試論廣告形態在新時代下的變化

韓祎 朱美潤 河北大學 中央蘭開夏傳媒與創意學院 河北保定 071002

十九大報告提出了中國發展新的歷史方位——中國特色社會主義進入了新時代。這次新的歷史方位的提出，不僅使社會發生新的變革，而且也使廣告行業也進入了嶄新的發展階段。其中最為明顯的則為廣告形態的新變化。根據詞典對形態的解釋，形態包括形式和狀態兩個部分，它具體是指事物存在的樣貌或一定條件下的表現形態。結合以上的解釋，不難看出新時代下的廣告形態是以新時代為一個時間節點的廣告的表現形態。本文將對新時代以來的廣告形態與之前的廣告形態的不同點，產生變化的原因以及它未來變化的發展趨勢進行剖析。

一、在新時代下，廣告形態的變化

在現在的傳媒領域，廣告出現的頻率越來越頻繁，廣告的形態也越來越豐富多樣。通過深入研究，可發現廣告形態的多樣化與媒介的發展有著密不可分的聯系。故要了解新時代廣告形態的變化，就要先從新時代媒體的不斷革新和更替入手。

在新時代下，媒體的革新與更替主要體現在由傳統媒體到新興媒體的轉變。在廣告形態中與之對應的就是傳統媒介下的廣告形態到新興媒介下廣告形態的轉變。報刊、戶外、廣播、電視統稱為四大傳統媒體，傳統媒介下的廣告形態則是圍繞著四大傳統媒體展開的。傳統媒介下的廣告形態主要有平面廣告和播映廣告兩種。而新興媒體則與之不同，具體表現在形式上的多種多樣和技術上的不斷創新兩方面。新媒體是利用數字化技術而出現的媒體形態，同理推之，新興媒介下的廣告形態就是以數字化為核心的廣告形式。新興媒介主要有數字雜志、手機、移動電視、網絡數字電視等，廣告形態也因媒介的復雜多樣而變得多樣化起來。新興媒介下的廣告形態有常規展示類廣告、視頻類廣告、搜索廣告、社交廣告、原生廣告、APP廣告等。

傳統媒介下，視頻廣告主要在電視、電影等熒屏進行展示，大致有節目和節目之前的插播廣告、節目中的冠名廣告和電視劇里的植入廣告三種形式。從形式上講，傳統媒介下的廣告形式比較單一。再而言之，從內容上看，傳統媒介下的廣告內容也比較直白、平鋪直敘。反而觀之，新興媒介的視頻廣告種類繁多，具有前置式廣告、貼片式廣告、視頻浮層廣告、播放器廣告、視頻植入廣告等表現形式，與此同時新興媒介的視頻廣告從內容上看較之前者也更加的豐富有趣。綜上所述，不難看出，相較于傳統媒介廣告內容的嚴肅，新興媒介顯得更為時尚、更接地氣，而且突破了時空界限。

二、在新時代下，廣告形態變化的原因

在新時代下，廣告形態正在發生著日新月異的變化。如若追源溯本，廣告形態發生的變化皆可從傳播、營銷、心理學的角度找到對應的依據。

從本質上講，廣告是一種傳遞信息的宣傳手段。廣告形態也同樣起到表達信息的作用。可從分析信息傳遞入手實現廣告形態要達到的目的，這也是傳播學要研究的內容。廣告形態的變化以傳播學的角度來看，其本質源于大眾傳播的傳統模式到互聯網傳播過程模式的轉變。在大眾傳播的傳統模式中，傳播者與受眾的關系疏遠、傳播內容缺乏針對性并且可信度也不高。而互聯網傳播過程模式剛好彌補了前者的所有缺陷。從受眾和傳播者的關系上講，他們的關系更緊密了且私密性更高了。從受眾的角度上看接受者可以更方便的選擇互動的時間和方式。并且除此之外在內容針對性和可信度方面也有了大幅度提高。故從傳播學的角度來看，廣告形態在新時代下朝著互聯網傳播的方向發展是有必要的。

整合營銷成為新時代企業在營銷過程中使用的主要手段。按照整合營銷的觀點，以各種傳播媒介的整合運用為手段已經成為整合營銷的重中之重。在整合營銷下，由于整合的媒介豐富多樣，根據媒介衍生出的廣告形態也豐富多樣。并且拋開媒介來講，廣告也在整合營銷中扮演著重要的角色，按照鄧肯的“整合營銷三角”理論，品牌的營銷傳播活動被分為言說、行動、確證三個部分。使在“一種聲音”的基礎上，消費者與一個品牌的各種廣告形態接觸獲得商品信息，從而提升品牌的信譽，達到營銷者在品牌定位和差異化過程中的營銷主張。

三、在未來形勢下，廣告形態的發展趨勢

未來廣告形態將在保持原有的商業化、整合化的基礎上，變得更加創意化和智能化。

在內容上，廣告形態將變得更加創意化。當今時代，廣告的形式越來越接近商業化發展的趨勢。然而功利化的商業廣告枯燥無味的方式越來越不被大眾所接受。相反創意廣告逐漸受到大眾的喜愛。美國觀代廣告專家羅瑟· 瑞夫斯所說：“廣告的藝術是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數人的心中。”他對廣告的見解在現在廣告形態未來的發展仍具有指導意義。一則好的廣告不能只注重商業化形式，簡單重復的向受眾介紹產品，而是將廣告利用創意化的方式藝術的將廣告融入廣告的經濟和實用價值中去。

在形式上，廣告形態將變得更加智能化。近些年來，人工智能領域正在突飛猛進的發展，不僅在廣告媒體領域催生出一系列新興媒體，具有區別于傳統媒體的精準、高效、互動等特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力、豐富廣告的表現形式，成為未來廣告業的重要增長點，而且這些新興技術的運用還將有利于電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯網等媒體間的融合，創造新的媒體使用方式，挖掘出更多的廣告價值，促進廣告行業的業態升級。

四、結語

總之，在新時代下，廣告形態與之前相比發生了非常顯著的變化，但是在未來的發展中，仍不能固步自封，要運用時刻更新的新技術、新媒體來不斷的充實自己，順應時代發展潮流、滿足大眾心理需求、發掘大眾潛在需要，從而引導時代走向。