀請媒體和用戶深入參觀其洗衣工廠等方式，展示其在洗護消毒服務方面的重視及專業。同時衣二三攜手洗染行業協會、資深技術合作伙伴發起制定“白珍珠”時裝租賃倉洗分級標準，推動企標到行標再到國標的升級，讓共享衣櫥行業的洗護可以有據可依。

據劉夢媛介紹，衣二三的洗衣中心已經經過了三次升級，差不多每年一次迭代。從第一代與第三方合作的供應商模式到第二代收購傳統干洗工廠進行自營管理，再到現在的倉洗配一體化的智能運營中心。衣二三通過提高競爭門檻的方式推動了整個行業的發展，同時也為自己在行業內樹立了標桿作用。

目前衣二三已在北京、南通、廣州、成都四地自建后端運營中心進行全國分倉管理;同時，持續進行洗護智能化、標準化、環保化的升級改造。

衣二三倉儲管理也同步實現全面智能化，可實現衣物的自動上下架及揀貨合單操作。這套系統由衣二三獨立研發完成。盡可能減少人工環節的干預，在提高工作效率的同時對每一件衣物品質，對它的保護做到極致。

同時，衣二三在華東運營中心的自動化、智能化已經全面應用RFID射頻跟蹤技術，可實現衣物個體的自動識別、自動分類和洗護過程自動記錄。可實時記錄洗護全流程的各個節點，使得洗護過程變得透明可追溯。這個模式將循序推廣到全國的四倉，未來將推廣到全國。

這一系列的動作目的都是打消用戶的疑慮，讓用戶更容易接受這種只占有使用權，而不擁有所有權的新生活方式。

衣二三如何打造自己的核心壁壘？

當對用戶進行市場教育并解除了其對衣物租賃安全衛生方面的顧慮后，對衣二三來說第二步關鍵就是要不斷提升用戶體驗，加深用戶對品牌的好印象，從而在眾多同類產品中建立自己的核心壁壘。

在劉夢媛看來，相較于賽道里的其他平臺，衣二三有三大優勢：

1.可供用戶選擇的品牌種類豐富。在品牌供給上，衣二三搭建了“輕奢品牌-商業品牌-設計師品牌”的多維品牌矩陣，品牌分布呈金字塔狀，在撬動的過程中，會利用頂端的知名品牌帶動長尾品牌。品牌合作上，撬動了包括CARVEN、PINKO、McQ、VERSACE JEANS 等幾十個輕奢品牌入駐。目前平臺上線品牌超500個、SKU超2萬個，輕奢-商業-設計師的比例分別是20%、30%、 50%。

在服裝來源方面，衣二三已由最早的100%純買斷的自營模式轉變為“買斷+平臺”的綜合性模式。目前買斷和合作比例已由去年的 7：3 翻轉至 3：7。不同于一次性的服飾采購費，平臺分成模式是根據用戶租賃行為和購買轉化行為與品牌進行分成，也為品牌帶來了租賃+購買收入新型收益模式。

在劉夢媛看來，買斷是封閉系統，可控性強，但可延展性和發展空間有限。“未來平臺模式、開放性模式仍會是主流方向。這是一個開放的系統，可以撬動更多的品牌，用品牌影響品牌，打通品牌全渠道，甚至未來關于生產、補貨、流行趨勢預測等這些動態的數據變化都可以通過平臺及時賦能給品牌。”

2.衣物的次日送達率達到85%。在會員制的模式下，用戶的瀏覽及下單頻率很高，基本每周一單，由衣二三承擔往返的物流費。能否做到在用戶想穿的時候以最快速度送達是很關鍵的一點。

在2017年9月C輪融資之后，衣二三將其倉儲從北京的一個倉拓展到全國4個倉，除了物流成本下降了50%，其衣服的次日送達率也達到了85%。也就是說，85%的用戶在下單的次日就可以收到衣服。從運營上看衣服的流轉率提升了30%，有效降低了衣服在往返物流上的消耗，從而更高效地服務用戶。

同時一個比較大的變化是，近期衣二三剛剛接入了菜鳥系統。與以往直接跟物流商進行合作不同的是，每個區域當地哪個物流公司服務效率更高，是由菜鳥的系統來進行管理的，通過菜鳥優質的整合供應商的能力，能幫助衣二三將衣物實時分撥、配送到不同的區域。目前衣二三也是第一家除阿里以外接入菜鳥逆向物流的公司，能讓用戶享受在淘寶退貨那般熟悉順暢的體驗。

3.通過算法將時尚互聯網化。在平臺端為用戶提供更多的搭配推薦，每件衣服都有相應搭配的另一件的TAG鏈接方便用戶選擇，包括衣服的運營流轉、動態補貨、報廢報殘等后端管理，這一切的背后其實都由算法在支撐。

在衣二三首席產品官阮超看來，當用戶規模上來之后，貨品也需要提升規模和精準度。如何利用大數據的方法，根據用戶個人畫像把她喜歡的衣服推到她面前，解決了這個問題才能保證平臺更成規模地實現增長。

衣二三希望不斷通過算法優化用戶體驗，完善精細化運營手段，做到人找到貨、貨找到貨、貨找到人。

人找到貨：選衣頁面大列表的排序其實是非常重要的。以前平臺是根據單品的熱度來排序，但隨著用戶的增長，單一的熱度排序已經無法滿足用戶選衣的需求。目前衣二三正在做用戶畫像和千人千面的大列表算法推薦，能幫助用戶找到自己喜歡的衣服。

貨找到貨：第一個是相關單品的推薦。比如當你選擇了一件上衣時，會通過歷史大數據、買手的標簽推薦你搭配下裝。另一個是相似貨品，根據用戶的喜好習慣，推薦相似貨品。

貨找人：幫助設計師品牌找到合適的用戶。在衣二三平臺上，通過歷史數據和用戶表現，可以把“貨”呈現在精準用戶面前。

運營效率：根據單品的熱度，次數以及用戶的反饋進行實時的定價，實現每一件的動態定價。

給傳統服飾品牌的啟發

劉夢媛坦言，最初在做衣二三這個模式的時候，除了要教育用戶市場，其實很多品牌也并不是非常理解。“它的衣服以前賣的好好的，包括線下和電商平臺，為什么要跟我們合作去把衣服租給用戶呢？”

因此在一開始撬動品牌非常困難的情況下，衣二三是直接選擇跟品牌采購，但目前已由最早的100%純買斷的自營模式轉變為“買斷+平臺”的綜合性模式，且買斷和合作比例已由去年的 7：3 翻轉至 3：7。衣二三幫助這些品牌在其平臺上開店，運營他們的商品，幫助品牌把衣服定向匹配給適合的用戶，通過以租代售的方式讓這些衣服不斷地增值。

在劉夢媛看來，衣服是個有趣的品類，特別適合由租轉售。“試衣服”是“買衣服”的必經過程，不管是在線下購買還是線上購買（電商也有7天無理由退換）。衣服在試穿的過程中對衣物天然有磨損，存貨減值快。而衣二三可以幫助品牌為用戶提供試穿體驗，并帶來了用戶付費購買的可能性，試穿是通向買的有效途徑。

對品牌方來說，衣服在租賃“試穿”的過程中就立即產生收益，被購買也會再次帶來收益，有效降低了衣服試穿帶來的損耗，在為品牌方帶來綜合收益的同時，也讓衣服可以物盡其用。同時整個交易過程中平臺產生的用戶穿衣的相關數據也可以反哺給品牌，幫助其抓到更精準的用戶，并改造上游產業鏈。

衣二三租+售的聯合式綜合收益模式為品牌帶來了更新型的收益模型，這或許也能給很多傳統服飾品牌帶來啟發。

“品牌其實一直走在零售行業的前沿，當品牌從線下走到線上，從傳統門店走到電商，需要新的渠道，這也是品牌需要解決的問題。衣二三恰好是這樣一個特殊的存在，針對年輕且高消費力和高頻消費的精準群體。”劉夢媛說。

目前，衣二三也在嘗試與品牌進行一些更新的合作模式。比如跟品牌合作獨家的聯名限量款，用戶可以在衣二三平臺上體驗到在其他任何平臺都體驗不到的獨家款式;利用衣二三的平臺優勢與品牌深度協同，通過在社交平臺上親密的互動，嘗試多種方式的深度營銷，提升粉絲黏度與活躍度，將潛在用戶轉化為雙方品牌的擁護者;根據用戶大數據分析總結受中國用戶推崇的設計元素，包括款式、顏色等。

值得一提的是，此次阿里對衣二三的又一次戰略投資，包括近日，男裝訂閱電商“垂衣Champzee”完成了螞蟻金服領投的A3輪融資，從中不難看出，阿里對衣二三所代表的體驗式電商的關注，或是對未來新電商形態的又一布局。

今年年中，阿里巴巴旗下的閑置交易平臺閑魚正式上線了租賃業務，為用戶提供服裝、手機、家具、玩具等在內的全品類租賃服務。此次阿里戰略投資衣二三，或是為閑魚所代表的的閑置經濟多元化發展的深度布局。

而在供給側和服務側，未來衣二三有望通過阿里生態內的閑魚、淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用進行全平臺戰略協同，持續打通服裝產業上下游，包括通過阿里平臺打通更多服裝品牌，切入更多場景，如社區場景、交易場景等。這其中有很大的想象空間。