云南特色城鎮體育旅游者行為特征調查與分析

侯曉敏，楊勇

（1.云南師范大學 資產處，云南昆明650500；2.云南師范大學 體育學院，云南昆明650500）

1 前言

國家體育總局和國家旅游局聯合下發的《“一帶一路”體育旅游發展行動方案》（2017-2020年）指出，“一帶一路”沿線國家和地區具有豐富的體育旅游資源，體育旅游發展潛力巨大。以“一帶一路”為突破口，加快國內沿線地區體育旅游深度融合，重點培育100個體育旅游示范基地和運動休閑特色小鎮。建設運動休閑特色小鎮是新型城鎮化背景下助推城鎮化建設的重要舉措，是實施全民健身和健康中國戰略背景下發展全民健身事業的重要舉措，是供給側結構性改革背景下發展體育產業的重要舉措，是脫貧攻堅背景下推動體育扶貧的重要舉措。

云南特殊的地貌和地質結構，形成了遍布全省的高原湖泊、高山峽谷、雪山冰川、石林溶洞、熱帶雨林等類型齊全、規模宏大、品位極高的自然景觀。而云南各少數民族的服飾、風俗禮儀、飲食習慣、宗教文化和各具特色的民居建筑等又形成了豐富的民族文化，濃郁的民族風情，使得云南的旅游資源十分豐富而又神秘、神奇。為此，多年來云南省以市場為導向，大力培育體育旅游支柱產業，使運動休閑旅游業迅速崛起，云南不僅成為了國內外有一定知名度的體育旅游目的地，而且體育旅游業的發展也為云南經濟做出了巨大貢獻。

近年來，國內外學者對旅游者行為進行了大量的研究。其中國外學者主要圍繞著旅游動機（丹恩，1977）、旅游決策（斯卡婭等，1996）、旅游空間行為（皮爾森，1991）等方面[1-3]，借助行為學、文化學、地理學等各個學科的理論和模型對旅游者行為進行大量系統的研究；國內關于旅游者行為的研究始于20世紀80年代后期，但對體育旅游者行為的研究仍處于起步階段，研究成果[4-7]（陸亨伯，2002；舒宗禮等，2008；張強弓2011；夏敏慧等，2015）多數基于對客源地或目的地的調研數據，對從某些方面對體育旅游者行為特征進行探討，尚缺乏全面系統的研究和分析。基于此，本研究試圖通過對云南省特色城鎮體育旅游者行為特征的調查與分析，全面了解體育旅游者的，旅游動機、決策行為、出游方式、消費行為和旅游偏好等，以期為云南省特色城鎮體育旅游的可持續發展提供參考依據。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以昆明雙龍鄉野鴨湖、楚雄祿豐縣黑井鎮、紅河元陽縣新街鎮、曲靖羅平縣魯布革鄉、西雙版納景洪市勐罕鎮、大理市大理鎮、麗江古城六個景點的體育旅游者抽樣調研數據為依據，了解云南特色城鎮體育旅游客源市場的情況。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過查閱體育旅游資源、體育旅游者行為、體育旅游管理等相關書籍及文獻資料，為本課題提供理論依據。

2.2.2 問卷調查法

根據研究需要以及問卷設計的標準和要求，編制體育旅游者行為特征調查問卷。每個景點發放調查問卷50份，共向體育旅游者發放300份問卷，回收280份，有效問卷246份，有效率87.9%。

2.2.3 專家訪談法

實地走訪和電話咨詢體育旅游領域的相關專家學者,了解影響體育旅游者行為的因素等問題，為本研究提供可靠的理論基礎。

2.2.4 數理統計法

運用SPSS17.0數據處理軟件對問卷調查所收集到的有效數據進行整理，進行錄入和統計分析。

3 結果與分析

3.1 體育旅游者人口統計學特征調查與分析

3.1.1 體育旅游者性別結構

圖1 體育旅游者性別構成情況調查

對回收的有效問卷進行統計分析，從體育旅游者的性別構成看（見圖1），男女游客人數分別是153人和93人，分別占62%和38%，男性游客比例較高于女性游客，男性游客的比例大于女性游客,這與國際和國內旅游市場的性別比例基本相一致；由于體育運動的屬性，體育本身就是一個以身體練習為主要手段，以提高身心健康為目的的活動，當體育與旅游結合起來，他本質屬性并沒有怎么改變[8]。所以相比較與女性，男性更熱衷于體育旅游，加之在體育旅游的開展項目中，大多數都是參與性為主的體育旅游項目，所以男性游客人數較高于女性游客人數。

3.1.2 體育旅游者年齡結構

表1 體育旅游者年齡情況一覽表 （n=246）

人的年齡不同，所表現的價值觀以及心理反應也隨之不同，表現的行為方式，消費方式也不同[9]。從體育旅游者的年齡構成看，主要以15-24歲（32%）和25-44歲（41%）的中青年為主，人數分別是79人和101人，15-24歲之間的人群雖然不具備雄厚的經濟實力，但具有很強的旅游欲望，且這個年齡段的游客更多的是未婚或者已婚不久的青年人，相對而言沒有太多的家庭壓力，沒有撫養孩子以及照看老人的一系列煩瑣事情的束縛。所以出游比例較大。25-44歲之間的人群，這個年齡段的游客有較為穩定的工作，經濟實力較強，所以節假日，周末出游的游客較多。其余14歲及以下的游客人數是32人（13%）；此年齡段的游客大多屬于中學生，學習壓力較大，課余時間較少，經濟不獨立。出游的概率低。45-65歲的游客人數是27人（11%）；65歲以上的游客人數是7人（3%），年齡段的游客年齡較大一些，他們受陳舊的消費觀念以及價值觀念的影響，出游的游客較少（見表1）。

3.1.3 體育旅游者學歷結構

表2 體育旅游者的學歷情況一覽表（n=246）

從體育旅游者的文化程度看，具有本科及以上學歷的游客人數是17人，占問卷調查者總人數的7%，本科或專科學歷的游客人數是170人，占總人數的69%，反映出大多數體育旅游者的文化程度相對較高。高中或中專學歷的游客人數是39人，占總人數的16%，初中及以下學歷的游客人數是20人，占總人數的8%（見表2）。

3.1.4 體育旅游者職業結構

表3 體育旅游者的職業構成情況一覽表 （n=246）

從表3可以看出，體育旅游者的職業構成較為分散，企業人員和個體經營者及行政事業機關人員是參與主體。根據數據顯示：企業人員86人（35%），隨著社會經濟的增長，以及企業對員工的福利的提高，組織員工出游的企業越來越多，企業員工休息時間相對而言比較自由；行政事業機關人員37人（15%），面對國家政府的變好，福利待遇也逐漸提高，許多行政事業機關人員也意識到身體健康的重要性，也積極參與到體育旅游中釋放心情；個體經營者39人（16%），此類行業的游客時間安排自由，經濟實力雄厚，雖然社會壓力較大，但是出游的游客仍占一定數量的比例；教育科技作者32人（13%）,教師行業經濟穩定，出游時間都在節假日、雙休以及寒暑假兩個大假期，因此教師有充足的時間去旅游；學生25人（10%），學生的經濟實力相對低下，不獨立，但學生的出游欲望較強，可以依靠家庭經濟基礎出游，并且學生節假日出游的概率更大；醫療衛生工作者15人(6%),其他從業人員共12人（5%）。醫療衛生工作者行業經濟穩定，但是出游時間都在節假日。有的且家庭壓力較大，所以醫療衛生工作者游客較少。

3.1.5 體育旅游者收入結構

表4 體育旅游者的月收入情況一覽表 （n=246）

從表中可以看出，月收入在2001—4000元的和4001-6000元的游客人數最多，分別是84名和88名，這兩個階段的所占比例達到70%，說明參與體育旅游的游客大多數為中低收入家庭為主；月收入為6000元以上的游客有45名，占比18%；而月收入1000元以下的游客人數和月收入1001—2000元游客人數所占比例較小，分別為8%和4%。

3.2 體育旅游者的地域分布特征分析

表5 體育旅游者的地域分布情況一覽表 （n=246）

從體育旅游者的地域分布特征分析（見表5），來自云南省內的游客有91人（占總人數的37%）；國內云南省外的有152人（占總人數的62%）；國外游客有3人（占總人數的1%）。通過調查走訪發現，省外游客大多因為向往云南的山水和民族風情，慕名而來，通過體育旅游既鍛煉到身體，又能放松心態。但是國外游客數量較少，只占1%，從側面也反映出云南省體育旅游在國際的宣傳力和影響力還是有待提升，國際外圍市場所占市場份額比例較小。在2017年國務院印發的“十三五”旅游規劃中指出，完善旅游推廣體系，塑造“美麗中國”形象。加強旅游、外宣合作，健全中央與地方、政府與企業以及部門間聯動的旅游宣傳推廣體系，發揮專業機構市場推廣優勢[10]。實施入境旅游品牌戰略，推出一批入境旅游品牌和線路是云南省體育旅游產業發展的關鍵。

3.3 體育旅游者參與動機分析

表6 體育旅游者參與動機情況一覽表 （n=246）

從表中可以看出，體育旅游者選擇“增強體質，增進健康”作為體育旅游動機的排在第一位，占總數的94%，選擇“舒緩心情，減輕壓力”為動機的體育旅游者次之。這說明隨著現代社會工作節奏和生活節奏的加快，社會的競爭越來越激烈，期間所產生的壓力也不言而喻，因此游客希望通過體育旅游的方式緩解壓力、調節心情；選擇以“體驗氛圍，感受娛樂”和“重在參與，游山玩水”為動機的排第三、四位，這是由于隨著人類社會的飛速發展、科技的進步，越來越多的現代人進入了亞健康狀態，單調的工作內容、一成不變的工作方式、失業的危機感和家庭的重負，使人沉悶無趣，煩惱纏身，甚至產生焦慮、抑郁、恐懼、緊張等心理障礙，對生活失去信心。參與體育旅游，親近大自然，呼吸新鮮空氣，聆聽大自然的聲音，在參與體育旅游的同時可以緩解人身心的緊張、焦慮等情緒，參與體育旅游活動，體驗壯美山河的激情，投入大自然的懷抱，可以重拾生活的信心和勇氣；選擇以“減肥健美”和“其他原因”為體育旅游動機的排在第五、六位，通過調查了解到體育旅游并不能有效地進行身體的減肥，從而到達健美的目的，所以選擇人數較少。

3.4 體育旅游者獲取信息的途徑分析

表7 體育旅游者獲取信息途徑一覽表 （n=246）

從體育旅游者獲取信息的途徑分析，52%的游客是從電視、網絡等多媒體獲取信息，說明隨著網絡的普及和人們使用網絡意識的增強，網絡、電視等多媒體設備已經成為人們了解出游信息的重要途徑之一；28%的游客是通過報紙、雜志獲取旅游地的信息，說明報紙雜志等大眾媒體對本地及其他區域的影響力較強；16%的游客是通過親朋好友的推薦前來旅游的，因此，相關群體也是體育旅游者了解旅游信息的主要渠道之一，這也充分說明了保持良好當地口碑對于保證體育旅游地充足而持續的客源的重要性；而旅行社和其他原因對于宣傳體育旅游信息的作用次之，分別占3%和1%。

3.5 體育旅游者偏愛的活動項目分析

表8 體育旅游者偏愛的活動項目一覽表 （n=246）

根據表8可以看出，體育旅游者偏愛的活動項目依次是：攀巖、摩托車越野賽、賽馬、自行車賽、漂流、馬拉松、登山、游泳、射箭、釣魚、露營和其他活動方式。其中前三位的是攀巖、摩托車越野賽和賽馬，反映出在快節奏的社會，越來越多的人喜歡刺激探險類的體育旅游，這樣可以釋放生活的壓力或工作的煩躁，戶外運動已經成為新時代的潮流，而賽馬是少數民族傳統項目，更多的人愿意追隨時代的腳印去尋找最純真的運動和快樂，由于參加體育旅游的游客大多數都是中青年，喜歡刺激探險類的戶外運動是該年齡階段所追求的運動方式[11]。

3.6 體育旅游者出游的選擇方式分析

表9體育旅游者出游方式一覽表 （n=246）出游方式獨自一人和朋友一起和家人一起單位組織人數34 91 111 10百分比（%）14 37 45 4排序3 2 1 4

從游客出游選擇方式看，有37%和45%的體育旅游者選擇“和朋友一起來”和“陪家里人來”的出游方式，而選擇“獨自一人來”和“單位組織來”的出游方式較少，分別14%和4%（見表9）。這說明游客更愿意與身邊的親人朋友一起分享快樂，和親人朋友在一起會覺得舒心，借此機會可以加深感情交流。從另一個側面說明了許多體育旅游者將旅游作為聯絡親情、增進友情的一個手段。因此，在體育旅游地的設施建設中，應兼顧游客的這種需要，注重營造一種溫馨的家庭氛圍。

3.7 體育旅游者人均消費情況分析

圖2 體育旅游者人均消費情況

從體育旅游者的一次性人均消費水平來看(見圖2），一次性人均消費在300元以下的有10人（占4%）；300元-500元的有29人（占12%）；500元-700元的有49人（占20%）；700元-900元的有141人（占57%）；900元以上的有17人（占7%）。從上述數據可以看出，在參加體育旅游的人的人均消費水平有

50%以上的人達到了我國國內旅游人均花費，說明隨著人們生活水平的提高，消費水平也隨之提高，因此，挖掘中、高收入家庭的體育旅游潛力已經成為云南特色城鎮體育旅游發展的主要目標。

3.8 影響體育旅游目的地選擇的因素分析

表10 體育旅游目的地選擇影響因素一覽表 （n=246）

調研數據顯示，旅游地的資源條件是影響體育旅游者選擇旅游目的地的主要因素。47%的被調查游客認為，他們在決策過程中最關注的因素是優美的環境和富有特色的旅游資源；18%的游客表示，旅游地的食宿等旅游設施的便捷性對他們最為重要；16%的被調查者認為，客源地與目的地之間的距離和交通影響著他們的決策行為；10%的游客表示對價格比較看重；服務質量對旅游政策的影響相對較小，考慮服務質量因素的游客僅占9%。體育旅游者明顯關注“優美環境和特色的旅游資源”的行為，說明體育旅游目的地空間競爭的特點是替代性競爭，在兩個距離相差不大的旅游目的地中，環境優美、資源特色高的體育旅游地會抑制周圍特色度不強的旅游地的發展，因此，注重實施一鎮一品、突出特色、避免雷同的旅游地開發至關重要。

4 結論與建議

總體看來，云南特色城鎮體育旅游者以15～44歲的中青年男性為主，在學歷是以大學及高中或中專人員為主，職業上企業人員和個體經營者及行政事業機關人員為主，月收入以中低收入階層為主。

云南省特色城鎮體育旅游者以省外游客居多，但國外游客現對較少。應該積極推進入境旅游品牌戰略，推出一批入境體育旅游精品和線路。

隨著社會的發展和競爭的加劇，越來越多的體育旅游者希望通過體育旅游的方式緩解壓力、調節心情、增進健康、增強體質。

云南省特色城鎮體育旅游者獲取旅游信息的途徑以電視、網絡、報紙、雜志為主，建議通過上述方式加大體育旅游目的地的宣傳力度，提高景區的知名度。

云南省特色城鎮體育旅游者偏愛的運動項目以參與性強、緊張刺激的活動項目為主，但也要考慮老年體育旅游者的需求，適當增加適合不同年齡階段的體育旅游項目。

云南省體育旅游者偏愛“與親朋好友一起”的出游方式，且消費水平也在不斷提高，因此在景區的設施建設中，既要營造一種溫馨的家庭氛圍，同時又要不斷推陳出新，提升檔次。

體育旅游目的地的選擇受到多種因素的影響，調查表明，旅游地的資源條件是影響體育旅游者選擇旅游目的地的首要因素，因此營造優美的環境和開發富有特色的旅游資源至關重要。