如何制作高水準(zhǔn)的新媒體產(chǎn)品
——以央媒新媒體產(chǎn)品為例

尤 青

回望2017年的新媒體報道，十九大期間和全國兩會期間的新媒體作品是整年中濃墨重彩的一筆,其中不乏影響力大和制作水準(zhǔn)上乘的優(yōu)秀作品。經(jīng)過整理分析，我們可以從其中梳理出一些規(guī)律性的操作方法，供學(xué)習(xí)和借鑒。

一、轉(zhuǎn)換觀念—用大屏制作的水準(zhǔn)創(chuàng)造小屏上億點擊量

媒體為了增加信息傳播的到達率，短視頻的形式被頻繁運用于移動端。那么，媒體特別是電視媒體把新聞分成數(shù)條短消息放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，看的人會多嗎？對于這項內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，簡單平移，并不會將傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢繼續(xù)延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)上。這里需要觀念的轉(zhuǎn)變，我們需要的是專門制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的短視頻。

那么，究竟什么是符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的短視頻？

1.回應(yīng)用戶需求的短視頻內(nèi)容

人民日報十九大期間曾推出《史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)！》短視頻。視頻使用文字快閃、閃卡動畫、彈幕等元素，搭配“超燃”的音樂，在短短1分44秒的時間內(nèi)回顧了中國共產(chǎn)黨的創(chuàng)業(yè)史，言簡意賅地講述了這支“中國最牛創(chuàng)業(yè)團隊”是如何從13人的“小船”發(fā)展到8000多萬人的大黨，并創(chuàng)意性地總結(jié)這支團隊的“創(chuàng)業(yè)秘笈”：善于創(chuàng)新，不忘初心等。視頻最后回答了“中國共產(chǎn)黨是什么樣的政黨”“中國共產(chǎn)黨為什么能”的問題。用戶看到這個推送標(biāo)題的時候，首先是好奇究竟什么樣的團隊稱得上是史上最牛的創(chuàng)業(yè)團隊，引起興趣之后，再接收到視頻中信息量密集輸送，畫面干凈利索，文字沒有廢話，給人一種強烈的朝氣蓬勃的節(jié)奏感，這跟過去時政報道的莊重肅穆形成鮮明對比。當(dāng)用戶覺得有趣就會分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過幾輪裂變式傳播，現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品出爐。從這個產(chǎn)品的接受過程我們可以看出，作品的成功其實就是成熟運用“用戶思維”的過程。“用戶思維”具體在短視頻制作上就是遵循用戶的需求和觀看場景。視頻的制作團隊在立項的時候要考慮“我”的訂閱用戶想看到什么，怎么把媒體自身要傳達的內(nèi)容包裹進去。同時，要注意到移動終端或手機觀看的時間是不固定的、碎片化的，5秒之內(nèi)一定要抓住用戶的興趣，否則你就會失去這個用戶。簡而言之，短視頻要有用、有趣。

2.制作精良的短視頻

我們需要用大制作的水準(zhǔn)包括4K高清、無人機航拍去對待一個僅僅在手機上播放不到10分鐘的視頻項目，而且選題角度、內(nèi)容編排都需要仔細斟酌。十九大新媒體產(chǎn)品中，很多傳播效果好的短視頻都是宏大制作、精心編排。新華社十九大期間推出的《領(lǐng)航》中，實景航拍、動畫合成制作、延時攝影技術(shù)、歷史資料精選，每一樣都是精益求精，光攝像一個工種就動用了17人。人民日報推出的國家形象宣傳片《中國進入新時代》也都采用了這樣的制作標(biāo)準(zhǔn)。

二、甄選角度 —形式新搭配角度巧更易抓住移動用戶

現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)已經(jīng)慢慢摸索出了一些新媒體產(chǎn)品翻新的幾種套路。

套路一：形式新加角度巧

三維動畫制作在新媒體產(chǎn)品中容易出亮點，但也不是最新鮮的技術(shù)手段了，幾乎在重大報道中，各家媒體都會推出幾款動畫短片。如何在相同命題、相似手段下做出“人有我精”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品呢？重點就在角度選擇！越是宏大主題越需要角度小而巧。《人民日報》推出的《刻度上的五年》就是這樣的新媒體產(chǎn)品，其切入口小，從納米之微觀到萬里之遙的刻度意象，展現(xiàn)刻度延展奇跡、夢想見證歷史的深刻內(nèi)涵，動畫制作創(chuàng)意靈動，敘事簡潔流暢，全片運用動畫、字幕、音響、事件報道，讓人透過動畫穿越時空，回顧十八大以來五年的大事件。因為角度精妙，《刻度上的五年》迅速成為動畫產(chǎn)品中的佼佼者。

套路二：用社交風(fēng)格語態(tài)貼近用戶

新媒體產(chǎn)品傳播的平臺在社交網(wǎng)絡(luò)，那么在推送的時候，一個吸引人、符合社交網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的標(biāo)題就很關(guān)鍵。如《史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)》《首發(fā)！獨家！大會報告高頻詞不是“中國”》利用人們對特殊詞匯“最牛團隊”“高頻詞”的好奇引發(fā)關(guān)注；《 厲害了，我的國 ！為新時代打call（點贊）》使用近期熱詞“厲害了，我的國！”“打 call”蹭熱點；《你有一封來自人民大會堂的信》《@所有人 馬上定制個人專屬表情包》使用“你有……”“@所有人”讓用戶感受到與自身相關(guān)，用標(biāo)題制造貼近性。擁有千萬級粉絲的“咪蒙”曾經(jīng)說，自己推文之前會準(zhǔn)備100個備選標(biāo)題，選出5～6個放到粉絲群里去投票，然后選出一個作為推文的正式標(biāo)題。由此可見，在社交網(wǎng)絡(luò)中，優(yōu)秀標(biāo)題幾乎是推文成功的一半。為了適應(yīng)現(xiàn)代人們對信息接收的習(xí)慣,以“萌元素”“調(diào)皮”“接地氣”為特征的新語態(tài)成為新媒體有效傳播的推手。

三、革新思路 —重大事件、時政報道也可以腦洞大開

1.反差越大 報道越有趣

國內(nèi)重大事件新聞報道，特別是時政報道，給人的思維定式總是中規(guī)中矩，格局高大上，似乎這類新聞報道和年輕人常說的“腦洞大開”沒有什么聯(lián)系。但如果我們不把思維局限在高大上和中規(guī)中矩之中，就會發(fā)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品可以幫我們實現(xiàn)很多“腦洞大開”的創(chuàng)意，比如前面提到的《人民日報》推出《史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)》，把當(dāng)年的剛剛成立的中國共產(chǎn)黨比做一個創(chuàng)業(yè)團隊，當(dāng)這種創(chuàng)新形式的新媒體產(chǎn)品出現(xiàn)在人們習(xí)以為常的時政報道領(lǐng)域，這種“反差萌”帶來的強烈刺激就會引發(fā)大量的“圍觀”、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，現(xiàn)象級產(chǎn)品就容易誕生。

“快手直播”上的喊麥可以說是很草根、很直白的表達方式，如果把這種接地氣的表演形式和十九大報道混搭會怎么樣？中央人民廣播電臺就推出了說唱MV 《厲害了，我的國 ！為新時代打call》，用最直白、草根的方式將這五年國內(nèi)的發(fā)展成就“喊”出來，詞曲押韻有節(jié)奏感，朗朗上口，這種表達方式在老百姓當(dāng)中的傳播效果是令人驚喜的。

2.永遠嘗試最新技術(shù)、最新形式

新華社推出的《全息全景| 身臨其境看報告》采用了模擬虛擬現(xiàn)實技術(shù)和模擬全息投影的視覺呈現(xiàn)效果，讓人耳目一新，點擊量上億。如果仔細分析，拋開炫酷的模擬全息投影的形式，產(chǎn)品的主體就是十九大報告的原聲節(jié)選，沒有其他敘事，《全息全景| 身臨其境看報告》其實就是形式的勝利。一般情況下，人們都不會拒絕有意思的新鮮事物，所以擁有最新技術(shù)的新媒體產(chǎn)品永遠是流量的寵兒。

新華社《你有一封來自人民大會堂的信》和中央人民廣播電臺在2017年全國兩會時推出的爆款產(chǎn)品《央廣女主播的朋友圈》就是創(chuàng)意新、形式巧的H5產(chǎn)品。《央廣女主播的朋友圈》的制作技術(shù)其實就是手機錄屏與真人摳像視頻合成，技術(shù)手段早已存在。人人都有微信朋友圈，卻沒有人想到把微信朋友圈錄制成視頻，且有真人在視頻中與你互動，令人耳目一新的形式創(chuàng)新保證了產(chǎn)品的成功，“人民日報”客戶端為慶祝中國人民解放軍建軍90 周年推出H5產(chǎn)品《穿越時光,這是我保家衛(wèi)國的樣子》,該產(chǎn)品“燃爆”移動互聯(lián)網(wǎng), 創(chuàng)下迄今為止單個H5產(chǎn)品訪問量的最高紀錄，10.4億人次！這款產(chǎn)品幾乎沒有內(nèi)容，只是將用戶上傳的照片合成為不同年代的軍裝照，但它新穎、有趣。

四、立體布局 —做有互動價值的新媒體產(chǎn)品

當(dāng)新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)歷了從“可聽、可視、可讀”到“可互動、可分享、可體驗”傳播的過渡和跨越，輕應(yīng)用、主題互動活動等漸趨被媒體青睞。如何布局，使用立體思維統(tǒng)籌線上線下資源整合新媒體項目，將會成為新的趨勢。

1.線上簡約 線下豐富

新華社的《點贊十九大 中國強起來》項目是和中國郵政、ofo小黃車合作推出的，線上主要在微博、微信、客戶端聽十九大代表丁寧等19位文體明星為公益活動錄制的祝福音頻和寄語,為十九大點贊等。但是項目線下活動豐富多彩：用戶可通過掃描ofo小黃車二維碼參與活動,一邊收聽文體明星音頻,一邊在騎行中為十九大送上祝福，還可以收到中國郵政提供的十九大首日封、明信片。線上線下互動，實體物品的獎勵，極大地提高了人們參與的積極性。

2.符合裂變傳播規(guī)律的新媒體產(chǎn)品

一個賬號或一個客戶端，媒體產(chǎn)品的傳播到達率有限。以“人民網(wǎng)”客戶端為例，截至2017年8月訂閱量1.8億左右，但是“人民日報”的《穿越時光,這是我保家衛(wèi)國的樣子》點擊量卻達到了10.4億人次。這個產(chǎn)品的成功直接來源于社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播。當(dāng)有用戶訂閱了“人民網(wǎng)”的公眾號，點開《穿越時光,這是我保家衛(wèi)國的樣子》合成了自身專屬的軍裝照之后，如果覺得有趣，他會分享在自己的朋友圈里，那么他所有的好友都會看到他的“廣告”推送，以此類推。中央人民廣播電臺十九大期間推出《@所有人馬上定制個人專屬表情包》也是借鑒了“私人定制”、裂變式傳播的思路，用個人專屬表情包的形式來“套路”你朋友圈的“廣告”位。

五、新媒體產(chǎn)品發(fā)展走向

1.人工智能想你所想

《今日頭條》現(xiàn)在已經(jīng)能實現(xiàn)信息的簡單過濾和抓取，未來新媒體產(chǎn)品也會是這樣的發(fā)展方向。新媒體產(chǎn)品將不再是單一、獨立的產(chǎn)品，而是有人工智能串聯(lián)、針對用戶調(diào)用整體打包的產(chǎn)品系列，針對不同的用戶調(diào)選針對他的不同版本。例如全國兩會系列報道，身為醫(yī)生的男性用戶可能會接收到關(guān)于醫(yī)改、醫(yī)療人員漲薪、足協(xié)改革、汽車搖號等方面的系列新媒體報道。

2.虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶你親臨現(xiàn)場

VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)現(xiàn)階段仍然主要應(yīng)用于游戲制作，現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)品主要是模擬VR的視覺效果，并不是真正意義上的使用VR技術(shù)。未來技術(shù)成熟后，VR設(shè)備也會越來越輕巧，拍攝制作越來越方便快捷，這種身臨其境的報道方式會比任何描述的聲音和文字更加具有現(xiàn)場感。真正的VR新媒體產(chǎn)品將會在未來更多運用于體驗式報道中。

六、結(jié)語

我們對以上新媒體產(chǎn)品案例的分析中可以看出，要想得到優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，在策劃階段就要做好兩個層面工作，一是技術(shù)層面，準(zhǔn)備充足的技術(shù)設(shè)備，掌握最新技術(shù)手段，儲備優(yōu)質(zhì)技術(shù)人才，保持最新技術(shù)為我所用；二是思路層面，貼近用戶需求，使用最新社交語境，永遠不要停止“開腦洞”“蹭熱點”，保持與用戶平視的語境。做好這兩個層面工作，才能使新媒體產(chǎn)品有用、有趣，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。