大數據在房地產市場營銷中的應用研究

摘要：當今社會是信息互聯互通的大數據時代，大數據技術本身也已經涉獵滲透到各個領域，這其中就包括了近年來在我國異?；馃岬姆康禺a市場。對于房地產企業的市場營銷過程來看，合理應用大數據展開精準營銷能夠為企業本身在市場立足占得先機，對整個市場向前發展、實現技術性優化突破也是極具促進作用的。本文就探討了在大數據時代背景下房地產企業的精準營銷現狀，并為企業未來繼續合理有效應用大數據技術展開精準營銷給出了相應策略。

關鍵詞：房地產市場；精準營銷；大數據；優化策略

大數據（Big Data）時代的到來催生了社會經濟發展新模式，它轉變了社會經濟市場服務化內涵，將原本單純的經濟運營模式轉化為智能化運營模式，可實現同步多線操作，提高了市場化經濟的運行效率；它實現了企業的個性化發展，從傳統量變轉化為質變，給出了更多更豐富的企業營銷優化策略，比如，精準營銷就是基于大數據時代背景的創新技術應用思路，對當前某些熱門行業的發展而言具有促進甚至改造作用。

一、大數據與房地產企業

大數據可處理大量存在于網絡中的信息數據，實現數據系統優化，簡易化數據處理過程，從中挖掘并得到潛在的有價值信息，這也是當前企業非?？粗械臒o形資產。從規模來講，企業的大數據資源是相當龐大的，針對大數據的處理管理技術也不同于常規化數據，企業要學會在短時間內挖掘、調動大數據內容，提出大數據的運營管理決策，只有這樣才能抓住市場商機，為企業贏得先機。在當前我國發展如火如荼的房地產市場中，大數據的存在就激化了企業之間的市場營銷競爭態勢。許多房地產企業通過大數據挖掘技術來應對潛在客戶，了解并滿足他們的購買需求行為，實現消費者精確定位，甚至采用更為先進的大數據傳感器與微處理器對消費者的喜好進行深度多維剖析，為企業自身制定了個性化營銷方案，實現了對多方數據資料的有效分析與匯總，為房地產企業在大數據時代下的有效發展提供了充足的數據參考，對企業本身的營銷決策合理性提升帶來很大幫助。

二、大數據技術背景下房地產市場的精準營銷應用

（一）精準營銷的基本概念

“精準營銷”這一概念誕生于20世紀90年代的美國，它被認為是營銷學科理論中以科學管理為基礎、以客戶洞察為手段、以市場細分為策略的精耕細作式營銷，旨在獲得預期收益。當前房地產企業正在采用這一經營理念，他們希望實現營銷溝通過程個性化，并在正確的時間、與正確的人之間進行正確的表達，促成正確的決定。在房地產企業看來，精準營銷就要求他們具有先進的企業經營思想、具有可衡量的、可實施精準營銷的體系保障以及具有可降低企業營銷成本的積極有效策略。

（二）房地產企業的大數據精準營銷的基本特征

第一，通過精準化營銷信息作為企業的信息傳遞與推送支撐，保證信息精準做到事半功倍，也規避了傳統垃圾信息泛濫的弊端問題，充分利用客戶特征數據支撐來給出詳盡準確的數據分析過程和結果。

第二，要分析客戶導向，結合客戶導向來策劃產品研發及活動內容，也就是說要充分了解客需求后再研發產品，滿足客戶對產品的最終期待，這是精準營銷的關鍵步驟。

第三，利用競爭對手監測品牌傳播過程，通過大數據監測結果來全面分析競爭對手的發展狀態與動向，保證企業自身決策有據可依。如此背景下，基于大數據的企業品牌傳播效果將可以進行評估，它通過大數據匯總消費者及社會反饋信息，對產品的品牌有效性進行動態分析，找準其市場定位。

第四，企業通過大數據篩選重點客戶，為企業找到最具價值的長期合作客戶，企業將其稱為是優質的“母雞客戶”，利用這一客戶群體來宣傳自身資源及品牌內容，結合大數據支撐再次優選新一輪的優質客戶并實現精準定位，形成“雞生蛋”效應。在如此過程中，客戶的消費情況與生活工作需求狀態都被觀察到，此時再利用關聯分析法能夠明確重點目標客戶資源并聚集資源形成資源體系。

（三）房地產企業的大數據精準營銷的基本流程

第一，客戶細分，結合大數據對客戶特征進行分析，歸類整合那些相似度較高的客戶并劃分為一個客戶群體，將他們與其他客戶區分開來并找出差異性內容，篩選其中可能存在的一切有價值信息。通過精準的客戶細分希望了解客戶所存在的變量要素，結合市場變化做出隨時更新，保證企業大數據庫的數據應用有效性與優化有效性。

第二，客戶定位，對客戶的價值進行深度評估、定位，確定客戶的等級分類?？蛻魞r值定位變量應該涵蓋了客戶本身的居住情況、家庭人口構成、職業特征、收入、購買需求等等，再結合房地產項目特征對客戶價值進行定位，找到能與其匹配的項目，在選定項目后形成客戶體系。最終的客戶體系應該是一個典型的金字塔結構。

第三，客戶分析，結合大數據對客戶的相關數據進行細分定位，并對他們的自身情況進行交叉化分析，找到客戶的基本特征與習慣，保證為下一步的精準營銷策略實施提供合理空間。

第四，營銷策略制定，結合上述三步驟的大數據內容對不同客戶群體特征進行分析，結合企業需求制定有針對性的營銷策略，然后設定階段性營銷目標，例如交叉營銷、饑餓營銷等等，以增加參與營銷過程的客戶群體人數數量。

第五，設計營銷方案，它主要以精準營銷目標為基礎導向，逐層逐級的細化落實精準營銷目標，最終將營銷目標聚焦在客戶群體上，主要根據目標客戶群設計出一系列有針對性的產品組合、渠道選擇及定價過程，最終形成最合理的營銷方案。在營銷方案中應該時刻注重客戶的變化，營銷方案的設計也要滿足執行寬度優化，實現實時客戶群動態觀測，保證營銷方案執行效力到位。

第六，實現營銷結果反饋，基于營銷活動執行結果來匯總、分析、點評營銷活動過程的有效性，結合渠道導入效果來總結經驗，對現有的問題進行優化與改良，并提出下一階段營銷活動的指導方針。在這里，營銷結果不但是一次營銷活動的節點，也是下一次營銷活動的起點，持續不斷的精準營銷才能提高房地產企業的營銷水平及大數據應用水平。

三、大數據技術背景下房地產企業未來精準營銷應用的改進策略

在未來，大數據技術將成為時代主流，所以房地產企業應該做到熟練運用大數據技術，對自身企業的精準營銷應用進行技術改進，提出營銷改進策略。

（一）強化數據采集能力

房地產企業必須要做到大數據采集能力強化，熟練運用數據交換形成順暢的企業精準營銷通路，保證數據質量全面優化，打造大數據營銷平臺。當然，企業本身也要始終保持與同行企業及金融企業等的戰略合作關系，由內向外逐步開發房地產市場，同時擴大大數據庫及企業規模。

（二）巧妙運用第三方專業

房地產企業由于面臨激烈的市場競爭，所以其運營方面可能存在技術人員短缺，人才培養周期過長的實際局限性問題。所以房地產企業必須通過合理設置外包業務形式來委托第三方專業企業協助自身開展工作，而企業自身則將更多精力專注于對精準營銷結論的關注上，保證其結論結果能夠在行業內被深度利用，實現企業在市場競爭發展中的最大經濟效益獲取。

（三）有效利用新媒體平臺

房地產企業應該基于大數據先進技術意識合理利用新媒體平臺，真正發揮新媒體的技術優勢與影響力優勢，構建以新媒體為核心的企業發展紐帶，實現對多平臺包括手機端新媒體營銷渠道的有效整合。比如說明確以微信公眾平臺為核心的企業精準營銷體系，配合手機APP來實現線上終端營銷，構建虛擬化營銷渠道，滿足企業所期望的人人營銷、人人傳播、智能終端搞定交易一切環節的精準營銷目標。如此操作也能快速落地資源，完成體驗營銷閉環，對企業快速發展具有促進作用。

（四）完善CRM客戶關系管理系統

CRM客戶關系管理系統是當前大數據技術背景下房地產企業比較青睞的技術系統，它能夠通過網絡智能化手段準確劃定多媒體平臺所推送的人群及范圍，量身定做基于客戶的個性化營銷主題，主要采用精準推送信息來代替傳統中的大面積營銷撒網，其信息覆蓋率相同但對個體客戶的信息服務優化更加精細到位，達到了傳統營銷無法達到效果，更有利于房地產產品的快速銷售。

總結

在大數據時代，房地產企業必須抓住基于大數據的商業契機，合理總結歸納大數據背景下的各項技術內容，再結合來自國家的宏觀經濟調控政策來實現企業精準營銷過程，滿足社會及國民群體的購房剛需，引導大數據技術全面滲透進入房地產行業領域，促進其健康發展。

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作者簡介：

董濤（1985.1- ），漢族，河南省，碩士研究生，講師，房地產經濟（經紀、市場）。