從《申報》避孕廣告看民國時期生育節制思想的傳播

許程程

（中國傳媒大學傳播學院，北京 100024）

1 引言

報紙一直是社會文化的載體，也在傳播中對社會文化進行著形塑。民國時期隨著物質生活的改善，報紙上的廣告也開始日益繁多起來。而其中有關生育節制的廣告則顯得尤為特殊，一方面它體現了當時國民政府的生育政策信號，另一方面也是中方與西方醫療界進行商業競爭的一個場所，更重要的是這些生育節制思想的傳播在潛移默化中改變著人們的生育觀念。民國時期人們對于生育的認識逐漸從“多子多孫”的一元論進入到了開放爭論的狀態，生育也不再是私人問題，國家開始涉入進行管理。

2 避孕廣告的內容和類型

在民國初年，報紙上還以求子的廣告為多見。這種以多子多孫為福氣的想法在之后開始轉變，生育控制的主張開始逐漸流行，并在桑格夫人訪華時達到高潮。1922年她受北京大學邀請發表了“產兒限制是什么與怎么樣”的演講，讓節育成為了一個能夠進行公共討論的話題。商人們最先察覺到了生育節制所帶來的商機，紛紛在報紙上刊登避孕藥物的廣告。這些廣告可以大致分為兩類，一類是古法中醫避孕，一類是新法西醫避孕。由飲和室制造的“停孕金丹”就是中醫避孕藥物的代表，其廣告內容為介紹可治愈病情，幫助患者對癥下藥，如下文：

爲婦女患下述五種病情者必用之聖品，有難產癥等、生產已多者、病後尚未復原者、身弱不宜生育者、生育過密者。此丹具有制育殺菌消毒之功，凡男子偶涉花叢，用此金丹可免傳染花柳毒。婦女如患白帶癥者。用之尤爲偉效。詳細說文函索即寄，價目每一盒洋一元。

在這則廣告中“停孕”的字眼尤為醒目，這也是中醫避孕遭人詬病的一點。一般女性的訴求為暫時性避孕， 這種避孕方法完全剝奪了女性的生育權力，因此讓很多人望而卻步。意識到了當時的市場需求后，中藥商開始研發能夠在服用停孕金丹后重新懷孕的藥方，讓女性可以更加自由的選擇是否受孕，所以當時的停孕藥基本上都配合“安坤種子丹”、“通經丸”等復孕藥同時服用。為了以示區分，在名字上也放棄了“停孕”兩個字，而是像西醫一樣采用“節育”，如瑞華制藥公司的廣告上刊印的商品名就改為“節育避孕丹”。

與中藥避孕法分庭抗禮的則是源自西方現代科學的西醫避孕藥物，這與當時西學東漸有著密切的關系。特別是桑格夫人在《生育節制法》一書中專門介紹了在當時美國常用的“陰道置藥法”，體現了和中醫內服最為不同的一點，即西藥大多采用外置加沖洗的方法。因此在宣傳上大多強調產品的“時間性”、“可以自由產子”等特點，突出與中醫避孕藥的差異性和先進性。“是藥錠乃德國哈德富博士所發明，專功節制婦女繁産、血枯、體弱。乃避孕免毒治帶之聖品，且用法極便，兼含時間性，不用時仍能恢復生育。每盒一元。”

除了對于藥品功效的介紹，不論是中藥還是西藥，在廣告中都采用了明碼標價的方式，在廣告結尾也都強調可以采用郵購的方式。廠家提供這種服務是迎合消費者需求的一種策略，在當時人們普遍羞于談“性”，很少有人愿意直接到藥房購買避孕藥品，因此郵寄成為了一個兩全其美的方式。同時郵寄的方式也為生活在偏僻鄉村的婦女提供了便利渠道，使其可以更便捷的獲取避孕藥品。

3 避孕廣告的訴求方式

為了爭奪市場份額，各家生產商開始嘗試不同的廣告形式，以期能讓自己的產品在眾多競爭對手中脫穎而出。通過整理，申報中的避孕廣告大致具有以下幾種訴求方式。

3.1 標榜獨創秘方

在避孕藥品剛開始進入市場時，大部分廠家都在爭取獨創權，以此來爭奪客源，希望能在市場中一家獨大。由于當時的法律不夠完善，很多廠家都聲稱自己配方最先發明，宣傳原創性已經成為了商家的慣用伎倆。“乃本公司獨家創售之品，貴客如能在發行已四十年之申新兩報報紙，尋出無論中外藥肆曾登報出售是項藥品，在吾之先者，憑報立兌現洋萬元，以證此種效用之藥品確爲敝公司所發明而創售。”此外當時商家們已經具有了一定的品牌意識，在結尾都會注上必須認準某某商標、品牌，以免購買其他“偽藥”、“劣藥”。此舉一方面是為了保護自身的品牌，防止假冒偽劣產品借機獲利，如德國品牌“她的友”就在廣告中告知顧客“購時須認明中文或英文名牌子及綠色美女商標。庶不致誤。不可聽信店家以厚利劣藥朦混”。

3.2 利用名人效應和官方推薦

這一類訴求主要是借助社會名流或者科學家的名氣進行以產品推廣，是一種訴諸權威的傳播方式。在廣告中常常會涉及桑格夫人、馬爾塞斯主義以及一些科學博士等，意圖讓消費者將產品與廣告中的名人建立聯系，獲取消費者的信任。如萬應避孕球的一則廣告就在開篇提到“自美國山額夫人，根據新馬克賽斯主義提倡產兒制限學說以來，全世界一般知識階級咸曉”，描繪出了一種生育節制成為時代主旋律的印象，讓消費者覺得購買避孕藥是一件理所當然的事情。還有一些廠家將目光放在了行業協會等官方組織身上，“經中央衛生試驗所化驗無毒”、“經官方推薦為最優藥品”等成為了常見的廣告推薦語。

3.3 設置情景引起共鳴

為了讓消費者更容易產生代入感，一些廣告開始不再局限于對于產品自身的宣傳，而是通過揣測消費者的心意來設置不同的情境以期引起共鳴，刺激購買需求。一個常用的宣傳手段就是采用訴諸恐懼的方式，在廣告中描繪出婦女多產后的悲慘生活。大多以健康狀況和經濟狀況兩個方面切入，聲稱多產的婦女日后必將年老色衰，患有身體疾病，并且兒女過多會為家庭增添嚴重的經濟負擔，借此暗示婦女應該早日打算進行避孕。“制育良友”品牌就深諳此法，制作了多條此類型的廣告：“凡婦女生育過多，必致面黃身弱，血衰神疲。況兒女一多，撫養困難，經濟上更受壓迫痛苦。”

該品牌還善于利用時局引導消費，在廣告中強調生育節制已經成為一種社會風尚，其在廣告中稱“文化日新，頓悟繁産爲人生之疣累。敝行供時世之要求，運銷哈德富制育良友藥錠”，同時渲染一種“現在生活艱難，當趕快節制生育以圖挽救”的社會風氣，將購買避孕藥品塑造成為一種日常化的、理性化的生活方式。此外，在撰寫廣告文案時還貼近了女性的心理需求，試圖將及時避孕的女性塑造成經濟獨立、身體強健的女性榜樣，讓廣大婦女以此標準來要求自己。

4 結語

民國時期節育思想的傳播離不開報紙上的廣告訊息，普通百姓經由大眾媒介獲取了生育的知識，也在潛移默化中改變了生育的態度。在國民政府控制下的時期，雖然在四十年代以后才將節育作為一項人口政策，但從民國建立之初就開始進行著意識形態的滲透。在人口控制、優生優育的國家話語下，生育的控制權由家庭移交到國家。避孕廣告反映并且加強了“避孕女性化”的現象，通過廣告規訓了女性單方面的責任和義務，即需要通過合理避孕的手段來維系家庭情感，減輕丈夫養家的經濟重擔。傳統的性別角色規范在廣告中不斷強化，女性并沒有因為避孕藥物而享受到性快感，反而在不斷加固的以男性為中心的性文化中處于失語地位。另一方面，婦女也成為醫學技術的試驗對象，她們需要義無反顧的嘗試“最新進”、“最科學”的避孕方法，而嘗試之后所帶來的傷痛和隱疾則無人問津。總之，女性成為了國家控制生育的重要一環，但在整個生育國家化的過程中，婦女的個體經驗和感受成為了邊緣中邊緣。