社區(qū)團(tuán)購?fù)敢曋袊?guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)哪些變化？

彭成京

近期社區(qū)團(tuán)購?fù)蝗换鹆似饋怼６潭虜?shù)月，十多個(gè)早期社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目完成千萬元甚至上億元大額融資，這是繼O to O風(fēng)口后本地生活服務(wù)類創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目少有的大規(guī)模密集融資現(xiàn)象。

社區(qū)團(tuán)購大火是因?yàn)楦鞣矫鏃l件已經(jīng)成熟：①微信與移動(dòng)支付的普及，將社交電商的底子已經(jīng)打牢；②拼多多的崛起，對(duì)三四線城市完成了充分的市場(chǎng)教育；③最關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購解決了中國(guó)長(zhǎng)期以來存在的兩大消費(fèi)矛盾——廣大中低收入人群對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，以及產(chǎn)銷兩端長(zhǎng)期信息不透明、價(jià)格落差大——通過本地“團(tuán)長(zhǎng)”熟人的推介，對(duì)不安全產(chǎn)品落實(shí)了具體問責(zé)對(duì)象，極大地提升了對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的心理安全。可以說，社區(qū)團(tuán)購解決了最基礎(chǔ)最廣泛的消費(fèi)人群的安全需求。

不過由于社區(qū)團(tuán)購的低門檻，市場(chǎng)驗(yàn)證效果好，具備可復(fù)制性，因此其頭部效應(yīng)會(huì)因資本的加持而迅速呈現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口期可能只有半年時(shí)間。社區(qū)團(tuán)購作為現(xiàn)象級(jí)商業(yè)形態(tài)，不僅挖掘出了三四線城市消費(fèi)群體的總體概貌，也深刻揭示了中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化。

消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？

一直以來，坊間都有關(guān)于消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的爭(zhēng)論。從官方角度看，自然是否定降級(jí)論；但從消費(fèi)的現(xiàn)象看，卻很像是降級(jí)的表現(xiàn)。無論是升還是降，社區(qū)團(tuán)購使這種爭(zhēng)論更顯像——以拼多多為代表的拼團(tuán)和為數(shù)眾多的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的涌現(xiàn)，大量中低收入人群被凸顯了出來。

消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，不能只看國(guó)民消費(fèi)總額和人均消費(fèi)表現(xiàn)，還有一個(gè)指標(biāo)必須要重視——人均負(fù)債率。如果人們花著明天甚至后天的錢來消費(fèi)今天，當(dāng)杠桿過高，總有一天TA必須要給自己“降級(jí)”。有資料表明，中國(guó)90后負(fù)債率已超過50%。居安思危是必要的，我們現(xiàn)在經(jīng)歷的消費(fèi)繁榮可能存在著一些隱性風(fēng)險(xiǎn)：

①假期經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)信貸蓬勃發(fā)展，可能正是消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)行針。2017年螞蟻花唄發(fā)布該年度年輕人消費(fèi)報(bào)告，在中國(guó)近1.7億的90后里面，有4500萬人開通了螞蟻花唄，也就是說每4個(gè)90后就有1個(gè)人在花唄上進(jìn)行消費(fèi)。

根據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)：2017年我國(guó)第3季度居民整體未還貸款總額為39.1萬億，其中個(gè)人購房貸款余額為21.1萬億，占總貸款余額的54%。2018年第2季度國(guó)民信用卡逾期半年未償還信貸總額為756.67 億元。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)在其《中國(guó)家庭金融報(bào)告》中指出，中國(guó)10%家庭擁有全部?jī)?chǔ)蓄的75%；35%的家庭占全部的25%；55%的家庭幾乎是零儲(chǔ)蓄，沒有一分多余的錢。有學(xué)者指出：從2008年到2017年，中國(guó)家庭債務(wù)翻了一番，35%的家庭屬于高負(fù)債家庭 。

②買房和大病，讓消費(fèi)升級(jí)蕩然無存。不管是大城市的都市白領(lǐng)，還是三四線城市的年輕一族，讓他們吃幾個(gè)哈根達(dá)斯或者偶爾出個(gè)國(guó)旅個(gè)游，相信很多人都可以做到，但是要讓他們給自己買個(gè)房或者家人或且自己出現(xiàn)大病，立刻消費(fèi)降級(jí)。

中國(guó)年輕人群的高負(fù)債率，讓他們的消費(fèi)升級(jí)存在著后續(xù)隱患。根據(jù)螞蟻金服和富達(dá)國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的2018《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，35歲以下的年輕人有超過半數(shù)還未準(zhǔn)備養(yǎng)老儲(chǔ)蓄。

調(diào)查顯示，中國(guó)年輕人認(rèn)為他們至少需要163萬元才能過上舒適的退休生活。然而，根據(jù)當(dāng)前的儲(chǔ)蓄狀況和銀行存款利率推算，在不進(jìn)行投資的情況下，他們需要長(zhǎng)達(dá)59年的時(shí)間才能存夠足夠的資金達(dá)到期望的養(yǎng)老儲(chǔ)備水平。

③宏觀調(diào)控刺激消費(fèi)，消費(fèi)繁榮保持長(zhǎng)久需要國(guó)家的干預(yù)。為了達(dá)到刺激消費(fèi)的目標(biāo)。宏觀調(diào)控發(fā)揮了巨大的杠桿作用，自2008年底打開信貸“水閘”以來，中國(guó)家庭借貸飆升，并將中國(guó)整體債務(wù)推升至GDP的260%以上，而2008年金融危機(jī)前，這一百分比為140%。

從我們的周邊生活也可以明顯看到：銀行降息并推出各類信貸產(chǎn)品，大力發(fā)行信用卡，鼓勵(lì)大宗商品分期消費(fèi)，完善銀行征信系統(tǒng)……這一切都是為了刺激消費(fèi)鋪路。現(xiàn)在的消費(fèi)繁榮，很大程度上都是刺激出來的。如果說中國(guó)目前的中等收入人群占到30%，高收入人群在10%，那么至少還有60%的廣大群體是低收入人群。

實(shí)際上國(guó)家正在著手加大宏觀調(diào)控措施，今年9月20日，國(guó)家出臺(tái)了激發(fā)居民消費(fèi)潛力的相關(guān)文件，發(fā)改委和人社部正在研究擴(kuò)大中等收入群體的具體舉措。

綜上所言，消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)性創(chuàng)業(yè)在未來也需要提防可能存在的大變數(shù)。社區(qū)團(tuán)購是消費(fèi)升級(jí)背后隱性風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)反應(yīng)，也是應(yīng)對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)驗(yàn)證，在未來的本地生活服務(wù)創(chuàng)業(yè)方向上，也會(huì)帶來下面提到的兩個(gè)變化。

分享經(jīng)濟(jì)深入到毛細(xì)血管

在OtoO風(fēng)口那幾年，創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)向分享經(jīng)濟(jì)靠攏，除了跟進(jìn)熱點(diǎn)，獲得資本支持，另一方面也確實(shí)希望能夠通過資源整合的方式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置。由于線上線下發(fā)展不均衡，線上的理想路徑在線下的經(jīng)營(yíng)壓力面前遭遇了阻力，大部分O toO項(xiàng)目都失敗了。

但是再看最近一兩年，分享經(jīng)濟(jì)正在重新煥發(fā)生機(jī)。這一次的絕大部分是企業(yè)的被動(dòng)選擇——長(zhǎng)期以來，房?jī)r(jià)居高不下，房?jī)r(jià)推動(dòng)物價(jià)，消費(fèi)成本推動(dòng)人力成本。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的兩大成本（房租和人力）逐年攀升，為了應(yīng)對(duì)不斷高漲的企業(yè)成本，辦公空間共享和人力資源共享，正在被越來越多的企業(yè)接受。

企業(yè)合伙人制，除了用于提升企業(yè)團(tuán)隊(duì)整體效率，激發(fā)參與者的創(chuàng)業(yè)熱情。另一個(gè)重要的原因，就是充分共享合伙人的各項(xiàng)資源，包括人脈和資金。因此，從本質(zhì)上說，合伙人也是共享經(jīng)濟(jì)的一種。

社區(qū)團(tuán)購，將共享經(jīng)濟(jì)的適用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，由原先的精英共享到現(xiàn)在的大眾共享，從技術(shù)共享到人脈共享。在此過程中，銷售渠道的顆粒度進(jìn)一步細(xì)化，由店面到個(gè)人，商品流通也從柜臺(tái)管理下沉到訂單管理。

除了人的共享，場(chǎng)景共享也將得到充分挖掘——任何產(chǎn)生聚人流的地方都將產(chǎn)生跨界銷售：餐飲店銷售農(nóng)副產(chǎn)品，酒店客房體驗(yàn)式銷售居家用品，美容美發(fā)店銷售服裝飾品……處處皆是商業(yè)地產(chǎn)，人人都是渠道經(jīng)理。這是一種在成本高壓下發(fā)起的坪效和人效的創(chuàng)新，是空間共享的商業(yè)價(jià)值再發(fā)揮。

渠道壓縮提升實(shí)體產(chǎn)業(yè)復(fù)興

前文提到，社區(qū)團(tuán)購得以成立的一個(gè)重要原因，是產(chǎn)品的安全性得到了具體問責(zé)的落實(shí)，“團(tuán)長(zhǎng)”作為產(chǎn)品最終把關(guān)人，有效篩選了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購的普及將會(huì)使低劣產(chǎn)品逐漸喪失銷售渠道；另一方面也促成優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商加大供給，提升效率/提高產(chǎn)能，推動(dòng)生產(chǎn)型企業(yè)更為健康的發(fā)展。

隨著社區(qū)團(tuán)購引發(fā)的渠道變革，傳統(tǒng)商超、百貨及便利店也將陸續(xù)加入團(tuán)購大軍，作為自身業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。從生產(chǎn)端直達(dá)消費(fèi)終端的渠道扁平化，將增強(qiáng)生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)消費(fèi)終端的感知能力，根據(jù)訂單量制定生產(chǎn)計(jì)劃得到落地，并成為一種常態(tài)，釋放出來的多余產(chǎn)能將被用于個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝改良上，生產(chǎn)型企業(yè)將迎來自己的發(fā)展春天。

那么，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)分析與走向又是如何？

①社區(qū)團(tuán)購的核心門檻是什么？

擁有強(qiáng)大的供應(yīng)能力。社區(qū)團(tuán)購做的是回頭客生意，因此對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)把控極其重要，品控可以視為社區(qū)團(tuán)購的生命線。為了保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)穩(wěn)定供給，就必須要求團(tuán)購項(xiàng)目具備強(qiáng)大的供貨能力，否則一旦貨源不穩(wěn)定，品質(zhì)不穩(wěn)定，就很容易被競(jìng)對(duì)趁虛而入。

②社區(qū)團(tuán)購會(huì)不會(huì)爆發(fā)千團(tuán)大戰(zhàn)？

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購角逐的市場(chǎng)出現(xiàn)重合，尤其面對(duì)高入住率、強(qiáng)消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，相互挖“團(tuán)長(zhǎng)”或者一個(gè)社區(qū)出現(xiàn)多個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，就在所難免。這會(huì)將團(tuán)購大戰(zhàn)推向白熱化，后續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也將陸續(xù)上演。

③社區(qū)團(tuán)購將來會(huì)歸于哪種走向？

社區(qū)生鮮店、便利店等實(shí)體連鎖企業(yè)，有望成為社區(qū)團(tuán)購的一級(jí)，甚至不排除成為最終收割者的可能。純線上團(tuán)購缺乏落地基礎(chǔ)和線下體驗(yàn)?zāi)芰Γ⒃谛湃味壬弦猜赃d于擁有實(shí)體店的團(tuán)購項(xiàng)目。