表演藝術(shù)消費者行為研究

據(jù)《文化部2016年文化發(fā)展統(tǒng)計公報》中顯示，全國表演院團有12301個，演出共計230.6萬場，其中赴農(nóng)村演出151.60萬場；國內(nèi)觀眾11.81億人次，其中農(nóng)村觀眾6.21億人次，城市觀眾僅占47%；總收入311.23億元，其中演出收入130.86億元，平均每場演出收入5674.76元。因此，現(xiàn)狀下的演出產(chǎn)品多是以政府主辦或采購的公益演出，形式多為“進農(nóng)村送文化”的免費活動；從演出收入看，普通城市居民未形成對于現(xiàn)場演出的消費意愿，原因除了演出票價的經(jīng)濟因素外，更多是對于藝術(shù)活動的陌生。那么如何使普通群眾稱為藝術(shù)消費者？關(guān)鍵是需要了解其消費動機，并相應(yīng)提供所需的藝術(shù)活動。

一、表演藝術(shù)消費者行為界定及動機研究

首先必須厘清一個概念：表演藝術(shù)消費者行為是否就是觀眾行為？學(xué)界對觀眾行為研究的理論文章較為豐富。1978年意大利學(xué)者馬克德·馬里尼提出“觀眾戲劇學(xué)”，以觀眾的視角介入藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)新；國內(nèi)學(xué)者余秋雨《觀眾心理學(xué)》從心理學(xué)角度分析觀眾的感知與理解等等。可見觀眾行為更多研究的是戲劇觀眾與戲劇創(chuàng)作之間的關(guān)系問題，而本文提出的表演藝術(shù)消費者行為研究，除了觀演環(huán)境下的觀眾心理研究，還包括觀眾進入劇場之前的購買心理研究，其中包括消費需求、消費動機等消費心理以及藝術(shù)認(rèn)知、理解、想象、感動等情感心理。

表演藝術(shù)消費者不同于商品消費，演出劇目的藝術(shù)表現(xiàn)性決定了消費者購買的是情感體驗而非實用商品。那么觀眾參與表演藝術(shù)活動的消費動機有哪些？博蒂基于之前提出的藝術(shù)享樂動機和社會符號動機的基礎(chǔ)上，將藝術(shù)消費動機分析如下:

(1)功能或文化動機(或稱教育動機)

(2)情感動機(或稱享樂動機)

(3)社會動機

(4)符號動機

基于以上四種動機研究，客觀反應(yīng)了觀眾對于藝術(shù)活動的需要特點。功能動機強調(diào)藝術(shù)活動應(yīng)具備藝術(shù)教育性，并對不同人群的審美能力開展針對性設(shè)計；情感動機強調(diào)藝術(shù)活動應(yīng)不僅關(guān)注演出過程中的觀演體驗，而更應(yīng)重視演出營銷、演出服務(wù)、觀眾拓展等相關(guān)環(huán)節(jié)，盡最大程度維護機構(gòu)與觀眾的情感聯(lián)系；社會動機強調(diào)藝術(shù)活動應(yīng)該注重互動對話，即藝術(shù)家、觀眾、藝術(shù)機構(gòu)、社會機構(gòu)四個維度的多方交流；符號動機強調(diào)藝術(shù)活動應(yīng)突出個性特色，有明顯的文化品牌特征。那么，如何將觀眾動機分析與機構(gòu)藝術(shù)活動進行有機結(jié)合，從而加強觀眾與藝術(shù)的認(rèn)同感、參與感，激發(fā)其對演出市場的消費可能，本人認(rèn)為行之有效的方法就是觀眾拓展活動。

二、觀眾拓展的概念及價值

英國藝術(shù)理事會定義“觀眾拓展”為：開展特別活動以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求，并幫助藝術(shù)組織增進與觀眾之間的關(guān)系。觀眾拓展的價值，從廣義上而言是指藝術(shù)機構(gòu)如何在受眾中增強藝術(shù)的影響力，從而拉近藝術(shù)、觀眾、機構(gòu)之間的距離；狹義上主要有市場效益和社會公益兩方面構(gòu)成。

1、市場效益

1980年,約翰·匹克在《藝術(shù)管理》(Arts Administration)一書中根據(jù)市場和觀眾的關(guān)系,將藝術(shù)觀眾分為四種:潛在觀眾、游離觀眾、經(jīng)常性觀眾和核心觀眾。潛在觀眾：未來有可能參加藝術(shù)活動；游離觀眾：偶爾參加活動；經(jīng)常性觀眾：頻繁參加活動；核心觀眾：忠誠且專業(yè)觀眾。就目前的演出市場而言，潛在觀眾人群占比最大。因此，演出市場的動力也將來自于對于潛在觀眾的開發(fā)。只有重視開發(fā)觀眾拓展活動，讓其更加頻繁且規(guī)律地進入公眾視野，才是演出市場繁榮的前提。

2、教育公益

2016年江蘇省出臺《關(guān)于全面加強和改進學(xué)校美育工作的實施意見》，其中明確，“十三五”末，藝術(shù)素質(zhì)測評結(jié)果計入中考。由于教育政策的引導(dǎo)，全社會對于藝術(shù)教育的重視將逐漸加強，同時藝術(shù)機構(gòu)更應(yīng)該思考如何利用這一契機，變重視為參與，變參與為享受，變享受為傳承。觀眾對于某種藝術(shù)種類的認(rèn)知是有階段性的，需要藝術(shù)機構(gòu)長期培養(yǎng)，如果沒有系統(tǒng)規(guī)劃、科學(xué)策劃的專題拓展活動，觀眾對于機構(gòu)的認(rèn)知也只是暫時性的、一次性的。

三、觀眾拓展之現(xiàn)狀分析

目前，觀眾拓展活動的承辦主體多為演出經(jīng)營者，觀眾拓展作為演出信息的宣傳渠道，帶來觀眾“藝術(shù)嘗鮮”的體驗。縱觀全國，除了北上廣一線城市的大型劇院場館配有藝術(shù)教育部門負責(zé)專門策劃運營藝教活動，絕大多數(shù)場館沒有設(shè)置部門進行專業(yè)管理，而且存在以下問題：

1、缺乏長線規(guī)劃，多為演出附屬品

目前，觀眾拓展活動多是為了配合演出的臨時性項目。觀眾僅通過一次活動，很難對某種藝術(shù)門類有深入認(rèn)知，觀眾拓展需要科學(xué)研究，需要針對受眾需求（年齡、興趣、品味等）進行內(nèi)容策劃，很難“短期見效”。

2、活動分散，聚焦性不強

由于劇場或演出公司，承接不同類型演出，因此在開展觀眾拓展時也缺乏內(nèi)容針對性，使得對觀眾的挖掘深入不夠，易培養(yǎng)“潛在觀眾、游離觀眾”，少“核心觀眾”。

3、受眾有限，重營銷輕教育

為了票房而做觀眾拓展，容易追求指標(biāo)數(shù)字，缺乏對藝術(shù)普及教育的耐心。通過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)部分劇場的藝術(shù)講座等拓展活動，往往與演出項目直接掛鉤，講座內(nèi)容上缺乏系統(tǒng)性、規(guī)律性，目標(biāo)受眾也因此分散，難以規(guī)模化。

4、成本負擔(dān)，阻力較大

觀眾拓展活動需要依賴演出單位或藝術(shù)院校，作為演出的額外活動，容易產(chǎn)生額外成本，因此難以常規(guī)化。

四、表演院團承擔(dān)觀眾拓展的優(yōu)勢分析

表演院團多以藝術(shù)創(chuàng)作為己任，認(rèn)為演出經(jīng)營是劇場、票務(wù)、演出公司的業(yè)務(wù)，因此相較于歐美或港臺地區(qū)，內(nèi)地院團較少組織觀眾拓展活動。但不可否認(rèn)，觀眾拓展對于表演院團的發(fā)展至關(guān)重要。

1、效益來自市場，市場來自觀眾忠誠度

目前，商業(yè)演出市場的成功項目以明星話劇居首，原因在于大量粉絲的追捧。反觀多數(shù)表演院團的市場冷淡，如何加強演出與觀眾的黏性關(guān)系，建立劇團粉絲，對粉絲數(shù)據(jù)化管理；如何抓住未來市場，培養(yǎng)潛在觀眾，這需要表演院團管理者轉(zhuǎn)變思路，勇于開拓。

2、主體身份有能力有責(zé)任（特指事業(yè)單位、國企院團、非遺項目等）

多數(shù)專業(yè)院團有著深厚的藝術(shù)傳統(tǒng)，有能力組織專業(yè)多樣的觀眾拓展活動。國有院團性質(zhì)也決定了其定位屬性，有責(zé)任有義務(wù)提供更好更便利的藝術(shù)服務(wù)。

3、激勵藝術(shù)創(chuàng)作及策劃，關(guān)注需求重視創(chuàng)新

通過觀眾拓展的策劃，容易激發(fā)創(chuàng)作小型演出項目，為院團未來商業(yè)化演出提供培育空間。同時，關(guān)注觀眾與市場，需要院團不斷創(chuàng)新創(chuàng)作理念以及與觀眾溝通的方式，有利于作品創(chuàng)作的當(dāng)代性探索。

4、資源豐富，成本較小

將觀眾拓展作為表演院團宣傳部的日常工作來說成本可控，同時也有助于增強觀眾對院團的品牌黏性。臺灣云門舞集成立于1973年，臺灣第一個職業(yè)舞團，從臺北的國家戲劇院、各縣市文化中心、體育館到小鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校禮堂，云門在臺灣定期與觀眾見面，45年后，它成了與這個島嶼密不可分的流動符號。相信正是這種高度重視觀眾關(guān)系的建團宗旨，才成就了今天無人不知的舞蹈聲譽。

五、表演院團開發(fā)觀眾拓展活動的思路及建議

1、轉(zhuǎn)變觀念

美國倪德倫環(huán)球娛樂公司副總裁馬敏輝談到：“美國百老匯音樂劇演出的50%觀眾群來自紐約市的常住居民。”一個表演院團的生命力來自于當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可度，而目前多數(shù)院團較少關(guān)心當(dāng)?shù)赜^眾與市場，藝術(shù)創(chuàng)作脫離大眾需求，經(jīng)濟效益以政府支持或企業(yè)包場為主，把市場營銷等同于宣發(fā)信息，觀眾拓展更是少之又少。相比于其他服務(wù)行業(yè)（餐飲、旅游、娛樂、金融等），藝術(shù)院團的市場化運作水平較低下，缺乏為觀眾服務(wù)的理念，加之受眾的消費標(biāo)準(zhǔn)一致性，消費者不會因為服務(wù)落后而買單，從而會對藝術(shù)院團產(chǎn)生負面印象，不利于院團良性發(fā)展。

2、長線規(guī)劃

建議針對不同人群需求設(shè)計特色拓展活動，重視活動的常規(guī)化、固定化。常規(guī)活動是品牌化的前提條件，容易形成觀眾的參與習(xí)慣，從而改變他們的生活方式，加深對藝術(shù)的了解。另一方面，觀眾與藝術(shù)家建立常規(guī)化的臺下聯(lián)系，是觀眾對劇團產(chǎn)生情感的前提，觀眾之所以愿意藝術(shù)消費的重要因素是對藝術(shù)家的認(rèn)可。因此，需要固定活動時間、地點，抓住藝術(shù)作品與觀眾的需求心理研發(fā)活動內(nèi)容。

3、精確細分

許多藝術(shù)機構(gòu)提供藝術(shù)教育項目,培養(yǎng)孩子們對古典音樂的興趣,以此構(gòu)建未來觀眾，藝術(shù)機構(gòu)應(yīng)重視在活動內(nèi)容與受眾細分的匹配研究。例如，倫敦交響樂團為0-12歲的孩子提供各種各樣的活動,包括家庭音樂會、五歲以下兒童的音樂會和嬰幼兒工作坊。嬰幼兒工作坊針對1-5歲孩子舉辦,15個孩子一組,與家長一起探索新的樂器聲音和音樂片段。五歲以下兒童音樂會是互動形式的音樂會,孩子們跟隨著故事講解員的解說,隨著交響樂團一起唱歌跳舞。同時,倫敦交響樂團每季度會舉辦一場家庭音樂會,此音樂會用有趣的方式呈現(xiàn),樂團會安排曲目讓所有觀眾能參與演奏或演唱。

4、數(shù)據(jù)跟蹤

對于參與活動的觀眾進行有效管理，觀眾數(shù)據(jù)不僅僅為了海量的演出信息推送，國家大劇院市場部副部長金慧有感“有效的推送是營銷，無效的推送是騷擾”，有效與無效的差別在于是否迎合受眾需求。筆者認(rèn)為應(yīng)對觀眾進行有效分層，對參與觀眾拓展、形成購票觀演的次數(shù)進行統(tǒng)計，針對忠實觀眾建立購票獎勵、演員沙龍等激勵活動，使其充分依賴院團的藝術(shù)活動，有意愿作為推廣者帶動身邊人參與活動；對只參與觀眾拓展少購票觀演的觀眾，應(yīng)思考其購票阻礙，科學(xué)制定票價鼓勵其對院團的關(guān)注。

藝術(shù)與社會是一個整體，藝術(shù)體驗作為藝術(shù)價值的呈現(xiàn)終端，具有決定性的作用。而藝術(shù)體驗的載體是觀眾，觀眾決定了藝術(shù)價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，因此藝術(shù)機構(gòu)只有充分認(rèn)知并致力于對于觀眾關(guān)系的研究、開發(fā)、培養(yǎng)及維護，才能更好地創(chuàng)造藝術(shù)作品，從而長久發(fā)展。