淺議傳統廣播實現在線音頻內容付費的必要條件

夏恩博

從2015年“得到”客戶端（App）推出在線付費音頻起，經過兩年多的發展，這款由羅輯思維團隊推出的主打知識服務的手機客戶端使內容付費成為音頻行業的一股新潮流。廣播電臺從業者對聲音內容的生產和傳播不可謂不擅長，然而，擅長卻并不等于擁有。廣播電臺在音頻內容付費方面目前為止還沒有取得什么好的成績，甚至有一些人認為內容付費業態有泡沫嫌疑。盡管如此，事實的發展走向顯示，音頻內容產業確實值得廣播從業者思考。

一、在線音頻內容付費模式的行業特點

為在線音頻內容付費，與人類歷史上對于唱片、卡帶、光盤等介質的內容付費并無本質區別，它是人類對于特定信息產品的消費行為，所不同的是，傳統形態的音頻內容付費所使用的介質、付費手段和營銷模式，與今天的在線音頻內容付費有所區別。就目前國內業態來看，在線音頻內容付費行業主要有以下特點：

（一）參與在線音頻內容付費行業競爭的主體大多是互聯網企業，傳統廣播電臺極少以競爭主體的身份參與。廣播電臺，作為聲音內容生產傳播的傳統強者，在移動互聯時代沒有領跑行業發展，反而缺席最前沿的競爭，這與報紙沒有領跑平面媒體的數字化、電視臺沒有領跑網絡視頻行業競爭十分相似。數字信息時代，互聯網公司對于數據應用得心應手，對于互聯網所構建的用戶需求和用戶關系把握得更加準確，相比之下，傳統的報紙、廣播、電視所能適應的傳播形態，無法與互聯網這種新的傳播技術所帶來的改變相抗衡。

（二）付費的在線音頻內容主要集中在專業性較強、有利于版權保護的方面，如音樂作品、專業知識等。國內各大音樂應用客戶端（App），如“網易云音樂”“QQ音樂”等，都有付費功能，用戶如果想聽到心儀的高品質音樂，可以通過付費收聽。在音頻內容在線平臺上，雖然有海量的用戶原創內容（UGC），但達到付費收聽標準的卻只有少數專業人士所生產的有較高藝術水準或專業水平的內容，如“蜻蜓.fm”的《蔣勛細說紅樓夢》、“喜馬拉雅FM”的《好好說話》、“得到”的《薛兆豐的北大經濟學課》、“豆瓣時間”的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，等等，這些付費音頻產品都是某個領域的意見領袖或專業人士提供的稀缺性內容。因此，在信息過載、時間有限、有一定成本的互聯網消費中，稀缺性資源、意見領袖、專業門檻等因素賦予此類音頻內容較為獨特的商業價值。

（三）在線音頻內容付費所遵循的商業模式與傳統的出版模式有相似之處，與傳統的廣播卻有很大不同。在線音頻內容付費實質上是將內容產品直接售賣給消費者，與書籍、音樂光碟（CD）之類的出版發行相似；而傳統廣播不是將播出的內容直接銷售給受眾，也沒有人會直接為收聽廣播付費，廣播的盈利幾乎全部靠廣告銷售。這兩種不同的商業模式源于對內容價值、用戶需求、傳播理念的認知上所存在的差異。對于銷售音頻內容的互聯網企業來說，坐擁數量龐大、畫像清晰、需求明確的用戶群，內容變現的機會較大，因此它們探索到了內容付費的商業模式。而廣播電臺對于受眾的畫像相對模糊，且線性直播的傳播模式又使很多廣播電臺看重制度化直播的優勢，因此被換算成收聽率的注意力仍然是廣播電臺追求的核心商業價值。

二、實現在線音頻內容付費的條件

從行業發展趨勢來看，在線音頻內容付費是數字信息技術在聲音內容生產、傳播和交易手段發展到一定水平的結果，也是聲音內容消費需求和聲音產品版權保護發展到一定水平的結果。綜合來看，在線音頻內容實現付費得益于以下幾個條件：

（一）技術的進步

近3年以來，隨著4G網絡和免費Wi-Fi的普及，移動互聯網發展迅速。國家工業和信息化部數據顯示，2014年上半年，全國移動電話4G用戶1397萬戶，而2017年8月4G用戶達9.29億戶。4G網絡100Mbps以上的傳輸速率，大大滿足了消費者隨時隨地利用移動終端接收和傳輸信息的需求，這為用戶接收高品質在線音頻內容提供了基礎支撐。更重要的是，移動互聯網技術的成熟，構建起移動化、碎片化、個性化的信息傳播生態，培養了受眾利用移動終端收傳信息的習慣。而且，隨著電子支付技術的成熟，移動支付已成為消費者的日常習慣，這為在線音頻內容付費解決了支付手段和支付習慣問題。

（二）用戶的改變

“免費”曾經被看作是互聯網信息產品帶給用戶的福利，但是隨著對優質內容的饑渴和版權意識的提高，內容付費成為越來越多人的共識。第三方數據公司艾瑞咨詢發布的《2016 年中國網絡新媒體用戶研究報告》，33.8%的用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有付費意愿。另據艾瑞咨詢研究統計，2017年國內網絡視聽行業持續高速發展，在線網絡音頻用戶規模超過2.2億。其2016年的研究報告顯示，在線音頻內容的用戶主要是以中高收入且受過良好教育的中青年男性為主，生活足跡遍布全國，主要分布在一二線城市。這些用戶黏性較強、收聽頻率較高、收聽時間較長。這樣的群體對于付費內容有著較強的消費潛力。

（三）內容的創新

初期，在線音頻內容主要有在線網絡電臺的直播、點播和播客內容。很快，用戶原創內容（UGC）模式所爆發出的創造力以及社交模式的引入，使在線音頻內容平臺產生了巨大流量。泛媒體化的趨勢使音頻內容和圖文、視頻一樣，成為內容生產者日益重視的形式，許多優秀內容生產者發現了在線音頻內容的商業價值，紛紛投入進來。于是，受眾在各大音頻平臺上聽到了《聽見吳曉波》《曉說》《郭德綱相聲》等之前在視頻或文字平臺上接收的內容，還聽到了許多專門為音頻內容平臺生產的特色產品，如《李翔的商業內參》《矮大緊指北》《張大春細說三國》等。用戶原創內容（UGC）模式為在線音頻平臺積累了用戶，專業生產內容（PGC）模式則為其提供了可供付費的優質內容。

（四）機制的成熟

眾多在線音頻平臺在成立初期，側重于產品技術的研發和用戶積累，尤其是強調自身作為技術服務平臺的特性，對于內容雖然重視，但尚未深度運作。隨著產品技術成熟，用戶群快速增長，此類平臺發現了自身作為內容分發平臺的價值和媒體屬性，它們從內容生產、分發至銷售，已形成成熟的運營機制。如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“考拉FM”等客戶端，公司都簽約了大量專業主播和大V（特指在網絡平臺上有較大影響力的意見領袖），與閱文集團等擁有大量版權內容的企業合作，投資建設專業音頻內容，擁有了持續產出優質付費內容的基礎。而充分挖掘用戶的購買潛力，利用社交平臺、媒體來進行泛媒體化的傳播運營，則激發了消費者的購買意愿。這些運營行為表明，此類在線音頻平臺實質上成為具有內容分發、媒體傳播、創作者經紀等多重功能的媒體出版機構。

三、廣播電臺引入內容付費模式的優勢與不足

廣播電臺是否應該采取內容付費模式，需要根據其對于數字技術的應用程度來決定。數字技術的深度應用模糊了傳統報業、廣播電臺、電視臺、互聯網企業之間的界限，從這個意義上來看，廣播電臺需要突破固有傳播思維的限制，將自己置身于移動互聯網所構建的新的傳播形態中，在條件具備的前提下，可以嘗試引入內容付費模式。那么，廣播電臺在引入付費模式時存在哪些優勢和不足？在哪些方面需要改革呢？

（一）廣播電臺具有的優勢

1.內容資源優勢

廣播電臺作為內容生產機構，持續產生大量信息，其中不乏優質內容。一方面，很多電臺的名牌欄目、知名主播都是付費內容的潛在提供者；另一方面，無論國外還是國內，廣播電臺最寶貴的資源是其數十年甚至近百年來所積累下的歷史內容。例如中央人民廣播電臺積累了很多歷史資料，重要歷史時期歷史人物的錄音、重大歷史性事件的報道、不同時期的文藝作品等，這些內容具有記錄歷史的價值，是互聯網音頻內容平臺在短期內所無法比擬的。如果這些歷史音頻資料得以數字化轉換并進行適當的開發，將是十分寶貴的稀缺性資源。

2.媒體品牌影響力

盡管在互聯網時代信息傳播的門檻越來越低，傳統媒體傳播影響力受到明顯沖擊，但廣播電臺長時間形成的權威地位和品牌影響力并不可能一下子消逝。賽立信媒介研究顯示，2016年，中國廣播的接觸率仍然為59.5%，全國廣播聽眾還保持在6.91億人的規模。歐洲廣播聯盟（EBU）2017年一項調查顯示，歐洲最值得人們信任的媒體源仍然是廣播電視，59%的歐洲市民信任廣播，50%的人信任電視。紙媒、網絡和社交媒體的信任度則相對較低，其中社交媒體僅為21%。這些數據雖不足以說明廣播電臺影響力會持續保持較高水平，但至少說明不論在發達國家還是發展中國家，廣播的影響力仍不可忽視，仍然可以憑借其影響力來獲取和傳播優質內容資源，并有采取付費模式的可能性。

3.專業人才資源

廣播電臺是音頻內容專業人才的聚集地，有經驗豐富的專業主持人、音頻制作人才和設備技術人才等。廣播電臺在長期工作中所形成的專業化生產流程，使這些專業人才可以較為高效地工作，從而保證優質內容的持續產出。另外，作為新聞采集機構，廣播電臺在采集大量優質內容的同時，也在發揮著社會人才連接、整合的作用。

（二）廣播電臺存在的不足

1.技術短板

縱觀國內的音頻內容平臺，不論是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”，還是“荔枝FM”“考拉FM”等，大多為技術驅動型的互聯網企業，它們不受傳統廣播FM/AM技術投入的束縛，而是在移動互聯網領域集中發力，推出用戶體驗良好的手機端、車載端產品，并布局智能音箱等領域。這些企業的競爭策略普遍是通過技術優勢贏得渠道優勢，進而取得內容傳播優勢。技術上的領先使得這些企業能夠提供良好的用戶體驗，有利于培養用戶的付費理念，并率先試水內容付費技術，取得內容付費的先機。相比之下，廣播電臺在數字技術的開發應用方面顯得有些保守，在廣告經營模式下，傳統廣播渠道回報周期相對較短，而新媒體技術投入后回報周期較長甚至看不到回報，因此，在新技術投入方面，很多電臺趨于保守，或淺嘗輒止，不愿意深度投入，以避免承擔市場風險。

2.機制短板

大多數廣播電臺囿于20世紀90年代以來順應市場改革所建立起來的頻率專業化體制以及事業單位機制的約束，在應對互聯網市場的競爭時顯得不夠靈活。在以無線電技術為主要支撐的時代，頻率專業化可以滿足廣告主相對精準投放的需求。但是，現在互聯網技術在用戶細分方面真正做到了更加精準，而且對于用戶的喜好、習慣都可精確描述，所以頻率細分體制的相對優勢已經喪失。互聯網技術要求精準細分建立在綜合數據的基礎上，因此需要內容生產運營的各個環節協作銜接，沒有壁壘。而建立在頻率細分機制上的內容生產和分發流程，因為人員管理、績效考核等因素的影響，使整個流程缺乏大數據整合的環節。例如：在“蜻蜓.fm”平臺上，中央人民廣播電臺中國之聲的《科技富能量》欄目點擊量超過3.5億人次，而且推出了每年99元的付費版。而在中央人民廣播電臺自己的音頻平臺“中國廣播”上，不但沒有付費版，也沒有《科技富能量》這個欄目。大量與《科技富能量》同樣有價值的精品欄目卻無法通過“中國廣播”變現。這一現象，或可說明廣播電臺機制的不順暢。

3.運營短板

在互聯網技術支撐下，音頻內容平臺的運營模式與廣播電臺多有不同：現有的付費音頻內容平臺是基于數據分析、針對用戶需求推出相應的產品，而廣播電臺則是通過收聽率調查來驗證內容設置的合理性；音頻內容平臺將付費內容當做產品，而廣播電臺將內容僅僅作為線性傳播流程中的一部分；音頻內容平臺重視通過社交平臺對內容進行推廣，廣播電臺的內容缺乏對社交屬性的重視和挖掘；音頻內容平臺重視內容版權的保護，廣播電臺在此方面仍顯得不足。

四、結語

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為，“任何媒介的使用或人的延伸都改變著人際依存的模式”。移動互聯網技術的深入應用所帶來的變化，證明了他的這一觀點。內容付費，不單是媒體經營模式的改變，更是傳播模式變化背后人際依存模式的改變。互聯網技術使人際關系既分散又相互聯結，這與互聯網出現之前大眾媒介所體現出來的中心化關系有所區別。移動互聯網提供了個性化、去中心化的產品，因此，消費者越來越愿意為能夠滿足其個人需求的優質內容付費，這是傳統媒體需要看清的趨勢，也應該考慮逐步適應這種趨勢并做出改變。

目前內容付費模式本身并非完美，也存在著內容生產的可持續性、復購率不穩定等問題。對于廣播電臺來說，傳統廣告模式中所取得的優勢仍然值得保持，但同時建立內容付費模式更值得嘗試。而建立內容付費模式，需要廣播電臺從理念上認同傳播模式的改變，并下定決心解放思想，全面深化改革，如打破內部資源壁壘，重構適應移動互聯網傳播規律的技術系統、生產機制、運營機制，加強知識產權保護，等等。

注釋

①梁毓琳：《廣播強勢歸來，占領7億聽眾資源》，搜狐網，http∶//www.sohu.com/a/152782047_281328.

②《Trust gap between traditional and new media widening across Europe》，EBU網站，https∶//www.ebu.ch/news/2017/05/trust-gap-between-traditional-andnew-media-widening-across-europe

③馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2011年7月第1版，第111頁。