社交裂變的精髓是什么？

彭成京

拼多多用三年時間實現上市，讓人們一下見識到了社交電商的巨大魅力。基于社交裂變，傳播的社交電商引起了眾多創業者的效仿和深思。

1.現有的裂變方法論多是基于微信生態下的裂變，如果離開微信，裂變的基礎條件是什么？認清這個問題，對于我們在任何環境下做裂變傳播都有著重要的實踐意義。

2.裂變方法多種多樣，然而有的項目適合做裂變，有的則不適合;有的做出來順風順水，有的則與初衷大相徑庭。這當中有沒有一個比較通用的規則可以避免“入坑”？

3.裂變傳播只是開始，不是目的。目的是如何讓轉化了的消費用戶，沉淀下來持續消費。那么如何判定“傳播”與“沉淀”的界限，標尺是什么？

裂變需要具備的基礎條件

社交裂變營銷的理論基礎是：每個人背后至少直接影響七個人，也就是說一個人每往下一層就是七次方的裂變，基于這個理論，只要每一級都有動力幫你傳遞，就是社交裂變式營銷，也叫“病毒式營銷”。裂變傳播的三個基礎條件即存量流量池、傳播驅動力、有效互動能力。

①量流量池決定了被傳播的產品（或服務）能夠覆蓋多大范圍。

比如A產品傳播有10個種子用戶，按照每個人直接影響7個親朋好友的理論來計算，第一輪傳播（刨去10個種子用戶）就是70人，如果傳播驅動力足夠強大，就會產生第二輪傳播，70×7=490人，以此類推。假設B產品有100個種子用戶，第一輪傳播的用戶數便是700人，遠超過A產品第二輪傳播的用戶數。傳播也有生命周期，時間越長，傳媒勢能越弱。因此理論上A、B產品的傳播裂變都可以無限大，但如果加上一個截止時間，兩者的差距就會很大。

②傳播驅動力，就是促使下一級傳播者傳播的直接動力。

諸如邀請有獎，拼團等二級分銷形式，都是利益驅動。像砍價、朋友圈集贊、助力等，屬于精神驅動——幫朋友忙，會得到朋友的感激，同時增加好友印象。對于小額利益驅動和精神驅動，務必做到讓傳播者“不費力氣不費錢”，即所謂的“舉手之勞”，動一動手指，便能獲得人情、獲得紅包、獲得好感，皆大歡喜。

③有效互動能力如何賦予并強化？

通常而言，常見的有三種情形容易引起回應：

a.能夠令自己“人前顯貴”，比如星座查詢、曬娃曬獎、去過哪些城市等，讓朋友圈的人認識到自己優秀的一面;

b.擁有發言權，比如發生的新聞與自己的家鄉、城市、小區、朋友、同事、鄰居等有關，或者與自己的遭遇、經歷、興趣、愛好等相同或相似，自己有發表看法或補充事實的權威性;

c.感恩，用戶獲得良好備受尊重的消費體驗，對于服務者的用心，心懷感激，因而予以肯定的回應并擴散（與之對應的差評也是如此）。

強化互動能力就要從上面三個方面入手，比如互動內容的設計、文案的設計、產品或服務本身的體驗，等等。

包裝裂變需要注意的事項

裂變傳播作為市場營銷的一種手段，目的無外乎兩點：①提升品牌曝光，增強品牌辨識度;②提高交易轉化，擴大付費用戶。

因此在做裂變傳播前首要考慮的是裂變的目的——做交易轉化還是做品牌曝光，并且還要有一個量化指標，因為這涉及到裂變的另一個考量要素——成本。

如果是做品牌曝光，盡量追求低成本。因為每一筆支出并不能帶來直接的交易轉化，只能根據裂變前后的銷售數據對比，了解到大概的情況。

如果做交易轉化，能低成本更好;如果不能，則以最終的量化指標為標尺。比如銷售100件商品的利潤可以覆蓋10件商品的成本，那么作為誘餌的成本投放就要控制在10件商品（成本）以內。當然，這不是最終目的。因為裂變不是做一次性交易，所有付費用戶都要成為品牌的流量池，在裂變啟動成本停止投放以后，日常經營的銷售數據比之前上升，這樣的成本投入才是值得的。

所謂“流量池”就是沉淀用戶群，是當前所有互聯網平臺賴以生存的根基。“流量池”一詞是從商家角度來看的。實際我們更應從用戶角度去看，他們（流量池——沉淀用戶群）不僅是品牌的擁護者，也是品牌的傳播者和消費者。

最近一段時間網上流傳著一篇文章，談到瑞幸咖啡4個月開1000家門店，實現裂變。其實這不是裂變的功勞，而是資本的功勞。裂變可以擴大單個門店的用戶流量池，但無法快速擴大門店規模。因為這涉及門店的選址儲備、店長儲備、店員招募與培訓，以及中央廚房的建設與運營和原材料的供應與物流，甚至包括新用戶的首單免費，都是資本的功勞，裂變在其中只是充當了一個很小的角色。

裂變與沉淀的界限是什么

看到有的文章將集卡片、集瓶蓋等營銷行為也列為裂變營銷，而缺少了一個界定性條件：是否帶有社交屬性？如果沒有，就屬于沉淀用戶行為，而不是裂變行為。

裂變的終極目的是沉淀。但裂變的直接目的是形成用戶流量池——傳播給更多人知道并體驗，從而成為品牌或產品的粉絲。這個粉絲群體可以在以后任何需要的時候，開展二次甚至多次裂變及轉化。沉淀的直接目的是對流量池內的用戶做深度開發和維系，實現多頻次復購。集卡片、集瓶蓋等，從直接動機上說，就是不斷引導用戶做復購，這種營銷行為針對的是單一用戶，至于用戶是否將該行為傳播出去，則是這一營銷行為的附屬品。

同時集卡片、集瓶蓋等屬于實體物品積攢行為，很難形成爆發性互動傳播，但對于某些特定人群會具有較強的傳播價值。比如小朋友集齊幾個特定卡片，在卡片游戲中就擁有某種“權威性” “號召力”。

因而這就要求目標用戶群范圍必須確定、密度足夠大，才能形成良好的社交傳播。

如果單從用戶自發傳播的角度，這類行為缺乏足夠的分享動力。對于任何一個營銷方案都很難同時達成多個目的（比如同時達成裂變、口碑、轉化、沉淀、二次轉化等目的），必然是一個主要目的+多個附屬結果（在主要目的達成后順帶提升的結果）。

做過宣傳的人都知道，優秀的宣傳海報都只突出一個賣點，而不是把所有賣點都強化。因為這會導致用戶無所適從，從而一個賣點也記不住，最終造成品牌模糊的結果。

因此，對于裂變，需要做到量力而行，精準分析、細致謀劃，視目標而動，而后構建良好的會員體系，充分挖掘用戶長期價值，與用戶共同成長。

常見的裂變 營銷方法論

1、拼團。原價100元商品，10個人買價格降低至80元，20人購買則降低至50元。

2、邀請有禮。①老用戶邀請新用戶獲得分成/紅包/禮品等（可設置階梯獎勵，邀請1～3人獎勵20元，邀請4～6獎勵40元，以此類推）;②新用戶注冊獲得紅包，但需要分享出去才能領取。

3、裂變紅包。①老客戶體驗后獲得紅包分享出去，好友可領取，增加游戲互動元素在內;②老客戶獲得的紅包發出去后，系統設置第幾個（比如第5個或第10個）搶到的朋友可領取最大份額的紅包。

4、眾籌裂變。①砍價，邀請若干好友一起助力砍價;②集贊，朋友圈集贊，達到多少贊可獲得某個獎勵，可設置階梯獎勵，或評出一二三名，等等。

5、帶有社交互動的集卡等。比如支付寶的集“福”，今日頭條集“生肖”，都是比較經典的案例。

6、朋友圈打卡。比如堅持跑步多少天，累積多少公里，堅持多少天背多少單詞，等等。

7、排名。獲得榮譽感/優越感，比如獲得勛章，之前新浪微博推出各種勛章，比拼好友勛章排行榜。微信推出的跳一跳等帶有比分排名的小游戲。

8、趣味測試。比如針對高考，朋友圈出現了各種考試，得分多少，能夠進什么大學;還有曾經火過一陣子的最強大腦比拼，同等量級選手間的PK。