李思遠

【摘要】隨著互聯網金融的快速發展，客戶金融消費行為和商業銀行業務經營的內外部環境都發生新的變革，這一具有劃時代意義的金融變革引起了人們的廣泛關注。本文將從受眾群體、生活習慣和產品營銷等方面討論互聯網金融模式下客戶消費行為的變化，并由此嘗試運用SWOT分析工具找出我國商業銀行轉型的外部環境中的機遇（Opportunity）與挑戰（Threats）與內部的優勢（Strength）與劣勢（Weakness）和商業銀行轉型的路徑。

【關鍵詞】互聯網金融 商業銀行轉型 SWOT分析

一、引言

近幾年IT領域的技術發展使得互聯網金融已不再僅僅停留在概念層面，相關IT技術的成熟和普及極大的推動了互聯網金融的發展。目前互聯網金融服務主要模式包括第三方支付平臺、P2P網貸等。第三方支付的興起，搶占了銀行中間業務份額。支付結算、保險代銷、基金代銷是商業銀行中間業務的收入的重要來源，第三方支付打破了以銀行代銷為主的基金保險代銷模式。P2P網貸提高了借貸雙方的資金對接率，拓寬了小微企業的融資渠道，彌補了國內銀行體系對小微企業服務的空白。

通過各種經營模式，互聯網金融改變了傳統金融體系的基本功能，使得許多金融業務操作更便捷、中間成本更低。互聯網金融將使以商業銀行為代表的傳統金融中介的作用不斷弱化，商業銀行的地位將會受到嚴峻的挑戰，所以商業銀行的轉型迫在眉睫。

二、互聯網金融背景下商業銀行轉型的SWOT分析

（一）商業銀行轉型所面臨的外部機遇

1.中國經濟正在穩步發展。2017年國內生產總值達到82.71萬億元，按可比價格計算同比增長6.9%，全年居民消費價格比去年上漲1.6%，農業保持良好發展，工業運行平穩，金融市場總體保持平穩運行，銀行業總體平穩發展，資產負債保持穩定增長盈利繼續增加，給銀行業的發展創造了良好的環境。

2.國內居民收入在迅速提高。自從改革開放以來，中國社會財富和個人財富快速增長的趨勢十分明顯。從國內居民的財富積累來看，居民人均可支配收入已經從2013年的18310元提高到了2017年的25974元。①據統計數據顯示，居民住戶存款（活期存款和定期及其他存款）在2017年已經達到了62.6萬億元，居民存款數量年年飆升。居民可支配收入的迅速增長給商業銀行的轉型發展帶來了可靠的資金基礎。

（二）商業銀行轉型所面臨的外部挑戰

1.互聯網的快速發展以及網民的不斷增加。盡管互聯網這個概念出現已經有一段時間了，但如今還是生機勃勃勢頭不減。據中國互聯網絡信息中心CNNIC第39次調查報告顯示，截止2017年12月，我國網民規模達到達7.53億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點，超過亞洲平均水平9.1個百分點。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。網民的不斷增加給互聯網金融企業提供了豐厚的客戶群體。

2.移動互聯網與線下經濟聯系日益緊密。2017年，我國手機網上支付用戶規模增長迅速，達到5.31億，年增長率為11.9%，手機支付用戶規模達到5.27億，使用比例達70.0%。手機支付向線下支付領域的快速滲透，極大豐富了支付場景，有65.5%的網民在線下實體店購物時使用手機支付結算。

3.互聯網企業加快對金融業的布局。近些年互聯網企業通過第三方支付、P2P網貸、余額寶以及電商小貸等互聯網金融產品對傳統銀行金融業產生全方面持續的沖擊，這在很大程度上擠占了原本屬于傳統商業銀行的利潤空間，倒逼商業銀行轉型升級，掀起商業銀行發展過程中的“鯰魚效應”。②例如，針對商業銀行放款速度慢的問題網貸企業迅猛發展擠占商業銀行信貸業務，由圖一我們可以看出在2012年-2016年網貸平臺數量呈爆發式的增長，這無疑給商業銀行帶來巨大的壓力。

4.金融市場管制的放松和金融脫媒的逐漸加速。長期以來我國的利率由中央銀行決定，不能發揮市場對資源配置的決定性作用。不過在近幾年利率市場化的改革開始穩步的有序推進，利率市場化將普遍縮小銀行的存貸利差，損害商業銀行的收益，加劇商業銀行的利率風險，沖擊了傳統商業銀行的經營模式。

所謂“金融脫媒”是指在金融管制的情況下，資金供給繞開商業銀行體系，直接輸送給需求方和融資者，完成資金的體外循環，又可理解為“金融非中介化”達到瓦爾拉斯一般均衡。隨著經濟金融化、金融市場化進程的加快，商業銀行主要金融中介的重要地位在相對降低，儲蓄資產在社會金融資產中所占比重持續下降及由此引發的社會融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉換的過程。金融深化（包括金融市場的完善、金融工具和產品的創新、金融市場的自由進入和退出、混業經營和利率、匯率的市場化等）也會導致金融脫媒。金融脫媒是經濟發展的必然趨勢。金融脫媒造成了商業銀行傳統客戶和業務的流失，但也給商業銀行轉型帶來了重大的機遇，商業銀行在如此趨勢之下必須轉型以滿足金融脫媒帶來的銀行功能結構調整的要求。

（三）商業銀行轉型所具有的內部優勢

1.資金優勢。商業銀行作為我國金融市場中重要的一員，底子厚基礎牢，資產實力雄厚。銀監會發布，我國商業銀行截止2017年末其總資產已達到190萬億元，同比增長8.2%。這樣的資產規模對年輕的互聯網金融企業來講，短期內是非常難以超越的。

2.風險控制體系較完善。商業銀行的發展就是建立在金融風險管理之上的。有些商業銀行為了保證對風險的控制寧可放棄收益率，商業銀行在對風險的管理以及相關體系建設上是互聯網金融企業永遠的學習對象。

3.品牌影響力大。由于商業銀行經營時間長，有大量可見的固定財產，再加上有國家信用作為擔保，商業銀行給客戶最主要的印象就是安全而且這種影響已經深入骨髓，特別受風險厭惡者喜歡?；ヂ摼W金融企業在網上看不見摸不著，很拿在短時間內改變客戶的觀念。

（四）商業銀行轉型所面臨的內部劣勢

1.客戶群體單一。出于成本和盈利角度來看，我國大部分商業銀行的客戶群體目前還是放在高端大客戶上（企業，事業單位等）而忽視了數量龐大的低價值用戶。當今的青年客戶群體是今后的主要金融服務對象，商業銀行對這些低價值用戶的爭取明顯不如互聯網金融企業。如圖一，互聯網金融企業將客戶群體定在長尾群體，余額寶人均投資額度不到2000元，阿里小貸平均每筆金額在6萬元，這都是商業銀行眼中的低價值用戶，然而正是這些低價值用戶，給互聯網金融企業帶來不可忽視的利潤。

（長尾效應）

2.產品結構和商業模式過于單一。長期以來我國的商業銀行盈利模式就是靠存貸款利差。圖3的數據顯示，我國銀行業機構的收入結構還是以利息為主，利息收入占到了總收入的73.4%，中間業務收入占經營收入的比重仍然明顯偏低，這與當今世界上商業銀行的發展趨勢相比是格格不入的。正是由于這種收入模式，商業銀行的工作人員都肩負著吸儲放貸的任務，導致商業銀行的金融產品不夠創新，內容如出一轍，無法滿足客戶的需求。

3.自身營業成本較高。互聯網金融企業是通過互聯網進行業務的開展，而商業銀行則需要租用店面下設網點，購買昂貴的設備如ATM機等，雇傭業務員才能展開業務，除此之外商業銀行每天還須有武裝押運車來提款送款。在這些環節中商業銀行的成本就與互聯網企業拉開了較大的差距。

4.不良資產較多及業務流程繁瑣。在商業銀行發展的幾年乃至幾十年中，風險控制作為商業銀行經營的一項重要指標已經在不斷完善。但是在這不斷發展的過程中由于業務范圍較為廣泛、業務金額龐大，商業銀行必然存在著許多不良資產呆賬壞賬，這與剛開始興起、業務范圍相對集中的互聯網金融企業相比有著明顯的差別。同時，由于為了減少不良資產呆賬壞賬的形成，商業銀行對每一筆貸款業務都要反復甄別嚴格審理，這就使得業務的過程較為繁瑣，完成時間較長。一些中小型企業在等待后續貸款的同時需要付出高額的利息，所以一些企業在急需過橋資金的時候就會選擇業務流程相對便捷快速的互聯網金融企業。

三、互聯網金融時代商業銀行轉型的基本措施

（一）明確自身的優勢與劣勢，發展定位要找準確

互聯網金融歸根結底也是金融，并沒有改變金融的使命和功能，金融仍是經濟活動的衍生品，其使命仍是服務實體經濟為客戶創造價值。從長期的角度來看，互聯網金融與商業銀行是共存的關系而不是取代的關系。商業銀行要找準自身的定位積極適應和參與到未來的金融市場當中，實現金融生態的互補發展。商業銀行的轉型應該立足于服務實體經濟轉型升級。金融發展是為了促進實體經濟的發展，脫離實體經濟發展的過度金融創新，將可能成為引爆金融危機的導火索。例如2008年次貸危機中，刺激抵押貸款證券化產品的創新就是嚴重脫離了實體經濟的需求，最終引發市場風險，進而導致金融機構的紛紛倒閉。所以商業銀行基于互聯網金融的轉型發展，必須圍繞實體經濟發展的需要，與實體經濟發展的階段和水平相適應，更好的服務實體經濟，促進中國經濟轉型升級。

（二）充分利用客戶資源，建立“以客戶為中心”的戰略思想

銀行的本質是服務，因客戶的需求而變是商業銀行轉型升級的根本途徑，也是維持銀行穩定的生存之道，商業銀行要將“以客戶為中心”的思想理念深入到價值鏈的所有環節上，深度挖掘客戶的需求，以客戶的金融消費習慣、風險偏好等因素為依據構建智能化的客戶聚類集群，實現分層分類管理和特色營銷，強化客戶的體驗。

在一個充滿標準產品的金融市場中，商業銀行要想以差異化戰略思維建立競爭優勢最終只能依靠提供互聯網金融企業提供不了的服務，如果僅僅依賴提供差異化產品，這無法給商業銀行提供長期的競爭優勢。在當今互聯網金融企業與商業銀行的競爭中，商業銀行保持長期穩定的客戶關系是非常重要的，這就要求商業銀行產品的提供需要滿足客戶的個性化需求。商業銀行可以建立用戶體驗指標體系，提高用戶的參與度。突破傳統商業銀行“開發產品，尋找客戶，銷售產品”的業務流程，打造C2B的業務模式，可以讓用戶群體自己參與到銀行產品的設計與研發中，打造“尋找用戶，挖掘需求，設計產品，個性營銷”的新型業務流程，雖然有可能其中耗費時間較長但有利于提高用戶的參與度，擴大銷量，發展潛在的客戶。實現“長尾金融效應”。

（三）充分利用大數據，與互聯網相結合創新新的發展模式

大數據的概念最早出現在2001年《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》的研究報告中，在該報告中，麥肯錫指出數據已經逐漸成為每個行業和只能領域內的基礎性資源，對于海量數據的挖掘、分析，預示著新的生產率增長浪潮的到來，給未來經濟的發展帶來極其深遠的影響。大數據數量龐大、種類繁多、價值密度低、處理速度的特征運用到金融領域，可以有效地推動商業銀行的轉型。銀行作為我國金融業的核心領域，積累了大量的信息數據。商業銀行可以其龐大的客戶資源為基礎利用大數據思維對內部數據進行分析，獲取更多的消費者數據信息，實現客戶管理的創新。將客戶的賬戶信息，行為偏好以及生活背景結合起來進行分析，形成精細的客戶分類與檔案管理，實施“精準營銷”和“精細管理”策略。

在整合內部數據的同時，商業銀行要綜合利用外部社會化數據，注重加強與社交網絡、電商企業等大數據平臺的交流與合作，加強信息共享互利，通過多渠道獲取更多的消費者數據信息，增強與客戶的聯系，打造人性化的銀行品牌形象。例如通過微信平臺或者支付寶平臺可以獲知客戶的消費習慣和風險偏好，在節假日時根據數據對客戶推送一些優惠活動通知。

（四）以創新帶動轉型

1.創新經營模式。目前商業銀行長期以信貸規模求發展、以存貸利差求利潤的傳統經營模式已經面臨嚴峻的考驗，在目前的環境下商業銀行必須創新經營模式，不斷探索新的業務品種，提高中間業務在主營業收入的比重。目前許多商業銀行推出的理財產品大同小異只是在收益率和期限上有所變化，應該對產品進行創新，讓客戶有更多的選擇，滿足客戶不斷升級的多元化金融增值服務需求。

2.創新發展風險管理機制。在日益開放的經濟金融環境下，商業銀行面臨的風險范圍更廣，種類更多，性質更復雜，這就需要商業銀行對原有的風險管理機制進行創新。首先要建立健全一個全面的風險管理體系，利用大數據等信息技術對風險進行統籌管理，保證消費者和投資者以及商業銀行自身的利益。其次要強化每個成員、部門的風險意識而不僅僅是風險管理部門，將風險管理思想運用到銀行業務的全流程中，以完善業務的安全性為目標。

3.創新發展物理網點。優化創新管理架構，精簡物理網點。使機構管理扁平化、高效率。不能以規模擴張換取市場份額，以市場份額代表競爭力，網點多并不代表服務優，銀行應該因地制宜調整網點的設置。在商圈附近設置網點實現資源的合理運用?？s短管理鏈條，減少管理層次，實施垂直化運作，提高各條線工作效率尤其是信貸部門。很多小微企業在生產過程中由于資金鏈的斷裂而不得不去尋找地下錢莊高利貸等尋找過橋資金從而付出高額利息，無形中增加了生產成本。精簡機構的商業銀行在風險管理機制下審核并迅速發放貸款，滿足小微企業“短、頻、快”的融資需求特點，為自己贏得良好的客戶群體與口碑。

所以通過以上分析，商業銀行如果想要在激烈的市場競爭中保持自身的地位，需要與互聯網技術完美結合，找好自身的定位，堅持以用戶為中心、以平臺為基礎、以數據為源泉和以風險管理為保障，推動商業銀行的轉型升級。轉型是一種制度的變遷和演變，是一種制度相對穩定狀態向另一種制度相對穩定狀態轉變與調整的過程，切忌在轉型的進程中對戰略及路徑做出了錯誤的選擇造成“轉型性衰退”。

注釋

①注：從2013年起，國家統計局開展了城鄉一體化住戶收支與生活狀況調查，2013年及以后數據來源于此項調查。與2013年前的分城鎮和農村住戶調查的調查范圍、調查方法、指標口徑有所不同。故從2013年選取數據。

②名詞解釋：按照發達國家成熟金融理論，鯰魚是一種生性好動的魚類，沙丁魚則生性喜歡安靜，從不對風險產生預警，昏昏欲睡，死氣沉沉。鯰魚效應本質上是一種激勵手段，漁夫采用鯰魚來作為激勵手段，促使沙丁魚不斷游動，以保證沙丁魚活著，以此來獲得最大利益。

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