淺議廣播電臺客戶端未來發展之路

朱珊

近幾年，移動互聯網技術飛速發展，智能移動終端不斷出現，音頻類客戶端迎來了蓬勃發展的時期。憑借豐富的節目資源、便捷的收聽體驗、個性化的節目定制、方便即時的互動反饋，音頻類客戶端迅速成為移動互聯時代備受用戶青睞的創新媒介產品。廣播如何憑借自身的優勢在競爭激烈的音頻類客戶端市場中獲得有利地位，值得思考。

一、音頻類客戶端的發展現狀

從《中國互聯網視聽行業發展報告（2017）》公布的數據中可以看出，2017年國內網絡視聽行業持續高速發展，網絡音頻用戶規模已超過2.2億，互聯網的音頻市場發展潛力巨大。艾瑞咨詢（iResearch）數據顯示，受訪網民目前在課外/工作外提升知識儲備或解決問題時較多使用線上產品，其中41.6%的受訪網民使用音頻類產品，還有38.2%及34.5%的受訪網民使用文字及視頻類產品。同時，45.4%的受訪網民表示未來傾向于增加或嘗試使用音頻類知識付費產品。相對于線下形式，線上形式更能滿足網民碎片化時間的學習需求。而在載體渠道選擇上，相較于文字和視頻類知識付費產品，音頻類產品更能適應用戶碎片化時間和場景需求，隨著知識付費行業趨熱，音頻作為載體更適合知識內容普及。

近幾年，音頻類客戶端發展迅速，同時也競爭激烈。“喜馬拉雅FM”作為中國最大的音頻類客戶端，現在已擁有4.5億的活躍用戶，其有500萬名主播、2000多種付費節目，市場占有率達到73%。2017年3月以后，每個月“喜馬拉雅FM”有聲書的播放時長都超過50億小時，這個數據令人震撼。2016年12月3日，“喜馬拉雅FM”舉行首屆知識狂歡節，吳曉波、馬東和湖畔大學的眾多“知識網紅”、超過2000個精品課程參與活動，所有用戶都能夠以5折或更低門檻獲取上述大咖的付費課程。當天的知識消費額超過5000萬元人民幣，而2017年12月的第二屆知識狂歡節上，當天銷售額達到1.96億元人民幣。

二、音頻類客戶端核心競爭力：優質內容與用戶體驗

（一）優質內容將成為各大音頻客戶端的布局關鍵

隨著知識付費市場的迅速發展，幾大音頻類客戶端平臺在內容付費領域動作頻頻，大家都認為：優質的內容將是音頻類客戶端的致勝關鍵。

2016年6月，“喜馬拉雅FM”開始嘗試音頻內容付費，這被視做開啟知識付費浪潮的一大標志。“喜馬拉雅FM”的第一檔知識付費節目是馬東的《好好說話》，上線當天賣了500萬元人民幣，目前累計播放超過5000萬次。2017年初《蒙曼品最美唐詩》借助中央電視臺《詩詞大會》的春風，一上線就受到用戶追捧，兩個月時間就有近千萬次的播放，第一個月的收入超過了300萬元。這也意味著“喜馬拉雅FM”在知識付費領域又實現了一次突破：從實用技能、管理新知的內容領域拓展到更廣泛的文化內容領域。2018年1月，“喜馬拉雅FM”宣布姚明、楊瀾、郝景芳、梁冬、郭德綱、蒙曼等20位音頻超級IP加盟，并同時發布了“萬人十億新聲計劃”，從流量、資金、創業基金三個方面大力扶持音頻內容創業者。通過這些，我們可以看到“喜馬拉雅FM”對優質內容方面的重視程度以及他們的雄心。

而市場上另一著名音頻類客戶端“蜻蜓.fm”也一直看重在內容產品上的布局。早在2016年，“蜻蜓.fm”就推出了《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》等多個獨家付費精品節目。目前，《蔣勛細說紅樓夢》在平臺上的播放次數已達到2.2億次，高曉松的《矮大緊指北》播放次數達到7944.4萬次。

2017年以來，李開復、張召忠、許知遠、梁宏達等名人紛紛加盟“蜻蜓.fm”，相繼推出《局座講風云人物》《老梁的四大名著情商課》《人工智能十講》《艷遇圖書館》等多個音頻精品節目。目前，“蜻蜓.fm”擁有3億用戶，日活躍用戶量1200萬人。

（二）用戶體驗至關重要

在移動互聯時代，用戶體驗越來越變成決定產品能否成功的一個關鍵因素。隨著技術的迅速發展，用戶對客戶端的要求越來越高：平臺穩定、界面人性化、操作簡單便捷等。隨著大數據技術的發展，對用戶的偏好分析愈加精準，針對偏好進行產品推薦、廣告投放，提升用戶體驗，變得越來越重要。同時，用戶間互動增強，用戶與主播間的交流越來越方便，用戶社區的概念也趨于成熟。

1.越來越注重大數據分析

音頻節目有兩大特點，使得音頻客戶端需要大數據的精確分析。

（1）音頻內容的選擇比其他的內容形式更加耗費時間

我們可以快速瀏覽文字內容來確定我們對一篇文章是否感興趣，視頻內容可以快進，通過畫面來判斷是不是想要的內容，而音頻卻必須聽一段時間，才能知道是不是我們想聽的內容。

因此，用戶在選擇音頻內容上可能需要付出更長的時間試聽，這樣的用戶體驗最終可能會導致用戶放棄對音頻客戶端的使用。而借助大數據對用戶喜好的精準分析進行內容推薦，從而大大節省用戶在選擇音頻內容上的時間成本，提升用戶體驗。

（2）作為伴隨性媒體，音頻具有泛場景化的特點

音頻是移動的、在線的、伴隨性的，用戶可以不看屏幕就聆聽，相當于用戶拓展出一個可以獲得知識和娛樂的接收渠道。所以，音頻具有泛場景化的優勢，開車、哄娃、做家務、跑步等場景中，在不影響用戶做場景化動作的同時，音頻內容都可以送達目標用戶的耳朵。

面對平臺上大量的音頻內容，用戶如何快速、準確地找到自己所需的內容，是一個非常大的問題，如果用戶在尋找內容上耗費時間過長，就會失去耐心，從而造成用戶的流失。“喜馬拉雅FM”是音頻行業內最早運用大數據技術的音頻客戶端，2015年就組建了大數據研發團隊，針對搜索及算法進行系統性的研發，用戶在客戶端上的每一次操作都會被記錄下來產生數據，然后再根據用戶的性別、年齡、地域、職業等指標來分析用戶的喜好偏愛。有了大數據的精準分析，“喜馬拉雅FM”正式上線了“聽你想聽”板塊，根據分析的結果給用戶推薦適合的音頻內容，廣告推送內容同樣會尊重用戶的個性需求。

2.加強用戶間互動，打造音頻社交平臺

近幾年，幾大音頻類客戶端都著重打造各自的音頻社區。“阿基米德FM”隸屬于上海廣播電視臺旗下的東方廣播中心，作為傳統廣播與互聯網融合的成功案例，它提出的理念是：做“提供服務的廣播社交平臺”，實現興趣群組式的社交服務。它以7000多檔節目為基礎劃分了7000多個社區，這樣的一個個“社區”把一群互相不認識但有相似喜好的人聚合在一起，由此產生商業價值，給廣播節目帶來增值。在節目將人群精準細分之后，所有的廣告都變成了服務，以往單調的廣告可以更加舒服、高效地交互式呈現。在“阿基米德FM”，廣播不再是電波里神秘的聲音，客戶端里有主播的照片、節目組的活動、即時的新聞、聽友的互助，甚至和主播的交流也變得直接簡單，再沒有了往日的神秘。

“喜馬拉雅FM”通過“聽友圈”“問答”等功能板塊供用戶進行互動交流。用戶可以根據主播的介紹、朋友在聽友圈分享的動態內容，了解他們的動態，并與他們進行互動，把自己聽過、感覺好聽的內容進行分享來獲得認同感。“喜馬拉雅FM”還推出了比較新穎的互動板塊——“全民朗讀”，由被選中的主播領讀，使主播在獲得認可的同時加強了與用戶的聯系。“全民朗讀”在提高平臺活躍度、留存度上有一定的作用，加強了主播和用戶的聯系，是主播獲得用戶粉絲的有效渠道。

三、關于廣播電臺客戶端發展的幾點思考

（一）發揮廣播媒體優勢，打造優質內容

廣播媒體有各方面的專業人才：首先，有專業的播音主持人隊伍，他們有著得天獨厚的嗓音優勢，這在以人聲為主體的音頻節目中，優勢顯而易見；其次，有某一領域（比如政治、經濟、音樂、文藝、社會、科教等）的資深記者、編輯、嘉賓，他們多年從事并關注某一領域的工作，對這一領域有著深刻、獨到的認識；最后，還有專業的技術人員，比如錄音師、后期制作人員，他們可以將一期節目最終打磨得精致、耐聽。

除了擁有這些專業人才，如今，中國廣播已經實現了頻率專業化，中央、省、市的廣播電臺一般都有新聞、交通、經濟、音樂、體育、文藝等專業化頻率，有些電臺還有戲曲、老年等更加細分受眾的頻率。經過多年的發展，這些頻率形成了一批優秀的原創節目，出現了大批有影響力的主持人、記者，并擁有了一批忠實聽眾。

這些人才資源、社會影響力、公眾權威等方面的長期積累，都是廣播電臺客戶端的優勢。在尋求發展時，廣播媒體應以此為基礎，繼續打造精品，借助優質內容在與移動互聯網平臺的融合中占據主動。

（二）提升用戶體驗，增加廣播客戶端黏性

不論聲音內容生產還是客戶端平臺設計，廣播客戶端都應以用戶體驗為評判標準，產品設計人員需要將以自我為中心的設計理念轉變為以用戶為中心的互聯網思維，制作符合用戶收聽習慣的聲音產品，打造方便用戶使用的平臺，并滿足其個性化需求。

1.聲音產品要符合用戶的收聽習慣，以為用戶節省時間而獲得最大知識、信息量為準則。產品的內容應具有以下三個特點：

（1）有干貨，言之有物，經得起推敲。

（2）符合時代性，觀點、言論符合現代思想，表達形式上緊跟時代，讓聽眾易于接受。

（3）內容編排易于收聽，符合聽眾碎片化的收聽習慣。

2.注重大數據分析，了解用戶偏好。根據大數據的分析，對用戶有針對性地進行推薦，用戶能快速找到自己想聽的節目，而主播也可以對聽眾進行精準定位，大數據的運用大幅提升了平臺效率。這在很大程度上優化了用戶體驗，用戶黏度大幅增強，直接體現為使用時長的飛速增長和對該客戶端的依賴性。

3.注重用戶的交互性，打造音頻社交平臺。廣播具有互動性較強的優點，而互聯網的最大特點是互動和分享，兩者結合，音頻類客戶端在互動性方面的優勢就很明顯了。

著力突出互動的特點，打造音頻社交平臺，讓用戶在其中找到歸屬感、信任感，可以大大增加客戶端的黏性。

注釋

①《2017年中國知識付費市場研究報告》，艾媒網，http∶//www.iimedia.cn，2017年12月5日。

②姜峰：《擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優質內容？》，搜狐網，http∶//www.sohu.com/a/149204973_211393，訪問日期：2018年1月30日。

③錢皓：《大數據如何改變“耳朵經濟”，看看喜馬拉雅FM怎么做的？》，搜狐網，http∶//www.sohu.com/a/63788471_190053，訪問時間2018年2月28日。

④李靜：《從傳統廣播到移動音頻客戶端的媒體演化之路——阿基米德FM和iHeartRadio比較研究》，《中國廣播》，2017年第5期。